文\周音

馬云新零售的扛把子——盒馬CEO侯毅退休了，在誰也沒想到的時間。

侯毅在阿里內部的花名叫“老菜”，人如其名，作為零售行業的老兵，侯毅可以說是馳騁中國零售江湖三十年。但就在大家以為他會帶領盒馬上市敲鐘的時刻，他卻突然離開1號位的位置。

從年齡上來看，侯毅確實到了退休的時間點。但這顯然不足以成為一個創業者棄場的理由，更大的原因肯定是，這活兒可能不太好干了。

據媒體報道，事情發生非常突然，當日下午1點多，侯毅仍在內部處理業務郵件。面對這場事先毫無征兆的高層權力交接，多位盒馬內部員工對媒體表示，他們都是在3月18日下午通過吳泳銘的內部信才獲知此事，對他們而言，“老菜”被阿里集團宣布退休是一個“相當突然的消息”，各個業務環節都需要時間來消化這件事的影響以及思考如何對外發聲。

但其實這種變化并非沒有痕跡。

其實早在去年12月，有消息稱阿里巴巴考慮出售盒馬，但被盒馬辟謠。而侯毅事實上是自本地生活集團董事長兼餓了么CEO俞永福退下來后，一個月內第二位“退休”的阿里高管。

就在幾天前，市場上還傳出消息，說是阿里巴巴旗下的大潤發和盒馬鮮生將被中糧（中糧集團有限公司的簡稱）收購，分別作價約100億元人民幣以及200億元人民幣。

賣身消息雖然被否認，但老大退場的消息確實是真的。但真正的問題不在于這些細節，隨著侯毅的離場，這也意味著這一近十年前被認為是阿里“一號工程”的大項目，如今來到了一個關鍵的轉折時刻。

無論盒馬前路如何，有一件事無疑是確定的——當馬云都開始消聲，新零售的十年風起云涌，也還是走到了夢醒時分。

01

時間回到2014年。那一年的馬云還活躍在阿里巴巴的最一線，而當時擺在他案頭最有想象力的項目，就是改造實體商業。

當年阿里選擇入股中國傳統零售百貨行業巨頭之一的銀泰百貨，并斥資52億港元成為第二大股東。但僅僅只是銀泰百貨顯然還滿足不了阿里的線上業務線下化的野心。隨后的兩年里，阿里開啟了與實體商超的“聯姻之路”。

2016年，更大規模的合并開始了。同年，銀泰商業發布公告稱，接受阿里的換股。換股后，阿里成為銀泰商業的最大股東；年末，阿里又牽手百聯集團。

當年11月，馬云在接受央視財經采訪時再次表示，純電商在未來將會面臨巨大的挑戰，純線下也會在未來遇到巨大的挑戰。未來，會誕生一種新零售，就是線上、線下、物流、數據、技術的完美結合，誕生一種新的零售形態，這也會影響到城市的，新的城市這個商業區的變革，影響到供應鏈的變革，供給側的改革。

至此，馬云的新零售理念正式成形。很快，基于阿里自己基因的盒馬也應運而生。

2015年底，京東物流總監侯毅離職，加入阿里。時任阿里集團CEO張勇約見了他。二人聊到關于零售領域融合線上和線下資源時，侯毅講出了自己曾經的想法：即打造“生鮮電商+超市”的模式。據說，張勇和侯毅整整談了三個月，推動制定了影響盒馬未來的幾個關鍵方向——線上訂單一定要比線下多，30分鐘冷鏈配送，要盈利。

很快，盒馬就開始了在大江南北的征程。2016年3月，盒馬獲得了阿里1.5億美元投資；2017年7月14日，馬云來到盒馬金橋店，內部籌備兩年多的盒馬鮮生，成為了阿里巴巴的新零售“標桿”。

當零售業態走到今天，其實已經很難再區分線上線下的差異。實體店鋪在靠線上導流，當然，線上也在不斷擠壓實體的位置。唯一留下的還有大幅度增長空間是即時零售，而在這個賽道上，盒馬以及此前換帥的餓了么，還有美團和字節跳動，都在爭搶這片市場。

從這個角度來說，馬云的新零售確實已經實現了。但今天來看，新舊與否并不重要，重要的依然還是那個經典之問——你究竟如何定位自己以及你的客群？

很顯然，新零售的整體邏輯底色還是消費升級。自銀泰百貨開始，馬云想要占領的就是中產以上的消費群體。而從盒馬就更能能看出來，主打還是一個高端和面向中產群體。只不過說用上游供應鏈和數字化的能力提升來降低成本，以相對更低的價格提供更優質的服務。

02

說到底，所謂新零售，就是想做中國平替版的“山姆會員店”。這也是當時那幾年的一個流行趨勢——大家都相信，我們正在經歷一場消費升級。

但最近，越來越多的消費升級神話正在快速破滅。

從雪糕刺客鐘薛高開始，再到之前的花西子，那些曾經認為消費升級、國產高端化大有可為的品牌和公司紛紛墜落塵埃。這種變化也蔓延到了平臺端——阿里巴巴的市值更是在不久之前被主打大眾消費市場的拼多多一舉超越。

時與勢，已經變了。

如今阿里對于新零售的定位，更像是“非核心業務”。根據阿里2月7日披露的財報數據，上一季度中，阿里營收同比增長5%，但經營利潤同比下降36%，凈利潤更是同比大降77%。阿里在財報中坦言，“因高鑫零售的無形資產減值和優酷的商譽減值，導致經營利潤的同比下降”。

從經營數據上看，盒馬已經成為阿里的負擔。如果四季度剔除高鑫零售、盒馬及銀泰這類有實體零售運營的業務，阿里不管是收入還是經調整EBITA率都會有更好的表現——剔除后，集團總收入增長約 8%，經調整 EBITA 率也會比現在高約 4 個百分點至約 24%。

一方面是降本增效、改變市場預期的壓力；另一方面，是阿里整體路徑的調整。新任CEO吳泳銘是技術背景出身，一上臺之后的戰略重心也全面轉向硬核技術層面。至于更偏向商業模式的新零售，其實已經被置于了決策層的邊緣位置。

在這種情況下，從盒馬到餓了么，命運的走向其實已經很明晰了。

只是，不論新零售到底成不成立，回想起來，那些年真是中國企業家們雄心勃勃的年代，大眾創業、萬眾創新，一批獨角獸崛起，拱衛著以BAT為代表的互聯網科技巨頭。在全球市值榜單上，中國企業正在占據越來越重要的位置。

只是，當一批又一批的熱錢涌入這里的時候，沒有人想到，那會是盛宴結束前，最后的狂歡。

此刻如果說這片土地還有什么商業機會的話，我們需要重溫幾年前的那句話——“中國還有6億人，月收入不足1000元。”