2026年已經(jīng)過去了一半，對于中國電視市場來說，整個市場繼續(xù)下滑是從業(yè)者肉眼可見的趨勢。盡管今年第二季度的具體數(shù)據(jù)還沒出爐，但就我們看來沒有任何理由去期待出現(xiàn)什么反轉和驚喜。去年中國電視銷量不足3000萬已經(jīng)創(chuàng)造了多年來的新低，而從今年上半年來的表現(xiàn)來看，受限于當下國內(nèi)的消費形勢和內(nèi)容表現(xiàn)，2026年恐怕比2025年在銷量上更為悲觀。

當然市場的坍塌并非一日所致，電視品牌和相關產(chǎn)業(yè)的廠商應該比我們更早看到這一趨勢。所以在市場總量下降之際，市場的結構也悄然改變中。中國制造所帶來的大勢沒有變化，但海內(nèi)外電視品牌則在這一大勢中起起伏伏，有的黯然離場，有的斷崖下滑，有的相對穩(wěn)定。對于上半年的中國市場和各大電視品牌，杰夫視點談不上失望亦不會沒有理由的吹捧，但通過分析這半年來國內(nèi)電視市場的表現(xiàn)，我們或許會看到一些有趣以及和過去不同的變化。

規(guī)模繼續(xù)下滑，守住2500萬是底線？

不分析原因，先看看結論。從2025年第二季度開始，中國電視市場正式進入下行期，全年國內(nèi)電視的銷量不足3000萬臺，而在今年第一季度國內(nèi)電視銷量在640萬臺左右，同比繼續(xù)下滑11.4%，雖然整體出貨量還是超過了800萬臺，但亦是同比跌落的姿態(tài)。盡管單個季度的銷量不能平均代表全年的表現(xiàn)，但考慮到同比下滑的趨勢，如果今年中國電視市場整體銷量再往下降10%，我們不會覺得意外。

上半年已經(jīng)有廠商悄悄向杰夫視點交底——今年電視銷量全面下滑。我們幾次和業(yè)內(nèi)人士溝通交流的時候，大家?guī)缀醵颊J為——2500萬的銷量是2026年的底線。盡管我們說市場架構在變化，消費習慣在改變，但所有的前提都是先得保證大盤不至于徹底垮掉，沒有銷量的支撐一切都是鏡中花水中月，如果能守住一定的底線，并且在整個市場消費結構完成蛻變后，國內(nèi)電視市場依然會有一個值得期待的未來。

但問題就在于今年到底還要往下滑多少？現(xiàn)在大家很難給出一個明確的數(shù)字，雖然618之后頭部電視廠商還在強打精神祭出“欣欣向榮”的戰(zhàn)報，但無論是平臺還是品牌都不會給出一個具體的銷售或者漲幅的數(shù)字，原因是什么大家心里有數(shù)。目前市場上缺乏強有力的復蘇基礎，國補雖然不是問題，但已然無法提振用戶的購買欲望，甚至在某些時候成為阻礙消費的屏障。整個上半年市場都處于一個弱勢，甚至世界杯都無法提供用戶購機換代的動力。從這個角度而言，我們對于2026年的中國電視市場還是處于一個悲觀的態(tài)勢，至少在銷量上如此。

銷量下滑單價提升，高端化成廠商出路

比較有意思的是，盡管各大品牌對于全年的銷量和出貨不算樂觀，但在我們看來頭部廠商并沒有顯得過于憂慮。一方面是國內(nèi)TCL和海信雙雄在海外依然在快速增長，即使國內(nèi)市場萎靡，但他們的目標并沒有因此受到影響；另一方面還是目前國內(nèi)的電視產(chǎn)品和消費趨勢往高端化發(fā)展，這使得整個市場平均價格有了一定的提升。所以盡管電視銷量繼續(xù)減少，但銷售收入下降幅度明顯要低于銷量下滑的幅度。

從一些機構的統(tǒng)計來看，第一季度電視的平均單價超過4060元，同比價格上漲了5.2%，而第二季度由于有更多高端以及大尺寸的電視上市，同時SQD和RGB-Mini LED新機在第二季度又引來了更多的型號，所以第二季度電視的平均單價不會低于第一季度。簡單來說，雖然銷量降低，但由于電視均價提升，所以廠商的收入影響還不算太大。實際這也說明了目前電視銷售的重心逐漸從過去低端往高端發(fā)展，大尺寸以及新一代的高色域Mini LED電視已經(jīng)成為消費者關注的產(chǎn)品形態(tài)。當然從另一側面來看，過去依靠低價占據(jù)市場的某些廠商，業(yè)績下滑就成為了必然。

目前國內(nèi)的電視市場，頭部三強是TCL、海信以及創(chuàng)維，小米已經(jīng)跌出前三。在中國電視市場銷量下滑，產(chǎn)品邁向高端化之際，技術、畫質(zhì)、功能、設計以及制造都沒有優(yōu)勢的小米，過去的低價策略已經(jīng)走到盡頭，目前看來小米在電視上無法做到高端化，很難和頭部廠商在市場上競爭。國內(nèi)目前平均電視尺寸已經(jīng)接近65英寸，算是全面邁進了大屏時代；Mini LED電視在還沒有全面滲透市場之際，已經(jīng)開啟了技術上的更新?lián)Q代，所以較長一段時間國內(nèi)電視市場會出現(xiàn)單價提升，消費重心集中在大屏高端產(chǎn)品上，而這也是廠商拉動利潤并且實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要陣地。

市場份額高度集中，外資品牌全線出局

實際上從前幾年開始，國內(nèi)電視市場就出現(xiàn)“寡頭”現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為市場份額被頭部國內(nèi)廠商高度集中占有，其他二線品牌以及外資品牌艱難求存。從數(shù)據(jù)來看，TCL、海信、創(chuàng)維以及小米這前四強占有了中國電視市場超80%的份額，而且像TCL、海信這樣的廠商，雖然銷量也在下滑，但是要低于市場大盤下滑的幅度，再加上頭部廠商產(chǎn)品單價的提升，所以相對其他廠商，頭部廠商在中國電視市場銷量下滑之際，抗壓能力明顯是要高于非頭部廠商。

相比起國產(chǎn)品牌，海外品牌生存環(huán)境可以說是惡劣，三星、LG、索尼、飛利浦、夏普等國內(nèi)電視市場占有率已經(jīng)跌破3%，而且絲毫不見有復蘇的可能。這當然是中國制造崛起的大環(huán)境下，海外品牌在成本和規(guī)模上無力和國內(nèi)廠商競爭的緣故。三星現(xiàn)在黯然退出中國市場，LG將黑電業(yè)務交由賽夫運營，索尼也切割了電視業(yè)務和TCL合資運營BRAVIA品牌。至于飛利浦和夏普，他們的母公司無論是冠捷還是鴻海實際都將重心放在海外而不是國內(nèi)。

目前來看，由于市場份額極低，海外品牌在國內(nèi)幾乎出現(xiàn)兩種狀態(tài)，一種如飛利浦和夏普那樣擺爛；一種如LG和索尼那樣盡量將產(chǎn)品往更高端市場靠攏，放棄低價低定位市場的競爭，LG的OLED電視以及索尼的RGB-Mini LED電視，在畫質(zhì)部分依然在國內(nèi)電視產(chǎn)品中處于頂尖水準，保障自己的利潤率以及進一步聚焦海外市場，是這些品牌目前的策略。

至于國內(nèi)其他品牌，目前基本處于“穩(wěn)定”狀態(tài)，說好聽點是沒有多少份額可跌，說不好聽點是等著頭部廠商繼續(xù)蠶食自己不多的市場份額和銷量。長虹、海爾等品牌還寄望于利用新技術，在高端市場分一點羹；華為銷售壓力很大，但也在努力提升自己利潤率。不過杰夫視點認為這些品牌想要擴大自己的市場份額，或者去高端市場和TCL、海信、創(chuàng)維搶食，難度還是非常大，商譽、口碑、品質(zhì)以及研發(fā)投入等，頭部廠商已經(jīng)很難被追趕了。

技術路線之爭，SQD和RGB進入相持期

去年下半年我們一度認為國內(nèi)OLED電視可能會稍有起色，因為三星在發(fā)力，LG也在降低自己OLED電視的售價，而且在賽夫集團接手LG電視業(yè)務后，我們認為銷售策略上會更靈活。不過雖然國內(nèi)現(xiàn)在消費趨勢逐漸高端化，但大屏化的態(tài)勢依然讓OLED不會有多少改觀，加上三星的退出，使得OLED電視依然只是少部分人才能擁有的。而且我們得說Mini LED電視前期的一些宣傳，無論是否有誤導之嫌，但的確給了用戶一些購買傾向，比如價格和亮度。所以這半年來，國內(nèi)液晶電視的競爭，主要還是集中在以TCL為主的SQD Mini LED技術以及以海信為主的RGB-Mini LED技術上。

這里我們當然不會從技術的角度去分析兩者的優(yōu)劣，在我們看來新技術的采用和快速普及，對于中國電視市場結構的升級是有絕對的好處。RGB-Mini LED電視率先上市，廠商的宣傳也更猛烈一些；SQD-Mini LED電視上市時間要晚一些，但由上至下的普及速度則要快一些。事實上，到了今年上半年結束，SQD技術也好，RGB技術也好，都已經(jīng)渡過了技術宣傳的紅利期，用戶對這兩種技術也都有了基本的了解，剩下的還是看具體的體驗和價格來做選擇。

事實上，TCL的SQD-Mini LED電視以及海信的RGB-Mini LED電視，是今年中國電視市場結構變化以及消費升級的兩大主要因素。從我們了解的數(shù)據(jù)來看，TCL的SQD-Mini LED電視以及海信的RGB-Mini LED電視，在推出主流機型后都成為了618期間的爆款。特別是目前大屏電視也都采用了最新的技術方案，這種高端化的趨勢的確是由國內(nèi)這兩大廠商所引領。由于這兩家廠商在技術、研發(fā)、畫質(zhì)、制造以及市場策略都要領先于國內(nèi)其他品牌，所以未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)電視市場的多數(shù)份額還是會被這兩家廠商所掌握。

當然SQD和RGB的技術之爭還遠遠沒到尾聲，雖然杰夫視點和一些同行都認為最終大家都會殊途同歸，進化到Mini LED直顯或者Micro LED技術方案去，但現(xiàn)在的這些不同方案或許能在未來同一類產(chǎn)品中展現(xiàn)出不同特質(zhì)，這對廠商和市場而言都是有利的。盡管都是液晶和Mini LED電視，不過技術和市場上的良性競爭，會進一步延長液晶的壽命，這是毋庸置疑的。好吧，還是悄悄說一句：無論如何，我們都希望國內(nèi)品牌在競爭的時候少一點火藥味，雖然這個可能性在這個時代看起來不是那么大……

盤子越小越得卷，只是換個方式而已

2026年廠商都表示不能再內(nèi)卷了，但從我們的角度來看，不卷是不可能的。這個邏輯很簡單，在中國市場總量下滑之際，要想保住自己的份額怎么辦？最簡單的方法當然是想盡辦法吃下競爭對手的份額。當然頭部廠商卷了這么幾年，價格、規(guī)格基本卷到頭了，誰都知道這樣搞下去不是辦法，所以大家今年換了一些玩法。

之前我們也針對618做了一些解析稿件，其中也說得比較明白。目前中國電視品牌已經(jīng)從卷價格、卷規(guī)格，進化到了卷技術以及卷體驗。當然這和中國電視市場產(chǎn)品趨于高端化有直接關系，當然衍生出來的還有卷營銷以及卷宣傳，這其中門門道道很多，這里就不展開講了。有意思的是在這個階段，即使電視廠商在國內(nèi)的銷量下滑，但是營銷宣傳費用反而是要增強的，畢竟沒有了媒體的幫助，又怎么能讓用戶更了解中高端產(chǎn)品的優(yōu)點以及品牌自己的故事呢？

但從另一個角度來看，當品牌沒有什么技術優(yōu)勢，也不會給用戶帶來全新的體驗感受時，那自然也就玩不過頭部廠商了，而且二線品牌在宣發(fā)上也沒有很強的動力。所以最終會引發(fā)的結果就是，隨著頭部廠商在技術、體驗、宣傳、營銷上的發(fā)力，非頭部品牌的壓力會進一步增大。所以基本不用懷疑，在外資品牌份額被稀釋到底之后，其他非頭部廠商的國內(nèi)品牌市場份額以及銷量會持續(xù)下滑，或者說轉向頭部廠商。而國內(nèi)三強TCL、海信以及創(chuàng)維可能市場份額還會繼續(xù)擴大，盡管銷量上的數(shù)字不會體現(xiàn)出這一點。

盡管很多其他品牌的粉絲會因為我們的觀點破防，并且對我們瘋狂輸出，但這些稍微分析一下就能得出的結論，我們認為不會因為某些品牌粉絲的維護而改變。我們依然堅持自己的判斷：中國電視市場已經(jīng)過了“夠用就好，便宜至上”的階段，過去憑借低價搶占市場的品牌，一定會把這些市場慢慢吐出來，中國電視市場未來只可能屬于擁有強大制造能力、出色研發(fā)能力以及在高端旗艦市場有所建樹的品牌！

亂價現(xiàn)象此起彼伏，品牌渠道仍需完善

很明顯的一點是，隨著國內(nèi)電視銷量停滯，廠商之間需要卷，而渠道之間卷得就更厲害了！實際上盡管今年電視的平均價格要高于過往，但是各個渠道為了自己的銷售成績更好看一些，屢屢突破低價，甚至國內(nèi)一線電商平臺借助著618之名公然亂價的行為也層出不窮。事實上我們從不否認在一些私域渠道中，帶貨者或者線下渠道商能獲得更好的價格。但是今年我們看到某些電商平臺在非平臺的渠道中，以突破底價的行為進行銷售，甚至低于一些大渠道商的成本價，我們只能說為了自己的銷售業(yè)績，大家也是挺拼的……

雖然看起來部分消費者似乎因此獲利，但這并不屬于公開信息，而且這種行為多少有一些大電商平臺裹挾品牌的味道。一些平臺所謂的補貼其實和國補無關，往往是平臺和品牌方共同承擔補貼，一些過于低價的產(chǎn)品銷售行為，實際對品牌也造成了相當?shù)呢摀６覍τ谝恍ж洜I銷的從業(yè)者而言，這種亂價行為并非在正常經(jīng)營體系之中，反而會因此減少自己的收益。

實際上從杰夫視點了解的情況來看，今年618收入遠不及去年的帶貨大V并不在少數(shù)，來自帶貨從業(yè)者對平臺和渠道的抱怨也不是一天兩天。當然這談不上怪誰不怪誰，商業(yè)競爭部分一線電商平臺的優(yōu)勢是無法比擬的，而且我們依然要說，即使沒有帶貨沒有私域，中國電視市場的總量不會有什么變化，而帶貨和一些私域產(chǎn)生的銷量，實際上也算不上增量。說到這里又想起我們之前說過的一句老話：中國電視市場好了，盤子大了，銷量增加了，結構升級了，大家才有飯吃，才能吃得更好！而現(xiàn)在這個狀態(tài)大家是在搶食，難道還能搶得過這些大電商平臺？

不過這里也很能展現(xiàn)現(xiàn)在電視品牌遇到的一個問題：過于依賴電商平臺，甚至在價格體系和收入上都要受到電商平臺過多的影響。我們可以理解面對一個占中國黑電大多數(shù)市場的電商平臺，廠商相對的妥協(xié)。但另一方面廠商可能需要更進一步完善自己的銷售渠道，甚至要平衡不同電商平臺的策略才行，包括建設自己的電商線上渠道……說到這里，可能除了制造優(yōu)勢、成本優(yōu)勢之外，海外一些地區(qū)更公平寬松的經(jīng)營環(huán)境，也是國內(nèi)品牌愿意將銷售重心轉向海外的一個因素。

電影電視市場雙下滑，內(nèi)容的無力誰來背鍋？

比較有意思的一個數(shù)據(jù)是，在中國電視市場銷量全線下滑之際，本來被認為和中國市場同樣飽和北美市場，卻有著兩位數(shù)的增加。世界杯的帶來當然是一個緣故，只是世界杯又不是只在美國轉播，即便中國處于陰間時間，但過往總能因為世界杯帶來一些銷量的增加，而到了今年已不能成為中國電視市場的動力。

無獨有偶，和中國電視市場一同下滑的還有中國電影市場，具體下滑的數(shù)據(jù)我們不再贅述，免得往自己心口捅刀子。但我們想說的是，美國上半年除了電視銷售增長兩位數(shù)之外，電影市場也突破45億美元大關，全年有望突破100億美元大關，這是疫情后美國電影市場增長最快的一年。我們在過往的分析中，的確談到了經(jīng)濟大趨勢、內(nèi)卷大環(huán)境等問題，但如果去分析國內(nèi)電影和電視市場和海外的區(qū)別是，我們依然認為：內(nèi)容的弱勢不足以支撐用戶去買電影票以及購買電視機。

短視頻的壯大、AI的沖擊以及部分平臺免費的快消內(nèi)容，的確對于電視的應用場景有不小的影響。但我們?nèi)ツ昃驮?jīng)呼吁過，所有從業(yè)者包括品牌、內(nèi)容制作者、內(nèi)容平臺以及相關監(jiān)管部門，都應該將電視不可取代的應用場景優(yōu)勢展現(xiàn)出來，包括大屏的體驗、音畫的優(yōu)勢等等。但最關鍵的還是需要有優(yōu)秀的內(nèi)容配合電視來體現(xiàn)這些特質(zhì)。

但很可惜至少在傳統(tǒng)的播放渠道上，我們沒有感受到現(xiàn)在電視上多數(shù)播放的內(nèi)容能體現(xiàn)出電視的獨特應用場景來，甚至就連世界杯國內(nèi)都還是1080i SDR 50Hz的原生信號，HDR都還要后期覆蓋并且只在手機上體驗，遠比不上海外各大頻道平臺上4K HDR的畫質(zhì)好。而目前在各大國內(nèi)主流流媒體平臺以及直播頻道上，我們的確沒想到有什么視頻內(nèi)容能展現(xiàn)在當下電視的畫面優(yōu)勢以及特性；或者從另一個角度說，我們也不認為有什么內(nèi)容很值得家庭購買電視一起娛樂。

我們這里無法提出更多的意見，很多東西我們也不能分析太多，但無論如何我們都得承認相比海外，我們在視頻內(nèi)容上的差距是顯而易見的，這會很直接地影響到電視市場的銷售。我們也聽過很多從業(yè)者的吐槽：如果我們國內(nèi)有個某管或者某飛這樣的內(nèi)容平臺，電視銷量還會增加一大塊。但我們都知道，正因為知道無法實現(xiàn)才會吐槽；但我們也知道，正因為有可參考的案例，我們才會有更多的期待和希冀，哪怕現(xiàn)在看來如此的不切實際！

寫在最后

中國電視市場面臨一場變革，中國電視品牌精英化、市占率和銷量集中化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢，技術和體驗將引領著電視市場的消費升級。即使今年我們并不看好整體的市場態(tài)勢，但中國電視產(chǎn)業(yè)以及各大品牌依然要負重前行，畢竟過去遙不可及的頂峰，在砥礪前行許久后已經(jīng)看到了超越的希望。

當面臨當下的市場環(huán)境，有的東西我們的確無法改變，但有的東西我們卻可以努力。我們依然認為新的技術和更多研發(fā)投入會引領著中國電視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展，并成為中國電視品牌在全球高端市場上，可以和海外其他品牌競爭的底氣；我們也相信在各方的努力下，市場可以更規(guī)范，競爭可以更良性。或許在短時間里讓中國電視市場回到巔峰期不太現(xiàn)實，但我們認為在市場結構和消費習性變革完成之后，我們可以去實現(xiàn)用戶、品牌以及渠道三方共贏的局面！