新京報(bào)記者 馮琪 編輯 繆晨霞 校對 穆祥桐

眼下，童書市場正被“偽童書”霸占。

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在算法推薦機(jī)制下，大量帶有功利傾向和成人化傾向的“偽童書”正借助平臺投流和超低折扣的方式，系統(tǒng)性地占據(jù)童書銷售榜單。與此同時(shí)，真正具有文學(xué)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)兒童讀物，卻逐漸喪失觸達(dá)讀者的渠道與機(jī)會。

“培養(yǎng)孩子成為團(tuán)隊(duì)小領(lǐng)袖”“讓孩子長點(diǎn)心眼”，在電商平臺搜索童書，這類宣傳文案隨處可見。《漫畫成長力　讓孩子帶點(diǎn)匪氣》《小學(xué)生社交情商漫畫》《贏在破局思維》等均成為暢銷童書，銷量驚人。

記者查閱近幾個(gè)月來開卷少兒暢銷總榜，發(fā)現(xiàn)《漫畫梅拉賓法則》《漫畫兒童自主力》等類似書名充斥榜單。它們以單月數(shù)萬乃至數(shù)十萬冊的銷量，穩(wěn)居前列。而在同期的新書榜上，“懶鳥效應(yīng)”“野馬效應(yīng)”“吉格勒定理”等成人世界的方法論，正被密集地“漫畫化”后打包賣給兒童。

為什么榜單被“雞湯”和“速成”書淹沒？“偽童書”為何充斥市場？新京報(bào)記者采訪多位童書出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、一線編輯、閱讀推廣人，并結(jié)合少兒暢銷書數(shù)據(jù)，試圖揭示童書市場背后的底層邏輯。

▲2026年4月開卷少兒暢銷總榜TOP50。　受訪者供圖

“成功學(xué)”充斥童書榜 童書內(nèi)容販賣焦慮

在電商平臺搜索關(guān)鍵詞“童書”，選擇按銷量排序，銷量超100萬件的童書共有15種，除《作文金句800例》《幼兒全腦開發(fā)》等功能性圖書外，還包括《漫畫兒童領(lǐng)導(dǎo)力》《漫畫社交情商書》《自律改變命運(yùn)》《49天成為小學(xué)霸》等書籍。此外，《窮養(yǎng)富養(yǎng)不如有教養(yǎng)》《孩子，你要懂點(diǎn)人情世故》等的銷量也都超過90萬件。

開卷是國內(nèi)第三方圖書零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)，其榜單數(shù)據(jù)被出版業(yè)視為市場晴雨表。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，開卷2026年2月至4月連續(xù)三個(gè)月的少兒暢銷總榜中，書名含“漫畫”字樣的書目在每月前50名中月均超過16本，4月多達(dá)21本，占比超40%。這些暢銷童書大多數(shù)屬于同一類型：將成人心理學(xué)、管理學(xué)概念“移植”為兒童讀物，以漫畫形式包裝——鴨子定律、梅拉賓法則、費(fèi)斯汀格法則、懶鳥效應(yīng)、野馬效應(yīng)、吉格勒定理、陽謀……這些詞多見于成人職場培訓(xùn)手冊，如今被批量包裝進(jìn)了少兒圖書中。

多位從業(yè)者直指，上述不少書為“偽童書”。

今年3月，浙江少年兒童出版社社長鄭重的一段演講視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，提到“去年少兒出版銷售排行榜前十的作品很多都在販賣焦慮”等現(xiàn)象，引發(fā)廣泛熱議。他直指，少兒出版成了“偽出版”。“很多作品都在販賣焦慮，現(xiàn)在的孩子缺乏非功利性閱讀，他們的心中沒有故事、沒有詩、沒有遠(yuǎn)方，這就代表我們未來一代的閱讀高度嗎？”

一位長期從事兒童閱讀推廣的業(yè)內(nèi)人士周逸（化名）指出，為了特定的需求或者個(gè)人興趣去進(jìn)行一些功能性閱讀無可厚非，但是不能違背兒童的成長規(guī)律。“那些單向度、重復(fù)性強(qiáng)、以功利為主導(dǎo)的圖書，如果長期主導(dǎo)孩子的閱讀，會造成兒童精神世界的缺失。”

▲在某電商平臺搜索“童書”關(guān)鍵詞并以銷量排序，《狼之道》等書銷量超90萬件。電商平臺截圖

2026年3月，開卷少兒暢銷總榜月度冠軍，是一本叫《漫畫鴨子定律》的書，當(dāng)月銷量43萬冊（未計(jì)入同名其他版本銷量）。“鴨子定律”并不是一個(gè)嚴(yán)格的學(xué)術(shù)概念，而是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)流行的比喻——水面之上鴨子優(yōu)雅滑行，水面之下雙腳瘋狂踩水，描述的是表面從容淡定、實(shí)則背后持續(xù)努力的現(xiàn)象。以此命名的少兒讀物，目前在市面上至少有四個(gè)版本并行，不同出版社、不同作者，在平臺算法的推送下共同占據(jù)著家長的手機(jī)屏幕。

這不是孤例。一個(gè)成功的圖書主題，往往迅速被批量復(fù)制。以“懶鳥效應(yīng)”為例，2026年4月，至少5個(gè)版本同時(shí)登上開卷少兒暢銷總榜，5個(gè)版本當(dāng)月合計(jì)銷量超過60萬冊。甚至在4月少兒新書榜上還出現(xiàn)了一本名為《左手懶鳥效應(yīng)　右手鴨子定律》的書。

經(jīng)典兒童文學(xué)的處境則截然不同。開卷《2026年2月少兒暢銷總榜》的前100本圖書中，少兒文學(xué)類（以該榜單顯示的三級分類為準(zhǔn)）圖書僅18本，3月和4月這一數(shù)據(jù)僅為6本。2月暢銷榜前50名中，經(jīng)典兒童文學(xué)共6本，其中排名最高的是《神筆馬良》，位列第8名；3月和4月榜單上，經(jīng)典兒童文學(xué)在前50名中僅剩1席——《三毛流浪記》，分別位列第25名和第46名。

部分經(jīng)典兒童文學(xué)作品雖然仍在榜，但排名和銷量已被甩在后面。以經(jīng)典童話作品《夏洛的網(wǎng)》（新）為例，2026年2月該圖書月銷量為3.74萬冊，不足當(dāng)月暢銷總榜排名第二的《漫畫鴨子定律》（月銷約21.9萬冊）的五分之一；3月，《夏洛的網(wǎng)》（新）在榜單上排名146，月銷量約2.14萬冊，不及榜首《漫畫鴨子定律》（月銷43.2萬冊）的零頭。

▲一博主在某社交平臺發(fā)布的書籍推薦視頻截圖。某社交平臺截圖

從大V帶書到投流“砸”出爆款書

“偽童書”盛行背后，是近年來童書銷售渠道的深刻變遷。

“我們賣書全面擁抱新媒體，否則要活不下去了。”一位不愿具名的童書編輯說道。他介紹，圖書銷售渠道中，依靠新媒體帶貨的比重在逐年上升，現(xiàn)在（其所在出版社）新媒體帶貨和傳統(tǒng)渠道（地面店、館配、平臺電商等）各占一半左右。

今年1月，《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報(bào)告》發(fā)布，明確指出渠道格局正經(jīng)歷著深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓，與此同時(shí)，內(nèi)容電商依然增長強(qiáng)勁，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大零售細(xì)分渠道。開卷相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，圖書零售市場已經(jīng)處于“全面內(nèi)容驅(qū)動階段”。

▲某內(nèi)容電商平臺家庭教育圖書爆款榜單截圖。電商平臺截圖

三四年前，內(nèi)容電商崛起，新媒體達(dá)人、大V帶書的模式盛行，是這場渠道變遷的上半場。多位童書出版領(lǐng)域受訪者向新京報(bào)記者指出，這種模式要付給帶貨達(dá)人一定比例的傭金，而20%—25%在行業(yè)內(nèi)是普遍比例。

“大部分時(shí)候，出版社拿到的利潤是不及達(dá)人傭金高的。”上述童書編輯算了一筆賬：假設(shè)一本書售價(jià)29.9元，達(dá)人拿20%傭金就是5.98元，出版社收到回款是23.92元，再扣除書的印制成本、版稅、辦公費(fèi)用、平臺費(fèi)、快遞費(fèi)等之后，所剩無幾。

然而20%傭金只是基準(zhǔn)比例，部分達(dá)人要求的傭金比例更高。另一位曾就職于某大型出版社的童書編輯向新京報(bào)記者講述自身經(jīng)歷稱，“要么是大V直接收坑位費(fèi)，數(shù)千元一條視頻+20%傭金；要么是直接在產(chǎn)品上談高售價(jià)、高傭金，傭金最高可以達(dá)到50%。”

該童書編輯指出，除了傭金，達(dá)人帶書也有一定的選擇偏好，例如，達(dá)人普遍不喜歡帶新書，更喜歡帶爆款書、已經(jīng)有上萬基礎(chǔ)銷量的圖書，因?yàn)椤白銎饋肀容^輕松”；或是若給到獨(dú)家破價(jià)品，達(dá)人也愿意主推；另外，帶有一定功能性的更容易被推薦，而那些“看了不知道能獲得什么的圖書，往往被舍棄”。

然而，近兩年來，這套玩法也基本失效，取而代之的是“投流”模式——向平臺購買流量，以期在信息流中“砸”出一本爆款書。

多位受訪者指出，這一轉(zhuǎn)變的根本原因，是各大平臺的流量政策發(fā)生了變化。“現(xiàn)在各個(gè)平臺都不給圖書流量了，這是最核心的問題，”一位童書出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳安寧（化名）告訴新京報(bào)記者，“無論是出版社還是大V，要想賣書，就得自己買流量，否則是沒有自然流量進(jìn)來的。”

“原來帶書的大V，現(xiàn)在很多都不帶了。”陳安寧向新京報(bào)記者分析，假設(shè)一本精裝繪本定價(jià)五六十元，按對折出售也不過二三十元，對大V來說，客單價(jià)太低，買流量是不劃算的。“所以越來越多原來賣童書的大V，轉(zhuǎn)而去賣兒童家具、衣服、游學(xué)、營地等客單價(jià)高的商品，買流量的話賬算得開。”

流量邏輯下　高營銷投入助推劣質(zhì)童書暢銷

記者在開卷數(shù)據(jù)中看到，多本暢銷書以低于定價(jià)20%的超低折扣出售。例如，2月少兒暢銷總榜排名第三的《漫畫梅拉賓法則》（定價(jià)49元）、排名15位的《漫畫規(guī)矩》（定價(jià)39.8元），均以不足兩折出售——也就是說，一本定價(jià)39.8元的書，實(shí)際售價(jià)不到8元。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，這一折扣區(qū)間在業(yè)內(nèi)通常被視為“投流”的信號，即出版方或發(fā)行方向內(nèi)容電商平臺購買流量，通過算法推流實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

“低折扣+投流模式的基本邏輯是：這套書前一兩萬套可能是賠錢賣的，即便如此，也要先把書的關(guān)注度做起來，引起行業(yè)和讀者的注意，產(chǎn)生一些自然流量和潛在銷量之后，再把價(jià)格提一提，通過這種方式來賣書。”陳安寧解釋道。

周逸告訴新京報(bào)記者，出版社原有的邏輯是“因?yàn)閷?nèi)容感興趣，所以去買書”，內(nèi)容與購買之間有一個(gè)自然轉(zhuǎn)化的過程，但現(xiàn)在這個(gè)鏈條被切斷了，算法會將對內(nèi)容感興趣和對購買感興趣的人加以區(qū)隔，標(biāo)記為兩類流量。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果——如果要依靠內(nèi)容電商賣書，就必須投流。

在這種邏輯下，一本書能否成為“暢銷書”，很大程度上不再取決于其內(nèi)容質(zhì)量，而是取決于是否有足夠的資金去“燒”流量。

相比起來，此前達(dá)人帶貨的“傭金模式”中，投入產(chǎn)出比是可以預(yù)測的——大約投入多少、有多少粉絲、轉(zhuǎn)化率多少、能帶來多少銷量，是有一定規(guī)律可循的；而投流模式“完全無法預(yù)測”——“要給平臺很多費(fèi)用，但書能不能被推起來很難說”。

“投流非常開放，人群并不精準(zhǔn)。”陳安寧說，“大家看到的都是成功的那個(gè)，但可能同時(shí)投流了十本書，只跑出來一本。”

“一些民營出版公司專門做投流書，從一開始就知道要去打讀者的情緒點(diǎn)。”在陳安寧看來，這類書沒什么內(nèi)容成本，花大量錢投流，定一個(gè)很高的價(jià)格，實(shí)際低價(jià)銷售，“靠沖銷量取勝。一本書掙幾毛錢，賣個(gè)百萬冊也還算可以。”

周逸給出了一組成本測算：圖書銷售普遍按五折進(jìn)行，而一本書的版稅通常為定價(jià)的8%至10%，印制成本約10%至15%，加上人員、辦公、稅收等運(yùn)營成本約6%至8%，三項(xiàng)合計(jì)已超過30%，這還沒有計(jì)算庫房和快遞費(fèi)用。而平臺傭金、投流費(fèi)用還需另付。

在上述成本結(jié)構(gòu)下，一些出版社要么極度壓榨內(nèi)容成本、只剩下物理成本，通過投流靠沖銷量取勝；要么做渠道定制包銷，按渠道方要求的開本、頁數(shù)、印刷成本生產(chǎn)，同樣全流程壓縮成本。

一位不愿具名的童書編輯告訴新京報(bào)記者，很多渠道定制包銷的圖書，質(zhì)量堪憂，紙張薄如蟬翼，甚至沒有嚴(yán)格的三審三校流程，但也能成為平臺現(xiàn)象級爆款。

“偽童書”主導(dǎo)閱讀　可能造成兒童精神世界缺失

然而這套投流邏輯，天然排斥優(yōu)質(zhì)書籍。“好書燒不起這個(gè)錢，沒有錢投流。”

周逸曾在某電商平臺的銷量排行中看到過一套書，8冊套裝只賣9.9元。“它的成本是多少？這樣的書能支撐一個(gè)內(nèi)容商品應(yīng)有的內(nèi)容價(jià)值嗎？如果內(nèi)容已經(jīng)沒有了成本，怎么能期望它給孩子帶來好的閱讀體驗(yàn)？”

“現(xiàn)在最大的問題是，好書到讀者之間的通道斷了。”周逸指出，“偽童書”的高歌猛進(jìn)，沒有內(nèi)容成本的書大量充斥市場，對應(yīng)的是優(yōu)質(zhì)童書抵達(dá)讀者的通道系統(tǒng)性斷裂。

一方面，是平臺流量邏輯對信息傳遞造成的屏障。“算法帶來的信息繭房，讓每一次信息傳遞的成本都變得巨大。再好的書，沒有投流，平臺也不會推。”他告訴記者，最近幾年，很多不錯(cuò)的圖書做到“待印”狀態(tài)卻沒有下印，壓在了出版社的總編室里，“印了也賣不出去。”

另一方面，是傳統(tǒng)推薦者的式微。他認(rèn)為，兒童閱讀需要有成年人來幫助把關(guān)，過去，這類角色通常由專業(yè)書評媒體、圖書館員、有公信力的閱讀推廣人來擔(dān)任，而目前這類角色已大面積消失。即便還有人有能力、有意愿向家長推薦好書，這些聲音也越來越難以穿透流量屏障，除非同樣付錢。

“如果大量單向度的、功利性的‘偽童書’長期主導(dǎo)孩子的閱讀，會造成兒童精神世界的缺失。”周逸指出，“孩子的人生困惑不是定律和百科知識能解決的，兒童需要廣泛的閱讀來構(gòu)建對世界的價(jià)值觀，需要不同的文學(xué)來滋養(yǎng)精神世界。”

對于家長，周逸給出了一個(gè)樸素的建議：“給孩子買書首先要看內(nèi)容，要找那些因?yàn)閮?nèi)容而推薦圖書的可靠的人，而不是因?yàn)樗惴ㄤ佁焐w地的推薦和價(jià)格便宜。”

值班編輯 古麗

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