總第4641期

作者 |餐飲老板內參 內參君

營業11年

南京大牌檔沒能“留住”深圳

7月2日晚，一條消息在互聯網刷屏——南京大牌檔在深圳羅湖KK MALL的最后一家門店，于6月30日正式閉店。至此，這個深耕深圳11年的知名連鎖餐飲品牌，徹底退出了深圳市場。

社交平臺上，不少網友得到倒閉的消息，紛紛發帖大喊“天塌了”！

很多深圳IP的消費者接龍點名自己愛吃的菜以表達不舍：“不會吧，我家孩子最喜歡他家的鹽水鴨，怎么辦，以后吃不到了！”“美齡粥好吃，以后只能從淘寶下單了。”“舍不得烤鴨，我好想吃啊，廣州還有店嗎？”

不過也有消費者直言：“以前一直覺得南京大牌檔便宜又好吃，而且店里種類很多。但是最近一段時間，明顯感覺到適合一人食和小聚的餐品越來越少，店里顧客都沒有服務員多，當時就感覺門店可能挺不住了……”

事實上，南京大牌檔在深圳的“撤場”，并非突如其來的告別，而是一場持續了將近三年的緩慢撤退。

2015年9月，南京大牌檔在深圳開出的首店，正是這兩天最后關閉的KK MALL店。整個門店一如既往采用復古江南風的裝修，人均消費約70元，主打美齡粥、天王烤鴨包、鴨血粉絲湯、江米扣肉等地方特色菜。

開業后，南京大牌檔很快憑借有特色的品牌形象與地方菜站穩腳跟，大眾點評達到4.3分，多店好評近萬條。2017年開始，南京大牌檔在深圳陸續擴張，先后開進福田、寶安、龍華等核心商圈，巔峰時期共有5家門店。

然而，2023年初開始，這5家門店陸續關停，不到3年時間徹底歸零。

南京大牌檔工作人員表示：“KK MALL門店關閉系合同到期不再續約，目前深圳已無門店，后續是否再開店需要等總部消息。辦理了預付卡的消費者可以聯系品牌方進行退款。”

值得注意的是，南京大牌檔的收縮，不僅僅只是深圳，近兩年以來，南京大牌檔在北京、上海、浙江等多地都有門店陸續關停。根據餐里眼數據顯示，截至目前南京大牌檔在全國還有約100家門店，其中36家集中在江蘇。

32年堅持“傳統地方菜”

靠“全直營”從南京走向全國

南京大牌檔的故事，要從1994年說起。

那一年，南京大牌檔創始人趙一飛，在南京獅子橋開出了全國第一家門店，名為“南京大排檔”，并力主推動南京地方特色餐飲。門店開出后，趙一飛堅持搜集南京大街小巷的傳統小吃，將這些小吃改良匯集在門店里。

第一家門店開出不久，南京大牌檔憑借這種“精致特色小吃大排檔”的形式，很快便在當地有了不小名氣，門店所在地也成為了南京第一條美食街，趙一飛本人更被稱為“街巷食神”。

趙一飛在當時接受媒體采訪時坦陳：“我希望能把那種街巷的美味，還有品小吃的情懷，放在一個更精致、更衛生的環境里。”

◎左：2000年 南京大牌檔總店舊址 右：2000年 南京獅子橋美食文化

2000年后，南京大牌檔正式更名為南京大牌檔，并開始持續拓張商業版圖。到今天，南京大牌檔品牌所屬企業南京大惠企業發展有限公司，投資業務涵蓋餐飲、零售、房地產、供應鏈等多元化領域，旗下擁有南京大牌檔、獅王府、晶麗酒店、金匯大酒店、北京南京大飯店、南京精菜館、大牌小廚、石打食等十余個品牌。

在江蘇區域發展十年后，真正讓南京大牌檔這個區域品牌成長為全國知名餐飲IP的，是南京大牌檔第二代掌舵人趙亨。

2010年，趙亨堅持品牌要向外擴張，帶領南京特色小吃走向全國。這一年，南京大牌檔正式進入北京市場，且在短短三年內開出10家門店，打響了品牌全球化征途的第一槍。

此后，南京大牌檔以“搶占核心城市餐飲市場”為戰略目標，逐步推進全國布局，陸續進軍上海、天津、深圳、武漢等城市，并走出國門，在新加坡開出了海外首店。

◎新加坡南京大牌檔

32年的時間，從南京獅子橋的第一家門店，到全國百余家門店、遠赴新加坡，南京大牌檔幾乎走完了一個區域地方菜品牌能走的所有路。

在南京大牌檔的全球化征途路徑里，站著的不止是一家品牌，更是數不盡的中國區域地方菜品牌。

而在南京大牌檔的收縮背后，也折射了地方菜的更迭與升級。

地方菜并未退潮

而是在“換代”

南京大牌檔撤離深圳背后，更值得我們思考的是，地方菜這個品類正處于一個關鍵的演進周期。

一方面，傳統地方菜品牌進入了品牌老化周期。新周期下的競爭邏輯已經發生了變化，傳統品牌難以及時調轉船頭。

比如經營模型難以匹配當下消費需求。很多傳統地方菜品牌，本身就是上一輪消費升級時期成長起來的產物。它們強調用餐體驗，強調環境營造，也強調豐富的產品結構，因此大店、重裝修、多SKU幾乎成為行業標配。當市場進入更加精細化運營的階段，高成本也意味著更高的經營風險。尤其是當下核心商圈的租金、人力等成本持續上漲，門店利潤空間不斷被壓縮，經營壓力越來越大。

另一方面，新一代地方菜品牌也正在重新定義消費者對于地方菜的認知。

過去幾年，地方菜并沒有降溫，反而成為餐飲行業最熱門的賽道之一。

尤其是在深圳，這座匯聚全國消費者的城市，幾乎已經成為地方菜競爭最激烈的市場。從江西小炒、貴州酸湯、云南菜、廣西菜，到福建菜、順德菜、潮汕菜，全國各地風味不斷涌入，消費者擁有越來越多的選擇。

相比傳統品牌強調“正宗”“傳承”，年輕品牌更強調產品聚焦、品牌表達和社交傳播。門店面積更小，裝修更加年輕化，菜單更加精簡，產品更容易形成爆款，也更符合年輕消費者快節奏、多嘗鮮的消費習慣。

地方菜，正在經歷一輪新老交替。像南京大牌檔這樣的傳統地方菜，因為把一個地方味道帶到了全國，成功建立在“走出去”，而新一代地方菜，則是在比拼誰更懂消費者。

1、新地方菜進擊商場，乘上漂亮飯東風，實現全國化。

這一批新地方菜，從誕生開始就瞄準了年輕消費群體，門店幾乎清一色開進購物中心。消費者走進門店，既可以拍照打卡，也可以體驗一種新的地域文化。地方菜開始擺脫過去“家常菜”“土菜館”的刻板印象，變成了年輕人口中的“漂亮飯”。比如江西菜胡恰，將徽派馬頭墻、景德鎮瓷窯、苗族銀飾等地域文化元素融入門店設計，高峰期等位超一個半小時。

2、地域標簽越來越細，產品也越來越細分。

越來越多品牌選擇從一個更具體、更有記憶點的地域切口切入市場。以前是“杭幫菜”，現在可能變成“寧波小海鮮”“衢州菜館”；以前是“閩菜”，現在則開始出現“泉州菜”“漳州小館”“潮汕砂鍋粥”等更加具體的地域標簽。而且菜單更短、產品更集中，核心菜式可能只有十幾二十道。主打湖北菜的來菜，與排骨藕湯這一道菜品強勢綁定，迅速建立起清晰的品牌認知。

3、新地方菜的升級，還體現在模型更輕。

餐飲老板內參創始人秦朝表示：“地方菜的重塑，其實是有兩撥人共同振興的，一撥是比如川湘炒菜，是快餐連鎖為主。另一撥是一些IP個性非常明顯的主廚化的主理人紛紛下場，去重塑自己家鄉的美食，用甚至以前積累的精致餐飲的手法去表達。”

也就是說，前者通過把地方菜原本偏正餐、偏宴請的地方菜，拆解成更標準化、更高效率的經營模式，消費頻次也隨之提升。后者是指新地方菜門店更年輕、菜單更聚焦、品牌更鮮明，也更符合當下消費者的審美和消費習慣。

地方菜的復興

才剛剛開始

地方菜依然是當下餐飲行業最活躍、最受關注的賽道之一。

隨著餐飲競爭進入新階段，越來越多品牌開始主動放慢擴張節奏，優化區域布局，如何讓每一家店都經營得更穩、更健康，正變得越來越重要。

地方菜最大的競爭力，在于獨特的地域文化和風味；但走出本地之后，地方特色有時候也會成為市場擴張的門檻。如果堅持最原汁原味的地方口味，可能會限制消費人群；如果為了迎合市場不斷調整，又容易失去品牌最初的特色。

這種平衡，并沒有標準答案，也是幾乎所有地方菜品牌都需要不斷探索的問題。

在《餐飲朝前看》第三季第2集中提到一個觀點：“重塑地方菜，藏在四個維度里：新食材、新味型、新服務、新理念。”這四個維度背后，其實都是指向地方菜不僅要保留地方特色，更要適應今天消費者的需求。

其中，榮豫·河南菜創始人段譽在紀錄片中表示，“地方菜想要走出來，當下的消費是你必做的一門功課，但是你不要過多的強調我是啥，我是多少年（歷史），我還在土里邊挖出來，這個真的沒有人要了解。我吃下去這一口是不是好吃的，就代表我下次能不能來，這是最實際的。”

地方菜的競爭邏輯在改變，以前可能是“誰代表一個地方”，現在是“誰能用消費者最喜歡的方式重新表達”。