北京
在VidCon熙熙攘攘的展區(qū)里，克萊爾的展臺(tái)被一群舉著手機(jī)的年輕女孩圍得水泄不通。她們等的不是哪個(gè)好萊塢明星，而是一位在Roblox里靠換裝游戲走紅的視頻博主——拉娜的生活。就在這天，克萊爾揭曉了與這位擁有950萬(wàn)訂閱者的Roblox油管主合作的最新系列，并且宣布產(chǎn)品已全面鋪向全美門店。
這款聯(lián)名系列的靈感來(lái)自Roblox上爆紅的游戲《穿搭驚艷》。對(duì)習(xí)慣在數(shù)字世界里打扮虛擬形象的阿爾法世代來(lái)說，把游戲里的粉彩發(fā)夾、亮片耳墜戴在自己身上，是從未有過的新鮮體驗(yàn)。克萊爾首席品牌官米歇爾·戈德在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)科技媒體Mashable說，這不僅僅是一次創(chuàng)作者的周邊發(fā)售，而是要把克萊爾重新打造成“現(xiàn)代少女時(shí)代的一個(gè)充滿靈感的游樂場(chǎng)”。
千禧一代逛克萊爾，打耳洞、掰開友誼項(xiàng)鏈、從商場(chǎng)帶出一堆亮晶晶小玩意兒——那幾乎是青春期之前的固定儀式。在網(wǎng)絡(luò)還沒把“少女時(shí)代”變成熱門標(biāo)簽的年代，克萊爾已經(jīng)圍繞它建起了一個(gè)飾品帝國(guó)。但到了2026年，僅靠懷舊拉不動(dòng)一家零售商。經(jīng)歷了連年財(cái)務(wù)掙扎、購(gòu)物習(xí)慣變遷和美國(guó)購(gòu)物中心逐步蕭條之后，克萊爾把目光轉(zhuǎn)向了更年輕的群體：這代女孩更可能在Roblox上和朋友們閑逛，而不是去商場(chǎng)。她們通過YouTube、社交媒體和在線游戲平臺(tái)認(rèn)識(shí)世界，也通過這些渠道認(rèn)識(shí)品牌。
戈德透露，團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間理解阿爾法世代與Z世代的不同。Z世代喜歡更大膽的顏色、更尖銳的風(fēng)格、更滿的視覺呈現(xiàn)；而今天的十歲以下消費(fèi)者偏好明顯柔和。“她們非常女性化，”戈德說，“喜歡淡彩色的審美。”她開玩笑地解釋，這種轉(zhuǎn)變可能和千禧一代父母有關(guān)：“如果媽媽處于屬于自己的‘米色時(shí)代’，女兒多半會(huì)走向非常少女的風(fēng)格。”這個(gè)洞察直接影響到了克萊爾的商品企劃，也左右了它選擇合作創(chuàng)作者的方向。
與其簽下一個(gè)傳統(tǒng)的明星代言人，克萊爾找到了拉娜的生活。這位創(chuàng)作者的頻道里滿是Roblox角色扮演、美妝內(nèi)容和《穿搭驚艷》視頻。戈德表示，克萊爾早前就在門店察覺到消費(fèi)者對(duì)《穿搭驚艷》風(fēng)格產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，而拉娜是最合適把那些虛擬靈感帶入實(shí)體世界的人選。這一次，創(chuàng)作者不是給品牌貼個(gè)標(biāo)簽，品牌和創(chuàng)作者一起變成了女孩們社交話題的一部分。
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