河南
從劉強東到俞浩，企業(yè)家們前赴后繼地走上“雷軍化”道路，卻在交付關(guān)口接連遭遇信任反噬。這不僅是個人營銷的失效，更預(yù)示著一種商業(yè)邏輯的終結(jié)，在硬核制造領(lǐng)域，產(chǎn)品才是唯一可持續(xù)的敘事。
內(nèi)容/劉平
編輯/詠鵝
校對/莽夫
相似的劇本已在雷軍的主場提前上演，曾憑借緊密的人設(shè)綁定與情感動員，雷軍創(chuàng)造出驚人的銷量曲線；而如今，同一套邏輯正在反噬其公信力。
“不要和雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。劉強東多年前的這句感嘆，既是對雷軍能力的認(rèn)可，也暗含著對營銷與產(chǎn)品本質(zhì)關(guān)系的警惕。他看懂了雷軍將個人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷量的能力，也隱隱劃出了一條警戒線。
然而，商業(yè)世界的吊詭往往在于，最清醒的旁觀者，常常成為最投入的局中人。
當(dāng)劉強東聯(lián)合車企、電池廠商推出“國民好車”，以雷軍式的高調(diào)與親民標(biāo)簽入場時，卻未能繞過那條自己曾標(biāo)識過的雷區(qū)。
車輛配置與宣傳脫節(jié)、租電方案藏著隱形條款、異地購車因發(fā)票限制無法申領(lǐng)補貼…“國民好車”交付即遭遇退訂潮，跨界造車首秀演變?yōu)榻桓段C。
小米汽車SU7 Ultra的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”宣傳功能與實際不符；接連發(fā)生的安全事故，即使部分與駕駛員因素有關(guān)，卻依然引發(fā)了公眾對車輛安全性的深切擔(dān)憂。雷軍曾經(jīng)近乎完美的公眾人設(shè)開始出現(xiàn)“裂縫”。
更具象征意義的圖景在于，在一個標(biāo)桿“倒下”的同時，眾多企業(yè)家卻仍在爭相模仿的路上。
Part.1
“完美人設(shè)”開裂
雷軍不再是安全答案
雷軍的公眾形象一度是中國企業(yè)家人設(shè)營銷的典范。
縣城學(xué)霸、務(wù)實創(chuàng)業(yè)者、勞模總裁等多重標(biāo)簽于一身，就像是現(xiàn)實版“爽文”男主。通過高頻次的日常分享、自嘲式的互動，雷軍成功打破了企業(yè)家的傳統(tǒng)精英形象，收獲了海量米粉的情感認(rèn)同與商業(yè)追捧。
這種人設(shè)帶來的紅利是顯而易見的，雷軍本人成為小米最直接的流量入口，他的每一次亮相、每一場發(fā)布會都能輕松撬動輿論，甚至“雷布斯”之名也從調(diào)侃變?yōu)槊雷u，直接帶動產(chǎn)品銷量。
但流量筑起的光環(huán)，終究難抵現(xiàn)實的考驗。小米汽車SU7的接連事故，成為壓垮雷軍完美人設(shè)的第一根稻草。
3月29日晚，安徽銅陵一輛小米SU7在高速行駛中發(fā)生碰撞爆燃，釀成3人遇難的悲劇。就在全民聚焦車輛安全時，雷軍在4月1日發(fā)微博承諾，“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題。”
但之后的1個多月時間里，雷軍的個人微博卻保持靜默。直到5月10日，雷軍才更新個人微博，稱“過去一個多月是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間”。
公眾期待著雷軍能正面回應(yīng)，給出關(guān)于車輛安全的合理解釋，久違的公開發(fā)聲卻對此只字不提，自然引來鋪天蓋地的批評聲。
一波未平一波又起，小米汽車因“貨不對板”涉嫌虛假宣傳，遭到車主起訴。
5月，部分車主發(fā)現(xiàn)花費4.2萬元選裝的SU7 Ultra碳纖維挖孔機蓋，其“雙風(fēng)道散熱”的實際功能與雷軍在微博等平臺宣傳的“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”不符，被質(zhì)疑只是裝飾。該微博在8小時后被刪改，被刪的正是這句。
屋漏偏逢連夜雨，10月13日小米SU7又發(fā)生安全事故，成都一輛小米SU7追尾出租車后越過中央綠化帶起火燃燒，車主遇難。雖然警方調(diào)查確認(rèn)系駕駛員酒后駕駛引發(fā)，但“車門因電控系統(tǒng)失效無法打開”仍引發(fā)熱議。
在三天后的世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上，雷軍不僅沒有給出相關(guān)解釋，反而呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象”，點燃了公眾的怒火。小米汽車直播間被負(fù)面評論刷屏，雷軍的社交賬號持續(xù)“掉粉”，一個月失去87萬粉絲關(guān)注。
雷軍個人IP與品牌深度綁定的策略，本質(zhì)上是一把高杠桿的情緒工具。順境時，它能倍數(shù)放大品牌影響力；逆境時，反噬也同樣劇烈。當(dāng)車輛安全、宣傳真實性等硬核問題浮現(xiàn)，公眾原本圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的討論，極易升級為對雷軍個人的道德審判。
更為深遠(yuǎn)的影響在于，小米汽車的信任危機已開始產(chǎn)生溢出效應(yīng)，波及小米的品牌基本盤。
當(dāng)小米手機產(chǎn)品線跳過數(shù)字“16”直接命名為“17”時，外界并非將其解讀為技術(shù)迭代，而是視為一種對標(biāo)蘋果、追隨營銷熱點的倉促行為。這一決策本身體現(xiàn)出在汽車業(yè)務(wù)的高壓之下，小米核心消費電子業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定力與品牌自信似乎正受到侵蝕。
與此同時，部分激進“米粉”對批評聲音的非理性辯護，進一步激化了公眾的逆反心理。這種飯圈化的擁護非但未能護航品牌，反而將本可限于產(chǎn)品層面的討論，升級為一種情緒化的對立，加速了雷軍個人口碑的損耗。
追根究底，雷軍人設(shè)的松動，是一場深刻的能力敘事危機，根源在于商業(yè)邏輯的錯配。消費電子領(lǐng)域依賴快速迭代和營銷驅(qū)動的方法，粗放移植到容錯率極低、高度依賴技術(shù)沉淀與安全冗余的汽車制造工業(yè)，并不適用。
頗具諷刺意味與啟示意義的是，這一“前車之鑒”并未熄滅后來者的模仿熱情。京東的劉強東與追覓科技的俞浩，作為跨界造車的典型代表，仍在堅定地“摸著雷軍過河”。
即便人設(shè)策略存在反噬風(fēng)險，短期內(nèi)匯聚流量與關(guān)注的巨大效能，仍被許多企業(yè)家視為一條難以抗拒的捷徑。
Part.2
“雷軍化”Cosplay未止
流量捷徑與產(chǎn)業(yè)深水區(qū)的矛盾
企業(yè)家們對“雷軍路徑”的集體效仿，并非出于盲目崇拜，而是基于一套被驗證過的現(xiàn)實商業(yè)邏輯。在注意力稀缺的時代，創(chuàng)始人IP已成為最高效的流量入口與信任轉(zhuǎn)化器。
小米汽車首年交付超50萬輛、單月銷量突破4萬臺的成績，為后來者提供了一個誘人的范本。品牌與市場將其解讀為，通過人格化敘事，可以繞過傳統(tǒng)品牌建設(shè)的漫長周期，快速完成商業(yè)價值的變現(xiàn)。
劉強東的轉(zhuǎn)變最具代表性，曾直言“不要和雷軍比營銷”的他，進軍汽車領(lǐng)域后卻展現(xiàn)出鮮明的“雷軍化”傾向，穿上外賣騎手工服體驗配送，身穿帶有二維碼的聯(lián)名T恤逛街，以“1元起拍”噱頭將未發(fā)布車型拍出天價......
尤其是在京東雙11開放日上，宣布將聯(lián)合廣汽、寧德時代宣布推出“國民好車”這樣的宣傳標(biāo)簽，拉高了大眾的期望值，4.99萬元的起售價坐實了親民定位。
僅8天后，京東將尚未正式發(fā)布的將“國民好車001號特別版”搬上拍賣平臺，以“1元起拍”噱頭，拍出7819萬元天價，比蘭博基尼頂級跑車還貴。
盡管此舉被質(zhì)疑自導(dǎo)自演，畢竟起拍價只需1元，賣家毀拍僅損失100元保證金，仍收割了一批流量。
隨后京東趁熱打鐵，宣布向參與競拍用戶贈新車禮包，為出價最接近定價者免費贈車，持續(xù)放大話題效應(yīng)。
這一系列動作，本質(zhì)上是在復(fù)用一套已被驗證的流量生成公式。通過創(chuàng)始人的符號化出演與定價策略的戲劇化沖突，快速制造社會話題，從而在信息過載的環(huán)境中強行撕開一道注意力入口。
這套打法在流量獲取上無疑是高效的，但它同時建立了一種危險的平衡，聲量越大，期待越高；定價越低，質(zhì)疑越深。
當(dāng)“國民好車”以極致性價比承諾出場時，用戶對車輛性能、工藝質(zhì)量和售后保障的容忍閾值實際上已被無形壓低。任何細(xì)微的產(chǎn)品落差或條款爭議，都可能被此前過度拉升的期待反噬，演變?yōu)橐粓鲂湃挝C。
更值得深思的是，京東在此合作中主要扮演銷售與流量賦能者角色，制造環(huán)節(jié)由合作伙伴承擔(dān)。這種輕資產(chǎn)模式雖降低了硬性投入，卻也使其處于一個微妙的位置，既要享受流量紅利，又難以完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量與交付體驗的全部環(huán)節(jié)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，流量賦能者反而最容易成為輿論的集中出口，因為公眾的認(rèn)知錨點早已被前期高強度的營銷動作固化在京東品牌之上。
追覓與小米的淵源，則為俞浩的“雷軍化”模仿提供了更深的注腳。作為小米生態(tài)鏈曾經(jīng)的成員，追覓不僅學(xué)習(xí)了產(chǎn)品定義與供應(yīng)鏈管理，更近距離觀察了雷軍如何通過個人敘事為品牌注入靈魂。
2023年小米將追覓“踢出生態(tài)鏈”，看似是合作的結(jié)束，實則加速了俞浩的獨立進程，他早已布局自主品牌Dreame，此次分離反而促使他更徹底地走向前臺，成為品牌的核心符號。
在汽車領(lǐng)域，俞浩的“追米”已從商業(yè)借鑒升格為一種戰(zhàn)略對標(biāo)。雷軍公開宣稱“對標(biāo)特斯拉”，外形設(shè)計與保時捷相似，拉高品牌調(diào)性。而俞浩更激進，立下豪言，首款車對標(biāo)布加迪威龍，打造超豪華純電跑車；第二款直指勞斯萊斯庫里南級別的超奢旗艦SUV，兩款產(chǎn)品均計劃2027年上市。
據(jù)媒體報道，俞浩持股公司已成立星空計劃（上海）汽車科技公司，其中一款對標(biāo)賓利的車型“可以完全PK理想L9至L6系列”，俞浩強調(diào)“一個車體實現(xiàn)四種配置，這點學(xué)習(xí)小米，后綴名也參考小米”。
追覓試圖在更昂貴的硬件載體上，重現(xiàn)小米式的高話題性、高迭代感與極致性價比承諾。然而，汽車產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性與安全性要求，遠(yuǎn)非掃地機器人可比。
就如小米手機的成功，雖然同樣是建立在供應(yīng)鏈成熟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)基礎(chǔ)之上，但進入高端制造的汽車產(chǎn)業(yè)后被驗證過的成功方法論并未能成功奏效，甚至考驗重重。
Part.3
與其造神不如做事
商業(yè)本質(zhì)的理性復(fù)歸
小米早期的成功，本質(zhì)上是一次精準(zhǔn)的供給側(cè)創(chuàng)新，以極致性價比擊穿市場既有定價體系，為用戶提供真實的產(chǎn)品價值。彼時，雷軍的個人魅力與發(fā)燒友形象，是優(yōu)秀產(chǎn)品自然衍生的口碑加成，是事成人顯的結(jié)果。
然而，后來的路徑逐漸偏移。當(dāng)營銷從傳遞價值轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造期待，當(dāng)創(chuàng)始人IP從產(chǎn)品注釋升格為市場引擎，商業(yè)邏輯便發(fā)生了根本性的倒置。
雷軍與其追隨者們面臨的困境同源，過度依賴人格化敘事來承載產(chǎn)品承諾，最終導(dǎo)致用戶預(yù)期被無限拉高，而實體產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律與交付能力卻無法同步跟上。
劉強東推出的“國民好車”埃安UTSuper所遭遇的退訂潮，正是這一矛盾的集中體現(xiàn)。宣傳時以“帶天窗”為核心賣點吸引消費者下單，實車卻無天窗且不可選配；宣稱399元/月的租電方案，結(jié)果存在“每月限行3000公里”“超額按0.2元/公里收費”的條款，外地用戶更因僅限廣州、上海開票無法享受購車補貼。
這些關(guān)鍵信息的落差，并非簡單的宣傳疏忽，背后折射出的是流量思維下對復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈把控力的不足，以及營銷激進性與運營嚴(yán)謹(jǐn)性之間的斷裂。京東作為整合方，雖能快速制造聲量，卻難以完全消化制造與交付環(huán)節(jié)的全部風(fēng)險。
追覓科技俞浩的造車敘事，同樣呈現(xiàn)出一種“重噱頭輕根基”的傾向。
9月17日，追覓汽車在微博發(fā)布了概念車圖片，號稱“以全球首創(chuàng)7項專利，重構(gòu)一個無序?qū)﹂_的車門”，造型形似布加迪。質(zhì)疑聲隨即而至，如“AI渲染圖”“PPT造車”。
不久追覓汽車發(fā)布超奢旗艦SUV預(yù)熱，對標(biāo)勞斯萊斯庫里南，被網(wǎng)友吐槽“庫里覓”“勞斯萊覓”。雖布局動作頻頻，但截至目前，其所有造車計劃仍停留在概念階段。
2024年10月，俞浩曾發(fā)微博稱，在人工智能的時代，一臺掃地機與一臺汽車的共通之處，比外表看起來要多得多。
這或許點出了軟硬件整合的趨勢，但卻輕描淡寫地越過了車規(guī)級標(biāo)準(zhǔn)、安全冗余、供應(yīng)鏈管理、大規(guī)模量產(chǎn)與安全認(rèn)證之間那道深厚的產(chǎn)業(yè)鴻溝。將消費電子領(lǐng)域的迭代自信，直接套用于汽車工業(yè)，是一種危險的認(rèn)知錯位。
這些案例共同指向一個正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)變，消費者和市場正在加速回歸理性。在汽車乃至任何實體制造領(lǐng)域，沒有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控、安全等這些“苦活累活”投入足夠的時間、資金與敬畏心，任何營銷話術(shù)、創(chuàng)始人光環(huán)或情懷敘事，最終都需經(jīng)受產(chǎn)品穩(wěn)定性、安全性與長期價值的嚴(yán)苛檢驗。
企業(yè)家精神當(dāng)然需要有鮮明的個性表達(dá)，但這種表達(dá)必須建立在扎實的工程實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)敬畏之上。否則，再精彩的個人敘事，也只會成為掩蓋產(chǎn)品短板、透支品牌信任的故事營銷。
每次小米汽車發(fā)生意外，即使車主駕駛技術(shù)、車主個人狀態(tài)、道路環(huán)境等因素不可避免成為公眾熱議的話題，但他們最關(guān)注的，仍是汽車質(zhì)量本身。
消費者需要的是更多埋頭做事的企業(yè)家，而非熱衷造神的表演者。畢竟，無論是“國民好車”的噱頭，還是“PK理想”的豪言，都需要用經(jīng)得起檢驗的產(chǎn)品來兌現(xiàn)。
或許，真正的“雷軍效應(yīng)”不應(yīng)只是被復(fù)制的營銷模版，而應(yīng)是一個警示。
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