在過去幾年的大眾語境里，“KTV快涼了”幾乎是一個毋庸置疑的判斷。從年輕人不唱KTV，到老年人涌入其間，KTV被調侃為“夕陽紅活動中心”，這個曾經輝煌的線下娛樂業態似乎正在不斷走向衰亡。

不過，實際情況卻與我們的直觀感受形成了一點反差。《2026中國音樂產業發展總報告》顯示，2025年卡拉OK行業市場規模達到685.43億元，同比增長8.16%，其中自助KTV更是異軍突起，年增長率達25%。

在數據回暖的背景下，頭部玩家的動作也日益頻繁。

去年，頭部品牌之一的魅KTV在香港旗艦店開業之際，傳出即將赴港上市的消息；今年，迎來成立十五周年的星聚會KTV，不僅高調宣布全球門店突破1000家，甚至將海外首店開到了卡拉OK的發源地日本東京。

打開“星聚會KTV”小程序，點歌、點餐之外，還出現了跨包廂PK、AI實驗室、嗨翻派對等略顯陌生的功能。不久前，星聚會KTV官方微信公眾號更是直接遷移賬號，改名為“星聚會 不僅僅是KTV”，試圖將這門單調的生意做得更復雜些。

圖/星聚會小程序

KTV這門老生意，到底還有什么花頭可搞？

KTV，不僅僅是KTV了？

有意思報告在一個工作日的下午走進了星聚會KTV位于北京中關村的一家門店，試圖尋找一些不一樣的感受。大眾點評App上僅需108元，便可在“輕奢小包”中享受三小時的“AI黑科技趣唱”，點歌系統中涵蓋了AI評分、歌曲推薦等基礎功能。

標有“AI評分”字樣的歌曲最后會給出得分和排名

下午三點半左右，這家店的包廂系統顯示已經全滿，最快也要一小時后才有空房間。據店內自稱剛入職兩個月的服務員透露，他上班這段時間的下午場幾乎都是滿的。

而與傳統KTV里不時看到走動的服務員不同，在三小時里，我們只看到了這位服務員和一位前臺工作人員。

這或許在一定程度上印證了星聚會官方的輕量化加盟邏輯。其官網顯示，品牌亮點之一就是“成本創新”，將門店面積縮減至300至800平方米，單店員工壓縮至6至10人，以小體量實現低成本運營。

在這個極度精簡的空間里，“整活兒”就成了拉高客單價與體驗感的重要手段。

包廂內，售價88元的“二代星仔”IP玩偶被擺放在桌面顯眼位置，AI趣唱的玩法指南就貼在屏幕下方，解釋了跨房間PK、紅包挑戰、歌王挑戰賽等玩法。

星聚會KTV內的星仔

打開官方小程序，傳統點歌方式之余，還有AI歌曲推薦。當我們給出“平靜”的心情時，系統在經過20秒思考后，智能推薦了《七里香》《溫柔》等熱門歌曲。

圖/星聚會小程序

然而，這些看似新奇的所謂“黑科技”，有不少最終都指向了二次付費。

作為以“聚會”為名的KTV，其系統內置的“嗨翻派對”功能，可以用點歌的形式體驗蹦迪舞曲、DJ音樂秀、二次元歌曲等，還提供付費體驗的線上劇本殺。

圖/星聚會小程序

至于唱歌本身，后臺雖然能自動錄制演唱過程并同步到小程序，但消費者若想進行AI修音需單次支付16元，AI短視頻錄制需單次25元。

圖/星聚會小程序

就連跨房間PK賽，也需要花錢選中PK獎品，由贏家獲得相應的酒水食物。

圖/星聚會小程序

傳統KTV售賣時間與酒水的模式，在這里被轉換成“基礎免費+增值服務”的流量玩法。不管是白天用相對較低的價格吸納時間充裕的消費者，還是在全時段通過復合業態拉動消費，這種模式確實有效利用了閑置資源，也沒有增加相應的人力支出。

但這種打法顯然并非星聚會獨有。打開大眾點評，魅KTV、麥頌等知名連鎖品牌的Logo上都已經貼上了“AI”字樣，北京三里屯一家KTV甚至直接在店名里加上了“元宇宙”，裝修風格直接跨越到了異世界。

圖/大眾點評App

當所有玩家都在往包廂里塞入五花八門的功能時，僅靠幾項需要二次付費的“黑科技”和幾十塊錢的IP周邊，真的足以支撐起這門生意的護城河嗎？

KTV要怎么翻身？

當所有玩家都在標榜科技時，同質化的“內卷”便不可避免。

在小紅書上搜索星聚會KTV，排在前列的備選詞條就有一個是“星聚會KTV和魅KTV哪個好”，而網友們的評價更是一碗水端平，雙方陣營各占50%。

問題是，哪怕拋開花哨的AI與復合概念，KTV最底層的“唱歌”體驗依然存在明顯的痛點。

在有意思報告的實地體驗中，推薦榜上某熱門歌手的熱門歌曲，雖然可以點歌，但始終無法正常播放，服務員解釋稱可能是版權問題。

即便是其主打的AI功能，覆蓋面也頗為有限，在熱歌榜前25位中，僅有10首支持AI評分。

圖/星聚會小程序

更有意思的是，本該用于提升唱歌體驗的AI技術，在某些時候反而成了槽點。在社交平臺上，關于部分KTV內AI生成音樂視頻的吐槽屢見不鮮。

唱情歌配的是戰斗場面，中國風歌曲里突然冒出機械齒輪，甚至有網友提到，在唱《新貴妃醉酒》時，屏幕上竟然配了一段“小貓開戰斗機”的詭異視頻。這種不理解歌詞深意、動作僵硬的畫面，被消費者調侃為“像是吃了毒蘑菇后出現幻覺”，嚴重破壞了演唱情緒。

在核心體驗尚未完善的情況下，星聚會這樣試圖在包廂內售賣IP玩偶的零售故事也面臨著現實的考驗。

艾媒咨詢報告指出，消費者去線下KTV，最看重的依然是音響效果、曲庫豐富度以及包廂環境。

艾媒咨詢CEO張毅向有意思報告表示，KTV包廂屬于短時社交的情緒場景，聚會的快樂是最重要的。基于這種場景的購物意愿并不算強，IP周邊可以作為營銷補充，但要想成為高坪效的零售主業恐怕并不現實。

既然前端的消費者體驗并沒有發生質的顛覆，那么星聚會等品牌仍在持續擴張的底氣來自哪里？答案或許在于B端的加盟商。

圖/星聚會品牌手冊

近年來，以“輕資產加盟+數字化”模式加速擴張，已成為頭部KTV品牌跑馬圈地的共識。

去年，魅KTV和星聚會的簽約門店雙雙突破900家。星聚會更是打出投資門檻降至200—500萬元的旗號，甚至推出子品牌“星能秀”，宣稱能在15到25天內完成對傳統門店的翻牌改造。

張毅指出，前端的AI黑科技和跨界業態極易被同行復制，整個行業很容易陷入淺層概念的同質化。因此，頭部連鎖品牌真正需要構建的護城河，必須向后端轉移，即標準化的連鎖能力、優質商圈的排他性選址資源以及全套的數字化運營系統。

在行業整體存量見頂的當下，頭部品牌加速擴張，本質上是希望通過業態轉型的窗口期收攏市場份額，用規模化去對接資本市場，通過向加盟商輸出系統和供應鏈來提升盈利水平。

AI與數字化的確為KTV行業帶來了一場效率革命，讓其擺脫了過往臃腫的人力成本結構。但回歸商業本質，將互聯網手游式的微交易引入包廂，若把握不好尺度極易引發反噬。

試想一下，當消費者支付了上百元的包廂費后，發現熱門歌曲配的是不知所云的AI視頻，想要錄制一段帶有修音效果的視頻留念還需要額外單次充值25元，這種疑似被“套路”的體驗，最終只會透支消費者對品牌的信任。

當新鮮感褪去，KTV品牌們要對抗的，依然是如何用扎實的產品體驗和純粹的快樂，留住那些不再輕易為噱頭買單的年輕人。

記者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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