有個在張家界跑旅游的朋友跟我念叨過一件怪事：市中心那座金碧輝煌、燈火通明的大庸古城，白天晚上都沒幾個人。

你說它破吧，一點不破，青磚黛瓦、飛檐翹角，樣樣齊全；可你走進去，腳步聲都能聽見回音。

他半開玩笑地說，這地方修得越漂亮，越像一座給風看的城。后來我才知道，這句玩笑背后是一筆沉甸甸的賬。

這個坐落在張家界市中心的項目，從2016年動工，總投資約24億元。當初投資方算盤打得噼啪響，盤算著一年凈賺將近兩個億，十來年就能回本。

結果呢，2024年12月16日，坐擁張家界景區的張家界旅游集團股份有限公司發布公司預重整的進展公告，四年虧了七個億，這座被寄予厚望的古城幾乎淪為鬼城。它的母公司更慘，自2020年起已連續五年虧損，股票代碼從2025年4月17日起變成了＂ST張家界＂。

一座城，是怎么把自己作沒的？我琢磨了很久，發現毀掉一個景區其實根本不需要天災，只要照著三步走，穩穩當當就能把好牌打爛。

第一步最狠，也最常見：把真東西拆了，堆一堆假的上去。這些年＂古城古鎮熱＂跟著房地產的東風一起刮遍全國，多少地方一拍腦袋就上馬。

邏輯簡單得可怕——別人家的古鎮日進斗金，我照著蓋一個，憑啥賺不到錢？可他們偏偏忘了一件事：老祖宗留下的東西講究的是根，是魂。

你可能覺得大庸古城是個倒霉蛋，是個例。真不是。

張家界旅游集團的負責人自己都在央視節目里掏心窩子地反思過，承認＂跟風了，跟全國古城古鎮熱的風了。看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個出來，我也可能運營得好＂，還說＂可能錯過了市場窗口期，市場風口過了，確實有一定的決策失誤＂。

這份坦白難得，但更讓我心里一緊的是它背后那個龐大的數字——從天眼查來看，全國存續的古城、古鎮置業或旅游開發公司近3000家，另有約1500家已經處在注銷狀態。三千家在跑，一千五百家已經躺平。

這是什么概念？就是說，一大批＂人造古董＂從奠基那天起，命運就已經寫好了：無人問津，雜草叢生，最后變成一座座磚頭堆成的空城。

錢花出去了，山被推平了，老宅子回不來了，游客卻一個都沒留住。這一步，毀得靜悄悄，卻毀得最徹底。

第二步，是在你和風景之間，一道一道地砌墻，然后每過一道墻收一次錢。要說這方面最新最典型的例子，得數稻城亞丁。

博主也沒鬧著要免單，就反反復復問一句＂你憑什么截斷省道＂，結果景區不回答憑什么，反而想拿＂我給你免費＂把人的嘴堵上。這場面看得人又好氣又好笑。

其實截省道還算明目張膽的，更普遍的套路藏在＂擺渡車＂這三個字里。把大門修得離核心景點老遠，把停車場再挪到大門八丈開外，人為造出一段＂不坐車你就到不了＂的距離，原本該你自己選的擺渡車，就這么變成了繞不開的硬開銷。

到底能層層加碼到什么份上？拿被點名的長白山算筆賬：如果景點正常開放，坐擺渡車上主峰共需花費305元，門票105元，擺渡車費35元，環保車85元，倒站車80元，保險5元。

安徽天柱山也一個德行，游客到了游客中心自駕上不去，得買130元門票加30元大巴往返票，兩地之間約9公里盤山路，雖然能徒步但沿途沒設行人步道。你算算，光交通費就快趕上甚至超過門票了。

花錢看山，結果一半的錢花在了＂挪窩＂上，擱誰心里不憋屈？這毛病的根子在哪？

中國社會科學院研究員魏翔分析得挺透——一些景區還沒擺脫對門票、車票經濟的路徑依賴，注重短期回報，結果就是輕服務、重流量，把游客的真實需求晾在一邊；再加上擺渡車項目可以＂打包＂給第三方公司運營，容易冒出監管的模糊地帶。

好在，這回是真要動刀了。西安市發改委和市場監管局出了新規，要求景區內具有壟斷性、游客普遍需要乘坐的觀光車、擺渡車、索道等交通服務實行政府指導價管理，配套停車場到景區大門的交通工具，除因安全、環保等原因確有必要統一乘坐外，不得強制要求游客乘坐并收費。

無錫也把話撂明白了，堅決杜絕通過違規設置＂園中園＂門票等形式變相漲價、捆綁銷售、價外加價等違法違規行為。墻，總算有人開始拆了。

第三步，也是最讓人絕望的一步：把天南地北的景區，全捏成同一張臉。不信你去多逛幾個古鎮試試，保準逛出一種時空錯亂的眩暈感。

這不是我矯情，是有數據撐腰的。中國旅游研究院的專項調研顯示，51.3%的受訪者認為古鎮之間有一些相似，38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似、缺乏獨特之處，而商店與商品缺乏特色、餐飲類似，是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。

從空間布局看，江南水鄉、徽派民居這些地域符號被不加甄別地機械復制，催生出＂小橋流水+仿古商鋪＂的千篇一律景觀；商業上，七成以上的古鎮商品同質化嚴重，臭豆腐、烤腸這類＂萬能業態＂泛濫成災。

三是運營管理滯后、準入標準缺失。說白了，就是懶和貪撞到了一塊兒。

不過話又說回來，我從不覺得游客是在跟商業化較勁。真正讓人扭頭就走的，是那種沒有靈魂的雷同。

反過來看，凡是立得住的地方，靠的都是獨一份的家底。烏鎮能長紅這么多年，關鍵就在于當地用心呵護特有的民居水閣、老宅深巷和民間作坊，讓人一進去就掉進江南水鄉的生活里。

河南洛邑古城借著漢服熱，把古城的每一處細節都摳到位，一下子火出了圈；西安大唐不夜城靠＂不倒翁表演＂＂盛唐密盒＂這些新鮮節目，愣是把＂網紅＂熬成了＂長紅＂。

上海的蟠龍天地更給舊改打了個樣——它保留了江南古鎮的水系、古橋和灰瓦白墻，又揉進現代設計和多元業態，自2023年開業以來人氣爆棚，開業一周年時游客接待量就突破2500萬人次。這些活生生的例子說明啥？

說明用心的東西，人是能感受到的。而且市場大得很，容得下真本事。

一組數據看著就提氣——2025年，國內居民出游人次超65億、同比增長超16%，花費6.3萬億元、同比增長9.5%，雙雙創下歷史新高。這么大一片藍海，誰認真誰就能分到一杯羹，誰糊弄誰遲早被拍在沙灘上。

繞來繞去，你會發現＂毀掉一個景區＂的這三步，其實是同一種病：把游客當成能反復收割的韭菜，而不是要好好招待的客人。造假景，是騙；

亂收費，是宰；流水線古鎮，是糊弄。

可眼下這個時代，騙不長久，宰會挨罰，糊弄留不住人。當省道還給行人，當古鎮還給歷史，當風景還給自然，咱們腳下這片實打實的大好河山，才配得上它本該有的分量。