“家電不改為格力，憑什么給股東分紅？”

6月30日珠海格力股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，董明珠對(duì)著擠滿會(huì)議室的數(shù)百位股東直白喊話。

今年格力股東大會(huì)，到場(chǎng)股東直接刷新紀(jì)錄，近五百人報(bào)名，四百多人擠爆會(huì)議室。

2025年格力營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙小幅下滑，全品類擴(kuò)張這條路走得磕磕絆絆，線下門店的漏洞，被各地股東挨個(gè)戳破。

現(xiàn)場(chǎng)有股東吐槽，本地董明珠健康家只是換了招牌，服務(wù)體驗(yàn)完全沒升級(jí)；

還有股東直言，門店銷售只會(huì)聊空調(diào)，其余小家電一問三不知。

董明珠坦言，當(dāng)初開店門檻太低，只要經(jīng)銷商申請(qǐng)就放行，忽略了標(biāo)準(zhǔn)化管理。她當(dāng)場(chǎng)邀約參會(huì)股東，當(dāng)格力專屬特派員，幫忙找門店漏洞。

董明珠主動(dòng)放話，希望所有股東多挑格力毛病，只有不斷被挑錯(cuò)，企業(yè)才能持續(xù)進(jìn)步。

對(duì)比去年股東會(huì)，董明珠變化肉眼可見。去年她刻意少發(fā)言，把年輕管理層推到臺(tái)前；

今年依舊放權(quán)給年輕高管，自己卻收起強(qiáng)硬姿態(tài)，愿意靜下心傾聽散戶股東的真實(shí)吐槽。

01

國(guó)內(nèi)大賺特賺，海外一塌糊涂

根據(jù)財(cái)報(bào)，格力2025年?duì)I收1704億，比上一年少了將近190億；凈利潤(rùn)290億，同樣跌掉約30億。兩個(gè)核心數(shù)字，跌幅都接近10%。

這是格力近五年來最差的一張成績(jī)單。

但同期海爾智家的財(cái)報(bào)，數(shù)字反而漂亮——營(yíng)收3023億，首次破三千億大關(guān)，同比增5.7%，凈利潤(rùn)也正增長(zhǎng)。

海爾規(guī)模是格力的將近兩倍，還在增長(zhǎng)，格力卻在縮水。表面上看，這是海爾贏了。

但翻看利潤(rùn)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真相遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

2025年，格力凈利潤(rùn)290億，海爾凈利潤(rùn)195億。

海爾的收入比格力高出約1300億，但進(jìn)兜里的錢卻比格力少了將近100億。

換個(gè)說法更直觀：格力每賣100塊錢的東西，能賺將近17塊；海爾每賣100塊錢，只賺不到7塊。

同一個(gè)賽道，利潤(rùn)率差了將近兩倍半。

那么問題來了，這兩倍半的差距，是怎么來的？

答案不在產(chǎn)品，在打法。

海爾這些年一直在做一件事：鋪攤子。

全球七個(gè)品牌，43個(gè)海外制造基地，29個(gè)研發(fā)中心，并購(gòu)了GE家電、Candy、東芝白電——每一步都在擴(kuò)張邊界。

2025年海外營(yíng)收超過國(guó)內(nèi)，是國(guó)內(nèi)家電里唯一一家海外規(guī)模超過本土的公司。

但鋪攤子要花錢，而且是大錢。

海爾一年的銷售費(fèi)用超過338億，三年累計(jì)燒出了超過一千億的推廣費(fèi)；格力同年的銷售費(fèi)用只有84億——差了整整四倍。

格力的打法是反的：守住空調(diào)這個(gè)核心，不打價(jià)格戰(zhàn)，不亂花推廣費(fèi)，把能省的錢全部留在利潤(rùn)表里。

當(dāng)然，這套策略也是有代價(jià)的。那就是，在出海這件事，格力做得一塌糊涂。

2025年格力外銷營(yíng)收占總盤子不到16%，而且是當(dāng)年四大白電龍頭里唯一一家海外負(fù)增長(zhǎng)。同期美的海外占比超過42%，海爾更是海外超過國(guó)內(nèi)。

6月底的股東大會(huì)上，面對(duì)股東追問，董明珠也當(dāng)場(chǎng)說了一句：“出口做得不好，很慚愧?！?/p>

相信董大姐的這句話是真心話，不是謙虛。

02

空調(diào)業(yè)務(wù)，還能撐幾年？

這些年，外界給格力貼了好多的標(biāo)簽：依賴空調(diào)單一品類，過于保守，增長(zhǎng)見頂，海外拓展無力，渠道改革拖沓……

這些說法，事實(shí)層面基本都對(duì)。

但不可否認(rèn)的是，在中國(guó)白電行業(yè)，活得最穩(wěn)、最賺錢的，偏偏就是這個(gè)“保守”的格力。

海爾今年一季度出了一份讓市場(chǎng)不舒服的數(shù)據(jù)——營(yíng)收大約736億，同比跌近7%，凈利潤(rùn)大約46億，跌了超過15%。

多品牌全球化的模型，對(duì)匯率、海外通脹、地緣摩擦的敏感度，遠(yuǎn)比在國(guó)內(nèi)守著空調(diào)高得多。

同期格力一季度呢？營(yíng)收大約430億，凈利潤(rùn)約60億，同比雙雙增長(zhǎng)約3%，雙雙創(chuàng)下歷史同期最高點(diǎn)。

格力的股息率超過5%，而且是從幾乎不靠融資的基礎(chǔ)上做到的：上市三十年，總共融資只有50億，但累計(jì)分紅超過1700億，比融資金額高出了34倍。

這才是股東大會(huì)上近500人報(bào)名、創(chuàng)歷史紀(jì)錄的真正原因——大家不是去看董明珠推銷脫谷機(jī)的，是奔著那張能穩(wěn)定派錢的支票去的。

別人忙著全球化、多元化、并購(gòu)、燒營(yíng)銷費(fèi)，格力就守著一臺(tái)空調(diào)——結(jié)果賺的錢，是海爾的一倍半。

格力現(xiàn)在真正的問題，不是“一條腿走路”的問題，而是那條腿踩的地，開始不那么穩(wěn)了。

空調(diào)市場(chǎng)的增量已經(jīng)基本見頂，國(guó)補(bǔ)退潮之后需求明顯萎縮，格力幾乎沒有第二個(gè)賽道來接棒。

“董明珠健康家”目前落地約1500家，非空調(diào)品類銷售占比達(dá)到42%，方向是對(duì)的，但全國(guó)目標(biāo)是3000家，還有一半沒開出來。店面質(zhì)量參差不齊，股東大會(huì)上被當(dāng)面投訴，董明珠自己也認(rèn)了。

感覺格力接下來要回答的問題只有一個(gè)：那臺(tái)已經(jīng)幫公司賺了三十年的空調(diào)，還能撐幾年？

03

結(jié)尾

格力的估值只有市盈率的約7倍，遠(yuǎn)低于家電行業(yè)平均水平。

海爾是將近10倍的估值，美的則是13.3倍?左右。

資本市場(chǎng)給格力的估值定價(jià)，一直受“你太單一，空間有限”的因素影響。

但單單看賺錢這件事，格力確實(shí)比同行利落得多。

一季度格力創(chuàng)歷史新高、海爾雙降，這兩個(gè)數(shù)字放在一起，某種程度上是在問大家：

你到底更信哪種做生意的方式？

目前來看，格力空調(diào)這條腿還挺粗壯，但市場(chǎng)留給格力長(zhǎng)出第二條腿的時(shí)間，也不多了。