近日，德佑正式官宣國內頂流女星迪麗熱巴出任全球品牌代言人。為了配得上這個級別的流量，德佑出手在全國百城超百萬塊戶外大屏同步應援，線上柔光小卡、星光大卡、立牌、冰箱貼等十余款周邊全面鋪開。這架勢，不像是在賣十幾塊錢一包的濕廁紙，倒像是在賣什么頂奢高定。

把時間線拉長，「數智研究社」發現德佑這兩年在“追星”路上“走火入魔”了。從龔俊到張若昀，從2025年初官宣成毅為首位全球代言人，再到如今僅僅時隔一年多，又火速簽下迪麗熱巴。

在一個購買決策門檻極低、消費者主要看重“擦得干不干凈、便宜不便宜”的日用品賽道里，短期內如此密集、不計成本押注頂流明星，這在整個快消圈都極其罕見。

德佑到底急什么？

「數智研究社」穿透這家河南衛生用品品牌后發現，流量狂歡背后是德佑對“單腿走路”的渠道結構性恐慌，是高端人設與頻頻翻車的品控之間的巨大撕裂。

成立于2010年的德佑，早年間在母嬰濕巾的紅海里卷得頭破血流。

直到2017年，創始人楊自強從國人赴日瘋搶智能馬桶蓋的熱潮中，嗅到了如廁清潔升級的巨大商機。智能馬桶蓋太貴且無法隨身攜帶，濕廁紙完美解決了這個痛點。

這是一次成功的卡位。2020年，德佑濕廁紙正式上線?？恐娚塘髁?，德佑迎來爆發式增長。三年時間，賣出1億包。截至目前，德佑濕廁紙累計熱銷超6億包，連續三年霸榜全國銷量第一。

銷量很性感，但這套摧枯拉朽的互聯網打法，也給德佑留下了“后遺癥”——極度偏科，單腿走路。

電商是德佑狂飆的加速器，但現在也成了它最大的隱患。德佑的私域負責人曾在一場公開分享中說：電商是德佑的核心業務，占比幾乎是100%。

對紙巾、濕廁紙這類高頻剛需的日化快消品而言，基本盤永遠在線下。消費者在逛超市、便利店時，“看到實物、即買即用”的沖動消費，才是支撐一個國民級快消品牌長盛不衰的底座。

但德佑在線下走的極為吃力。

為什么做不起來？德佑內部很清楚：線下渠道的人效太低，濕廁紙的毛利又太薄，根本養不起龐大的線下地推和1V1運營團隊。所以，德佑只能無奈地選擇“做品牌型私域，去全渠道賦能品牌”。

雖然德佑聲稱目前已經完成了5000多家線下終端布局，但放在傳統紙企巨頭面前，零頭都算不上。想要真正在線下商超貨架上和心相印、維達們掰手腕，德佑需要漫長的時間去理順經銷商網絡、重構價格體系、支付高昂的進場費和條碼費。

在線下渠道遲遲無法起量、線上流量成本日益高企的今天，德佑只能硬著頭皮繼續在線上砸錢。簽約迪麗熱巴，砸下動輒千萬級別的代言費，配合“百城百萬屏”的轟炸，本質上是用極高的營銷成本，去強行維持品牌的熱度和線上的轉化率。

但在微利面前，這種飲鴆止渴式的流量玩法，究竟還能燒多久？

除了渠道偏科外，產品端頻頻爆發的信任危機，已經在動搖德佑的品牌根基了。

德佑官方Slogan非常深入人心：“愛干凈的人都在用德佑”。它把自己標榜為“干凈生活倡導者”。然而，就是這家口口聲聲要把“潔凈”帶給每一個家庭的品牌，近兩年來卻屢屢在品質問題上跌跟頭。

2026年2月，北京消費者趙女士，在德佑淘寶旗艦店花19.9元購買了一款宣稱“清潔防水二合一”的沖鋒衣專用濕巾。在嚴格按照商品詳情頁的步驟擦拭后，價值4500元的始祖鳥沖鋒衣，防水涂層竟然出現了損壞。

德佑客服的操作讓人大跌眼鏡。面對趙女士維權，客服一開始只愿意賠償30元洗衣費。經過幾輪拉扯，才勉強漲到50元。直到趙女士甩出洗衣店278元的修復繳費憑證，客服才表示可以“特殊申請”承擔這筆費用。

讓人啼笑皆非的是，德佑工作人員后續在電話里給出的解決方案，竟是“擦完之后需要用清水再沖洗一遍，就能避免水印殘留”。

這直接把消費者氣笑了。一款主打“便捷、清潔防水二合一”的便攜濕巾，用完后還要找個水龍頭再洗一遍，那它存在的意義是什么？在小紅書和電商評論區，大量消費者涌入吐槽。

這種讓消費者極度下頭的產品體驗，并非孤例。

2025年4月，山東一消費者在社交平臺爆料，自己從德佑的濕廁紙里抽出了一張帶有紅色膠帶異物的紙巾，對產品的衛生狀況提出質疑。

在沒有給出任何賠償和合理解釋的情況下，德祐直接以“侵犯名譽權”為由，反手就把消費者給舉報了，指責用戶“夸大事實、蓄意制造恐慌”。直到事情鬧大，輿論發酵，德佑的客服才提出了一個十倍賠付的方案。按照單包售價計算，總賠付金額56.10元。

至于那塊紅色膠帶到底是怎么混進無菌生產線的？德佑至今沒有交代，只是一味復讀“生產流程符合標準”。

再把時間線往前推，2023年，德佑就曾遭遇過一場席卷全網的甲醛風波。有消費者自行送檢發現，德佑濕廁紙樣品中的甲醛檢出值為0.12mg/kg。事件引發了全網對于私密處護理產品安全性的極大恐慌。

一家靠“愛干凈”立足的品牌，卻連一張干凈的濕廁紙、一張不毀衣服的濕巾都無法穩定交付。一邊豪擲千萬請頂流明星在聚光燈下歲月靜好，另一邊客服卻為了幾十塊錢的賠償和消費者斤斤計較。

好不撕裂，苦苦建立起來的品牌形象就這樣快速消耗了。

另外，當德佑在線上苦苦維持流量、在售后端頻頻救火時，那些傳統紙企巨頭們，也已緩過神來。

濕廁紙賽道早期，德佑確實拔了頭籌。但紙巾這個行業，沒有真正的技術壁壘。一包濕廁紙，本質上就是無紡布加純水和殺菌成分。當賽道行業進入存量廝殺階段時，巨頭們的反撲穩準狠。

在艾媒金榜發布的《2025年中國濕廁紙十大品牌》中，德佑“全網第一”的光環已經暗淡。舒潔以92.41的金榜指數強勢登頂，維達和心相印分列第二、第三。德佑僅僅排在第四。

在綜合品牌實力、全網傳播和消費者評價等核心維度上，德佑已經被三大巨頭全面壓制。

巨頭們絞殺德佑的武器，正是德佑缺失的線下滲透率和供應鏈規模優勢。維達、心相印、清風這些老牌，在中國市場深耕了數十年。他們的經銷商網絡像毛細血管一樣扎根在全國每一個三四線城市的連鎖商超、社區便利店和母嬰店里。

截至2025年10月，維達集團短短一年內新增了1651萬消費家庭，其中有1359萬來自三至六線的下沉市場。心相印母公司恒安國際2025年集團濕紙巾銷售額大幅飆升30%，達到15.8億元。

當中國幾億家庭的大爺大媽、寶媽主婦在超市貨架前選購紙巾時，他們看到的是眼前的心相印和維達，而不是淘寶直播間里被明星吆喝的德佑。

更讓德佑難受的是，傳統霸主們不僅在線下渠道降維打擊，線上營銷也開始發力了。

德佑簽明星，巨頭們就簽“國民級”奧運冠軍。維達直接拿下頂流乒乓球冠軍孫穎莎擔任全球代言人，用“賽場韌性”完美契合紙品的“超韌”賣點。心相印則官宣另一位國乒巨星樊振東，在全球12座城市的地標大屏上瘋狂刷臉。

不僅如此，老牌玩家們還瘋狂掠奪年輕人的心智。維達一口氣拿下了CHIIKAWA、線條小狗、玩具總動員等爆款IP的聯名。心相印則死磕“可沖散、可降解”的核心痛點，推出了云熊系列直沖濕廁紙，并聯合三麗鷗IP瘋狂吸粉。

高端市場被國際巨頭金佰利旗下的舒潔牢牢把控。憑借強大的全球品控體系和“可沖散”的核心技術，舒潔常年占據著一二線城市精品超市的C位，在敏感肌人群和高凈值家庭中建立起了不可撼動的壁壘。

前有舒潔卡住高端，后有維達、心相印在下沉市場瘋狂圍剿。腹背受敵的德佑，生存空間正不斷被擠壓。

流量是一把雙刃劍。德佑抓住了電商紅利，用三年時間走完了傳統紙企十年的路。這確實是一個商業奇跡。但當潮水退去，濕廁紙賽道回歸到拼供應鏈、拼渠道、拼品控時，流量的魔法便會很快失靈。