陳琦：節后月餅去向與行業轉型思考

中秋佳節的團圓氛圍尚未完全消散，超市貨架上那些曾經被精心陳列的月餅禮盒已然悄然下線。這些承載著節日祝福的甜蜜點心，在完成其節慶使命后，正面臨著一個略顯尷尬的處境——如何處理數以億計的剩余月餅？

在計劃經濟時代，月餅多為家庭手工制作，產量有限且按需生產。改革開放后，隨著食品工業化和市場化程度提高，月餅逐漸演變為工業化批量生產的商品，并被賦予了越來越強的禮品屬性。數據顯示，目前市場上超過60%的月餅通過企業團購、禮品渠道銷售，其消費場景高度集中于中秋節前兩周的“禮品經濟”窗口期。

這種高度季節性、集中性的商業模式，必然導致節后出現嚴重的供需失衡。當月餅被異化為一種“節日符號”而非食品本身時，其價值就被鎖定在一個極其狹窄的時間窗口內。

節后一周內，超市貨架上的月餅價格普遍下調30%-50%，部分品牌甚至推出“買一送一”等激進促銷策略。這種價格彈性策略雖能在短期內消化部分庫存，卻也暴露出月餅行業過度依賴節日集中消費的脆弱性。

更值得關注的是，消費者對節后打折月餅的購買意愿逐年下降，2023年調查顯示僅有不到15%的受訪者表示會在節后購買月餅，反映出節日食品的非日常屬性限制了其后續商業價值。

在常規促銷之外，商家開發出了更為多元的節后處理渠道。有些商家可將未賣完的月餅全部下架寄給廠家，不用承擔庫存損失。市場上臨期月餅收購價約1500元/噸，飼料廠回收后可制作成飼料賣給養殖企業。連鎖餐飲企業則將月餅拆解，利用餡料制作特色甜品或早餐點心，實現原料價值的最大化利用。

部分企業將未開封的月餅作為員工福利發放，既解決了庫存問題又提升了員工滿意度。還有企業將節后月餅捐贈給慈善機構或貧困地區，既履行了企業社會責任又收獲了品牌美譽度。這些做法雖然分散且規模有限，卻為月餅經濟開辟了超越單純商業價值的新維度。

月餅行業最顯著的特征之一，就是其強烈的節日屬性。所謂“生產兩個月，躺平一整年”，形象地概括了月餅銷售的短周期、高爆發特點。然而，正是這種集中消費的模式，催生了驚人的商業利潤。

以廣州酒家為例，2024年其月餅系列產品毛利率高達58.37%，營業收入達到16.4億元。如此高的毛利率，在食品行業中實屬罕見，也吸引了眾多企業競相入局。

事實上，政策的“緊箍咒”正在重塑行業生態，四部門聯合部署的監管組合拳直擊行業痛點，直接擠壓了過去依賴過度包裝與價格噱頭的生存空間，迫使月餅企業將重心從“面子”轉向“里子”。其中單價超500元的盒裝月餅納入重點監管，包裝層數限制在三層以內，100元以上產品的包裝成本占比不得超過15%。

月餅行業的商業模式并非一成不變，而是隨著市場需求和消費習慣的變化不斷迭代。目前，市場上出現了月餅券的“證券化”運作、“月餅+”的捆綁銷售策略、跨界聯名與創意營銷等模式。月餅企業開始在產品、場景、形態、文化等角度進行創新嘗試。

短期需通過戰略原料儲備庫平滑成本波動，中期應發力日常化產品線開發，將月餅從節日食品轉化為高頻消費的茶點品類，提升產能利用率。長期則要深耕文化與技術雙內核，一方面通過非遺工藝認證、IP聯名挖掘文化溢價，另一方面以數字化生產與健康配方研發構建技術壁壘。

然而，如何將情感元素融入日常食品設計中，才是行業轉型升級的關鍵。將情感元素融入日常食品設計，意味著月餅企業需要突破傳統節慶食品的定位局限。

一些前瞻性企業已開始探索“全周期月餅經濟”模式：春季研發新口味并接受個性化定制預售，夏季通過線上線下活動培育消費需求，秋季主推節日禮盒并控制產能，冬季則將經典口味轉化為日常休閑食品。

全周期運營思維不僅緩解了節后庫存壓力，更重塑了月餅作為日常食品的消費認知。更為根本的是，行業需要重新思考月餅的本質價值——它首先是滿足口腹之欲的食品，其次才是承載文化意義的節日符號。只有當月餅能夠脫離節日強加給它的“一次性消費”宿命，回歸食品的基本屬性，其經濟價值才能得到真正持久的釋放。

月餅企業還需要全面提升自身的綜合實力，構建起涵蓋市場研判、營銷策劃、銷售策略、研發創新、供應鏈管理、生產與銷售動態調整以及品質控制等多個方面的“全周期競爭力”，以應對節日經濟帶來的挑戰，實現可持續發展。

未來，當商家不再將月餅視為“節日期間的暴利商品”，而是當作“需要全年經營的食品品類”。當消費者不再將購買月餅等同于“完成節日社交任務”，而是回歸“品嘗美味點心”的本源，月餅經濟才能真正走出季節性困局，實現從“甜蜜負擔”到“價值重生”的蛻變。