來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

零售行業(yè)正呈現(xiàn)出嚴(yán)重割裂的狀況。

今年以來，超市整體經(jīng)營狀況不佳，不少企業(yè)出現(xiàn)了銷售下滑問題。進(jìn)入5月后，下滑出現(xiàn)了進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。較大經(jīng)營壓力之下，大量門店倒閉。一位從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》，自己所在城市去年至今新開出的幾十家門店，至今已有近一半關(guān)店。

但這并未影響各方勢(shì)力的積極布局。不少企業(yè)正在投入大量資源，開出新店或?qū)σ延虚T店進(jìn)行升級(jí)改造，塑造出行業(yè)繁榮的假象。

零售行業(yè)正處于新舊交替階段，不同企業(yè)經(jīng)營狀況分化也屬于常態(tài)。但“新店”短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量關(guān)停倒閉，且在未理清原因時(shí)，市場(chǎng)仍在不斷涌入新玩家，這并非正常現(xiàn)象。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)繁榮景象背后，是更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及更大的生存危機(jī)。多數(shù)超市并未對(duì)此有清晰認(rèn)知，它們低估了市場(chǎng)的惡劣程度、自身經(jīng)營能力的不足。故而，導(dǎo)致了行業(yè)出現(xiàn)當(dāng)前的矛盾局面與企業(yè)經(jīng)營困境。

一方面，諸如山姆、盒馬、鮮風(fēng)生活、淘小胖等超市，迎來了快速擴(kuò)張期。這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)，打造出了規(guī)模、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)。這一變化，讓行業(yè)看到了超市的不可替代性與具備的較大增長空間。

另一方面，永輝超市、步步高等企業(yè)通過“胖改”，實(shí)現(xiàn)了門店銷售的大幅增長。這也為傳統(tǒng)商超提供了短期內(nèi)改善經(jīng)營狀況、實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的可行方法。

這種積極的變化，使得不少企業(yè)看到增長機(jī)會(huì)。部分企業(yè)想要抓住“風(fēng)口”，部分企業(yè)則希望通過學(xué)習(xí)成功模式，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢(shì)。

以此為目的，企業(yè)表現(xiàn)出了不關(guān)注實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)所處環(huán)境、發(fā)展階段以及經(jīng)營水平的差異，盲目迷信特定模式對(duì)門店進(jìn)行調(diào)改或持續(xù)開店。這也導(dǎo)致了后續(xù)出現(xiàn)了業(yè)績不及預(yù)期，甚至大量關(guān)店的問題。

“過去一段時(shí)間，我身邊不少人都投入了1000多萬元在超市上。但就目前的經(jīng)營狀況來看，這些投入大概率要打水漂了。”一位超市負(fù)責(zé)人說道。

被虛假繁榮掩蓋的真相是，超市面臨的生存與增長壓力日益增大。

首先，零售企業(yè)所處的依然是存量市場(chǎng)，消費(fèi)需求甚至還出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了0.6%的下滑，商品零售總額同比下降0.7%。這是自2022年以來，社零總額首度出現(xiàn)下滑。2025年全年，二者分別增長了3.7%、3.8%，2024年其增速也均超過了3%。

尼爾森最近發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，今年前4個(gè)月，快消品全渠道銷售下降了1.2%，其中線下渠道下降達(dá)到了7.9%。

不難看出，目前國內(nèi)整體消費(fèi)趨于飽和。在需求出現(xiàn)萎縮的情況下，超市實(shí)現(xiàn)增長的難度本身就在加大。“之前大家還有囤東西的意愿，但現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性了，只會(huì)根據(jù)實(shí)際需求買東西。所以即便是降價(jià)銷售，也很難拉動(dòng)銷售增長了。”有從業(yè)者說道。

在此之外，渠道正日漸多元，前置倉、折扣店、會(huì)員店等也正處于高速發(fā)展之中。其增長也必然切分現(xiàn)有超市的生意。

這一點(diǎn)，從企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營數(shù)據(jù)上就能直觀看到。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市的超市企業(yè)中，一季度大多出現(xiàn)了銷售下滑的狀況。其中，永輝超市、中百集團(tuán)、利群股份銷售降幅超過了20%。出現(xiàn)增長的企業(yè)中，僅步步高增長超過10%。

同時(shí)，有多位區(qū)域超市負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，今年以來門店整體銷售出現(xiàn)了明顯下滑，進(jìn)入5月以后，下滑趨勢(shì)還有所加劇。

目前，不少企業(yè)仍在持續(xù)開店擴(kuò)張。隨著門店數(shù)量的增加，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。因此，對(duì)于想要新開店的企業(yè)來說，一個(gè)必須評(píng)估的因素是，自身是否具備超過周邊已有超市乃至所有零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，零售行業(yè)市場(chǎng)集中度在不斷提升。頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，正在不斷壓縮其他超市的生存空間，中小企業(yè)面臨更大的生存壓力。

過去多年，國內(nèi)超市市場(chǎng)集中度較低，區(qū)域性超市是各自市場(chǎng)的主導(dǎo)者。每個(gè)城市甚至每個(gè)區(qū)縣，都有龍頭企業(yè)。這些企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深耕多年，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶。這也使得外來企業(yè)難以打開市場(chǎng)。

即便是頭部企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展也并未突破千億規(guī)模的限制。因此，在規(guī)模體量、品牌影響力、運(yùn)營水平等方面，并未與區(qū)域超市拉開較大差距。這一狀況，實(shí)際為各類零售企業(yè)提供了生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)在，這一狀況已有所改變。山姆、盒馬等超市正在快速擴(kuò)張，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)集中度在不斷提升。2025年，沃爾瑪中國銷售規(guī)模已接近2000億元，盒馬則超過了1000億元。

在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的情況下，山姆、盒馬等企業(yè)在經(jīng)營上的優(yōu)勢(shì)，也在不斷顯現(xiàn)。不止一位從業(yè)者表示，區(qū)域的傳統(tǒng)超市在供應(yīng)鏈效率、商品開發(fā)能力、品牌知名度上，遠(yuǎn)不及這兩家企業(yè)。

“盒馬對(duì)于傳統(tǒng)商超的沖擊很大。今年，盒馬在當(dāng)?shù)亻_出門店后，我們門店還有線上的銷售都出現(xiàn)了明顯下滑。”一位傳統(tǒng)超市從業(yè)者說道。

長期來看，類似山姆、盒馬這樣的企業(yè)還將進(jìn)一步下沉，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也將不斷被放大。在此之外，超盒算NB、快樂猴、奧樂齊等折扣店也在加速擴(kuò)張，這也限制了其他超市通過低價(jià)路線獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，在主打場(chǎng)景與體驗(yàn)上，鮮風(fēng)生活、淘小胖、成山農(nóng)場(chǎng)、鄭兆豐等超市，均已積累了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“目前頭部的、有能力的企業(yè)，在完成一、二線城市布局后，未來一定會(huì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)搶奪傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)。它們的布局會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)卷死一大批傳統(tǒng)商超企業(yè)。”一位長期關(guān)注零售企業(yè)的人士說道。

事實(shí)上，行業(yè)的新舊交替確實(shí)讓所有企業(yè)站在了同一起跑線上。但從業(yè)者需要看清的是，企業(yè)入局與生存的門檻也在同步提高，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)只會(huì)更快地走向倒閉。

最后，超市間的差異在縮小，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。不少超市選擇了與自身經(jīng)營能力、客群定位不匹配的業(yè)務(wù)模式，使其喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“現(xiàn)在很多超市都處于盲目跟風(fēng)的狀態(tài)，并沒有真正冷靜下來思考門店的定位、存在的短板，進(jìn)而再進(jìn)行調(diào)整。而是寄希望于找到一套‘標(biāo)準(zhǔn)答案’，能夠立馬扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績”。有超市從業(yè)者說道。

過去幾年，學(xué)習(xí)模仿胖東來、鮮風(fēng)生活等超市，成為傳統(tǒng)商超打破增長瓶頸的主要途徑。無論是新開門店，亦或是對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行升級(jí)改造，眾多企業(yè)都選擇參考其模式。

發(fā)展至今，這一趨勢(shì)已經(jīng)演變?yōu)樵诓煌瑓^(qū)域、不同位置，都能夠看到裝修風(fēng)格、商品結(jié)構(gòu)、營銷方式等類似的超市。與此同時(shí)，不少超市也開始調(diào)整定位，瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)群體與年輕客群，做中高端生意。

整個(gè)行業(yè)不可避免地走向了同質(zhì)化。即便是超市出于打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力目的，推出的自有品牌、加工熟食等商品也高度相似。

這種狀況客觀上加劇了企業(yè)的經(jīng)營難度。事實(shí)上，不少企業(yè)在這個(gè)過程中，放棄了原有的超市定位，在學(xué)習(xí)模仿中失去了自身原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)顯著的表現(xiàn)在于，大量消費(fèi)者反饋超市調(diào)改后東西變貴，也缺少常規(guī)的商品，自己不得不選擇其他渠道。同時(shí)，也有超市在賣場(chǎng)內(nèi)大量增加食百類商品，削弱了原本以食品餐飲銷售為主的特色屬性。

“剛調(diào)改完效果還不錯(cuò)，是因?yàn)轭櫩陀袊L新嘗鮮的需求，原有顧客的黏性還在。但后續(xù)隨著新的超市出現(xiàn)，在無法做到極致的情況下，客群還是會(huì)不斷流失。”一區(qū)域超市原負(fù)責(zé)人說道。

另一個(gè)問題在于，胖東來、鮮風(fēng)生活的模式下，超市需要的資金、人力、運(yùn)營能力都更高，這也增加了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，不少企業(yè)本身并不具備持續(xù)運(yùn)營這類超市的能力。這也能夠解釋，為什么大量超市正在快速倒閉。

“過去一段時(shí)間里，我接觸了十多家區(qū)域超市。他們都在按照鮮風(fēng)生活的模式在開店，但最終基本都失敗了。”有從業(yè)者對(duì)《第三只眼看零售》說道。

需要明確的是，這并不代表門店升級(jí)改造沒有意義。相較于改不改，對(duì)于超市而言，更為重要的是優(yōu)先考慮清楚為什么要做、能不能做。否則更快、更大的動(dòng)作，反而會(huì)加速企業(yè)的倒閉。

形成鮮明對(duì)照的是，盡管傳統(tǒng)商超不被市場(chǎng)看好，但仍有一批企業(yè)在持續(xù)增長和擴(kuò)張。這些企業(yè)堅(jiān)持性價(jià)比策略，主要服務(wù)社區(qū)周邊居民。在商品層面，并未過分依賴加工熟食板塊，而是聚焦于常規(guī)生鮮品類。實(shí)際也依然在持續(xù)增長和擴(kuò)張。

據(jù)了解，西南一區(qū)域連鎖超市，在沒有做加工品類和大幅調(diào)整的情況下，今年上半年實(shí)現(xiàn)了10%的銷售增長。“現(xiàn)在我們經(jīng)營的重點(diǎn)就是優(yōu)化商品服務(wù)，不斷和顧客建立信任。也只有少犯錯(cuò)才能活下去。”該超市負(fù)責(zé)人說道。