在小鵬MONA L03中國首秀的開場，小鵬董事長、CEO何小鵬花了一點時間談了MONA M03的成功：發布674天交付超28萬輛，平均月銷1.3萬輛；連續22個月成為10-20萬元純電轎車銷量冠軍；在今年4-5月，銷量超過所有燃油轎車。

留給MONA M03前面的定語，越來越少。

對于MONA L03的目標，何小鵬并沒有明說。但在發布會上以MONA M03的成功，引出小鵬對于這一價格區間SUV市場的思考，放到文學創作的手法里，叫做“正襯”，即“以美好的事物襯托同樣美好的事物”。

幾天之前，@托馬斯電火車（小鵬副總裁于濤）在社交媒體對于MONA L03月銷三萬的預測，給出了“可能比這還要高”的評論，盡管加了“狗頭保命”，但有時候玩笑往往是最真實的話語。

事實上，基于市場上大多數品牌在同一定位區間內的轎車與SUV的銷量對比，MONA L03比M03會有更好的市場表現是情理之中。但在14.38萬元-16.58萬元的預售價發布后，社交媒體的評論區也有不少“推溝里”的聲音。

從MONA M03的成功中，小鵬學到了什么？而MONA L03又該如何復制？

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低預算下的“情緒價值”

在汽車行業，談到“情緒價值”時往往都會與豪華品牌掛鉤，似乎只有當用戶預算超越產品本身的物理價值后，才能獲得多出的情緒價值。

但MONA M03的成功，就走了一條不一樣的路。

何小鵬舉了三個車主的例子：拍完畢業照就提車、以車會友投身公益、說走就走的P人旅行。其實就是在傳遞MONA M03相比于同價位那些停在路邊會被拉車門、報手機尾號的車不一樣。這是MONA M03和大多數低價位新能源轎車最大的區別。

在MONA M03熱銷后，總有人抨擊小鵬把品牌越做越低，但其實頭頂著“蔚小理”的名號，小鵬在10-20萬元級別市場中的用戶認知，與其他大多數品牌是不同的。一個不太恰當的類比，當年的大眾汽車，盡管輝騰成了“段子王”，但對比其他合資品牌，仍然是“高級一些”的。

這也是MONA產品研發的思路，以年輕人的喜好對齊30萬元級別產品的研發。當然，這一定需要取舍，而如何取舍就交給年輕的研發團隊，哪些可以適度？哪些又可以做得更好？

當初MONA M03的“賽博木魚”就是一個很成功的案例，幾乎沒有成本，但情緒價值極高。

而在MONA L03上，這種精妙的設計進一步發揚光大，最典型的就是車內拓展能力的設計：8個磁吸接口、5個1/4英寸標準螺紋接口、后備箱原車“洞洞板”可匹配宜家配件。

它是一個在工程成本與用戶體驗之間的最優平衡。如果采用內置攝像頭方案解決用戶旅拍Vlog的需求，可能需要更長的驗證流程與更高的硬件成本，甚至做得不夠流暢還會負面影響用戶體驗。但螺旋接口不僅低成本解決了問題，還會讓用戶感覺到好玩，而這些接口不僅可以架設拍攝設備，也可以固定玩偶、掛鉤等等。

磁吸接口同理，把車內功能的定義權交給用戶，而大多數人不會認為這是“減配”，反而會覺得是很有趣的賣點。

而后備箱“洞洞板”無縫銜接宜家配件的設計，恰恰是小鵬“拿捏”年輕用戶的一個縮影。剛畢業的年輕人手頭并不充裕，但相比于電商平臺，很多人仍然愿意去宜家采購來布置自己的第一個家，宜家的產品也許不貴，但代表了一種對生活的態度與追求，是對美好生活的憧憬與向往。

MONA L03同樣。

它不貴，甚至它也沒有什么“黑科技”堆料，但從前法拉利設計師胡安馬·洛佩茲的外觀設計，到可觸之處幾乎都是軟質包裹，從256色氛圍燈到柔光化妝鏡，從ROAM特別版本車型，到1500TOPS算力的下放……

在達到良好水平的三電系統、底盤硬件的基礎之上，小鵬用設計、細節來給予年輕用戶強烈的情緒價值。

就像MONA M03車主歐陽娜娜所講的：你在意的小細節，TA全都懂。

從MONA M03到L03，小鵬所做的產品定義或許不同于以往大多數同價位區間的產品。從燃油車時代的軒逸、朗逸，到新能源車時代的中國品牌，其實大多數走的都是“水桶車”的路線，足夠均衡，也足夠平庸，平庸到“出門拍照都不愿意讓它出現在鏡頭里”。

但即便如此，我們也能看到很多年輕人在努力讓這些平庸的產品變得更個性、更張揚一些。而如今，當有一款車可以在一開始就為你提供這種個性的情緒價值，那很難不吸引年輕人的注意。

02

小鵬，如何經營MONA？

MONA M03可以說是真正意義上的成功，它不僅上市之后快速成為小鵬的銷量支柱，而且可以持續穩定地熱銷。

這意味著，在“以銷量論英雄”的市場里，小鵬可以從容地跨越新勢力及格線，而不被邊緣化。哪怕有人說MONA M03“拖累”了小鵬的品牌，但當下的市場里，活下來才是更重要的事情。

而且，MONA M03的快速上量，以及在低價前提下能夠推動小鵬的財報表現，也證明了小鵬在供應鏈管理、成本控制、渠道發展上，通過了作為汽車企業的驗證。它所打下的地基，或許遠比一款車的均價要更有意義。

如果MONA L03可以延續，甚至是超越M03的市場表現，那么對于小鵬整體的銷量基盤穩定與規模化效應，將有著重要的價值，也讓小鵬其他的產品線有更好的梳理與重新定位。

而隨著MONA L03的到來，也讓我們看到了小鵬在MONA這條產品線，以及在10-20萬元市場里更多的玩法與機會。

很多人其實忽略了MONA L03成功的原因并非絕對低價。

它的用戶里有人會對比螢火蟲，最熱銷的是智駕版本，熱門的顏色不是黑白灰……MONA M03本質上不是一個靠性價比成功的產品，而這也就為MONA L03的向上做了支撐。

首先，L03可以拓展那些過去因為對空間需求較高而流失的客戶，以及那些熱愛遠行、露營與戶外，更傾向于SUV產品的用戶。在MONA L03的產品定義與產品力賣點上，也可以看到這種側重與傾斜。

這會使得小鵬MONA產品可以進一步拓展基盤用戶范圍，一款轎車加一款SUV，完成對區間市場的全覆蓋。

其次，在市場上選擇SUV的用戶，天然代表著相對充足的預算以及對溢價的接受度，這使得小鵬對于MONA產品線的運有了更多的空間。

MONA M03的熱銷一直都伴隨著一個眾所周知的爭議，但對于小鵬而言，現階段的市場環境也很難讓它“既要又要”。因此，在獲得M03的銷量利好的同時，如何去盡可能解決它對于整體品牌定位與溢價的影響，L03或許是個機會。

在MONA L03的首秀發布會上，我們能夠感受到小鵬有意識在傳遞更多產品力之外的情緒價值的部分，并且在預售價上嘗試比M03明顯高出一些。因為“價格帶”本身并不天然等同于用戶對于產品價值的認可：BaaS后不到10萬元的螢火蟲，沒人會覺得它是低端車；誕生之初就做兩座車的smart，從來代表的是一種高端的生活方式。

MONA在一定程度上，其實也想要傳遞這種價值，它有機會成為10-20萬元里，那個“比較高級”的車。而瞄準“年輕人第一輛車”目標所積累的年輕用戶，當他們從小鵬這個品牌中獲得情緒價值與情感記憶的時候，未來積蓄充裕后的置換升級，小鵬也會是優先選擇。

或許和蔚來品牌支撐了螢火蟲的形象不同，但本質上，小鵬也在為自己的品牌建立用戶儲備，而他們會是在更遠的將來，陪著小鵬一起成長的人。

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大公司視點

或許是之前小鵬GX上市價與預售價的“大跳水”引來了爭議，何小鵬這次直接給出了全部款型的預售價格，并且預告最終的上市價不會相差太多。

而結果是，它很快打破了小鵬過去所有車型同期小訂紀錄。

接下來，小鵬MONA L03會在7月16日于德國慕尼黑正式上市。這臺從設計伊始就基于全球標準，接下來也將在全球64個國家和地區開始銷售的產品，其實還承載了一個更長期的價值：小鵬真正開始將中國技術帶向全球。

月銷3萬，或許真的不是玩笑？