2018年，李寧在紐約時裝周的那場大秀，像是一根引線。

一夜之間，“國潮”炸裂。那幾年，似乎只要把仙鶴、漢字、龍鳳圖騰批量印在T恤和球鞋上，就能獲得流量。那是國潮的1.0時代，只要你夠“東方”，就能被看見。

但到了2025年，消費者不再輕易為符號買單，僅靠視覺嫁接的“貼牌式國潮”已觸碰到了增長天花板。剝離濾鏡后，國潮終于回歸到了商業(yè)的基本面：要么拼極致的供應(yīng)鏈效率，要么拼極致的內(nèi)容心智。

一財商學(xué)院第19期《院長進修室》中，我們邀請到了兩位品牌操盤手——宋朝香氛品牌總監(jiān)王偉與熟道創(chuàng)始人陸宇洋。他們恰好呈現(xiàn)出一種極致的“錯位競爭”：在極度依賴情緒價值的香氛賽道，宋朝正在用最理性的工業(yè)化邏輯“拼刺刀”；在極度標準化的烘焙食品工業(yè)里，熟道卻用最感性的內(nèi)容創(chuàng)意“講故事”。

這就是國潮2.0的一體兩面：一邊是硬核的效率革命，一邊是極致的內(nèi)容突圍。

香氛里的工業(yè)革命：不做“故事大王”，做“基建狂魔”

香氛，向來被視為營銷和廣告生意。

在這個賽道里，充滿了關(guān)于意象的宏大敘事，但宋朝卻鮮少談及“情懷”。品牌總監(jiān)王偉談得最多的是：原料、專利、供應(yīng)鏈。

香氛行業(yè)正在經(jīng)歷分化期。向上，是500元以上的國際大牌和講究藝術(shù)敘事的東方沙龍香；向下，是9.9元的白牌混戰(zhàn)。宋朝選擇卡位100-300元的國民價格帶，做“中國香氛的普及者”。要讓消費者用1/3的價格買到大牌的品質(zhì)，靠營銷是做不到的，只能靠供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

過去，香精香料行業(yè)被國際巨頭壟斷，國產(chǎn)品牌往往淪為代工貼牌，溢價極高。宋朝的選擇是——自建工廠與研發(fā)體系。王偉透露，宋朝在研發(fā)端已獲得超過60項專利，死磕“零酒精、零水”的技術(shù)壁壘。

在渠道布局上，宋朝同樣展現(xiàn)出一種“工科生”般的嚴謹節(jié)奏：從天貓分銷打底，到抖音小紅書種草，再到今年全面鋪設(shè)近百家線下門店，還開始布局即時零售生意。

當別人還在糾結(jié)“東方香氣”如何描述得更詩意時，宋朝正在把門店變成“前置倉”，讓香氛像奶茶一樣，半小時送達用戶手中。這不僅是賣貨，這是用效率換規(guī)模，用規(guī)模換成本優(yōu)勢。

烘焙里的文藝復(fù)興：把“食品”變成“社交貨幣”

如果說宋朝是在感性賽道里講理性，那么熟道就是在理性賽道里講感性。

烘焙，供應(yīng)鏈高度標準化，代工廠遍地都是。一個新品牌想在這里殺出重圍，如果還去卷口味、卷原料，無異于以卵擊石。

熟道創(chuàng)始人陸宇洋，美院出身。他并沒有把自己定義為一個賣餅干的，而是賣“禮物”和“熟悉感”——餅干不是充饑的食品，而是可以像“白色戀人”那樣，成為某個地區(qū)的代言食品和社交貨幣。

這基于他對日常的觀察。雖然日常消費在收縮，但“大家更樂意分享了”，在“輕伴手禮”這個細分賽道，情緒價值的需求在爆發(fā)。這就是國潮2.0的另一種解法：差異化不是來自于工業(yè)流水線，而是來自于對本土文化的深刻理解和對人情的細膩洞察。

熟道沒有做大而全的SKU，而是跟著中國的節(jié)氣走。秋天做臨安的山核桃、杭州的桂花；中秋找做燈籠的非遺師傅合作。他們把標準化的工業(yè)品，重新賦予了“時令”和“在地性”的靈魂。陸宇洋將這套方法總結(jié)為“產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化。”

精彩對話節(jié)選

「以下為訪談實錄，經(jīng)編輯」

1.國潮理念與產(chǎn)品如何結(jié)合

一財商學(xué)院：無論是香氛的國產(chǎn)替代，還是烘焙的國潮禮物，我們?nèi)绾螌⑽幕囆g(shù)價值與工業(yè)流水線結(jié)合？比如你們常提到的“東方的香氣”、“中式的點心”，具體是怎么落地的？

宋朝王偉：這件事最大的難度在技術(shù)層面。

第一，原料篩選與還原。對于東方植物香的還原非常具有挑戰(zhàn)性。從原料篩選到植物分子提取、封裝工藝，每一道工序都要經(jīng)過嚴格標準。我們的原料庫有上千種原料，做一款香氛要從中選出幾十種來匹配，需要反復(fù)實驗。

第二，調(diào)香環(huán)節(jié)復(fù)雜。還原一款香型，從配方設(shè)計到調(diào)出來，往往經(jīng)歷上百次調(diào)香實驗和無數(shù)次失敗。這非常需要耐心。

第三，嚴格的測試環(huán)節(jié)。產(chǎn)品上市前要經(jīng)歷內(nèi)部研發(fā)測試、市場部/產(chǎn)品部/運營部測試，最后是門店測試。一款香型面世前可能經(jīng)歷上百次測試。

我們本著科學(xué)、嚴謹?shù)膽B(tài)度去還原東方香氣，這是巨大的挑戰(zhàn)，也是我們的核心競爭力。

一財商學(xué)院：在宋朝幾百個SKU里，哪幾個單品跟國潮結(jié)合得最好？是如何發(fā)現(xiàn)的？

宋朝王偉：最成功的案例是今年做的“西湖龍井”香氛，非常具有地方特色和地標性記憶度。我們在杭州有線下門店，很多游客都會買這款產(chǎn)品。

當然也有失敗的案例。我們曾嘗試開發(fā)“梅花”香氣，典故源于蘇軾和王安石關(guān)于“還魂梅”的故事。但產(chǎn)品上市后用戶并不買單。我們反思發(fā)現(xiàn)，一方面要傳遞東方文化，另一方面必須考慮用戶對氣味還原的普遍接受度。這里面需要平衡。

我們判斷產(chǎn)品成敗的唯一標準是用戶的反饋。 如果銷量高但差評多，我們會考慮汰換或升級。如果銷量低但評價高，我們不會立馬砍掉，而是：1. 降低備貨量；2. 加大推廣力度，試圖讓更多人知道。

在供給過剩的時代，用戶是稀缺者，我們所有決策都以用戶為中心。

熟道陸宇洋：我們團隊對自己產(chǎn)品體系的解讀是：共性與差異性。

共性在于做垂直、做專業(yè)。比如在點心賽道里，我們垂直選擇餅干賽道，首先做到“干凈配料”，沒有化學(xué)方程式，這是食品的基本框架。

差異性在于，我們不做沒有時代基石的食品，而是挖掘在地性的味道。例如臨安的山核桃、杭州秋季的桂花。我們在中秋節(jié)會找做燈籠的師傅做文化產(chǎn)品，融合到禮盒設(shè)計中。通過食品這種有交互性的產(chǎn)品，在特定時間傳播中國傳統(tǒng)匠人精神。

一財商學(xué)院：能不能舉一個具體的案例？比如當你們選擇了山核桃或桂花之后，是如何快速從命名、包裝到營銷落地的？

熟道陸宇洋：以最近的桂花季為例。秋季有中秋節(jié)，是桂花、板栗飄香和食物豐收的季節(jié)。

• 提取關(guān)鍵詞：產(chǎn)品團隊和營銷團隊會提取關(guān)鍵詞。

• 產(chǎn)品端：在桂花這個點上，我們必須做到無硫化，進行食品類目的嚴格篩選。

• 營銷端：結(jié)合桂花，確定產(chǎn)品形式、人群，并尋找相應(yīng)的非遺工藝線（如燈籠工藝）與標準化的食品結(jié)合。

• 內(nèi)容化與合作：做自己的內(nèi)容化表達，并尋找符合氣質(zhì)的藝人或明星合作，傳遞我們在節(jié)日里想表達的東西。

這就是“內(nèi)容的產(chǎn)品化”——先了解節(jié)氣風(fēng)俗選品；然后是“產(chǎn)品的內(nèi)容化”——通過內(nèi)容去營銷推廣。

2.兩大國潮品牌的核心競爭力

一財商學(xué)院：什么是國潮的2.0？我認為從整個商業(yè)模式的建構(gòu)中，東方文化、本土理念就深入其中。我們賣什么、賣給誰、怎么賣，每一個環(huán)節(jié)都透露著東方情懷。今天兩位高手在2025年的歲末，是用什么樣的方法殺出重圍的？

宋朝王偉：在任何一個行業(yè)里，產(chǎn)品都是1，營銷是0。我們發(fā)現(xiàn)高端品牌往往不具備自研香精的能力，原料成本高企；而低端白牌往往用酒精勾兌，不安全。宋朝要做的，就是解決這兩個痛點。我們自建工廠和研發(fā)體系，獲得60多項專利，把價格打到大牌的三分之一。我們要讓香氛成為一種普惠的產(chǎn)品，做中國香氛的普及者。

熟道陸宇洋：烘焙賽道非常卷，供應(yīng)鏈已經(jīng)非常范式化了。我們團隊不僅是做食品，更是在做“內(nèi)容”。我們有一個概念叫“產(chǎn)品內(nèi)容化”。比如我們在堅果脆的罐子里放一個小卡片，寫著“我希望跟你更熟一點”。李誕在直播時發(fā)現(xiàn)了這個小巧思，他覺得這不是在賣貨，而是在幫年輕人社交。于是，這罐餅干就成了送給crush、送給同事的社交貨幣。這就是我們在紅海中找到的差異化。

一財商學(xué)院：宋朝的打法是非常理性的，在分化期先扎馬步練基本功，做產(chǎn)品，營銷是錦上添花。而熟道是在一個相對成熟的紅海賽道里，差異化只能來自于基于美學(xué)經(jīng)驗的內(nèi)容創(chuàng)新。一個是高增長賽道的冷靜布局，一個是紅海賽道的感性突圍。

3.渠道布局與營銷策略

一財商學(xué)院：關(guān)于觸達用戶的通路，除了線上平臺和線下場景，達人/明星帶貨也是一種渠道。在這方面，熟道經(jīng)常選擇達人帶貨。我想問一個問題：在跟達人的合作過程中，從你的經(jīng)驗來看有哪些利弊得失？

熟道陸宇洋：我覺得首先第一點在于：品牌是誰，其實是由你身邊的朋友定義的。 選擇達人的核心邏輯是看他的“氣味”是否跟我們相關(guān)。

冷啟動與人群匹配：明星和達人能幫助我們做第一波冷啟動宣發(fā)，幫我們在產(chǎn)品和營銷之外找到合適的人群。

發(fā)現(xiàn)與放大細節(jié)（內(nèi)容共創(chuàng)）：他們能幫助團隊發(fā)現(xiàn)更高效的內(nèi)容形式。比如我們在和小紅書某知名帶貨達人（李誕）合作時，他非常細心地發(fā)現(xiàn)了我們罐裝脆脆里的一個小墊片，上面寫著“我希望跟你更熟一點”。他敏銳地捕捉到這可以成為一種社交貨幣——送給crush、朋友、同事表白心意。這一點被放大后，很多粉絲留言跟風(fēng)。

反哺自播：這種在達人直播間驗證過的高效內(nèi)容和交互方式，我們會復(fù)刻到自己的官方直播矩陣中去放大。 當然也有教訓(xùn)，核心還是在于要找到跟品牌“氣味相投”的人，否則流量再大也無法轉(zhuǎn)化為品牌的有效資產(chǎn)。

一財商學(xué)院：從觀察來看，達人帶貨分四類：賣頂尖品牌打價格力的、賣“甄選”白牌的、純賣白牌的，以及像剛才提到的，真正將情感注入產(chǎn)品成為故事講述者的。 接下來問問王偉總，關(guān)于線上線下渠道的布局，宋朝是如何思考的？

宋朝王偉：宋朝的使命是做“中國香氛的普及者”，所以我們必須多渠道滲透。

起步：在阿里做天貓和分銷體系。

拓展：2023年拓展小紅書、抖音、京東。

線下：2023年建立線下團隊，2024年下半年開始拓展線下門店，目前接近百家。

即時零售：今年入駐了淘寶閃購等即時零售平臺。

關(guān)于各渠道的優(yōu)劣勢對比。貨架電商滿足確定性需求（搜索），效率最高，轉(zhuǎn)化率高；內(nèi)容電商短直聯(lián)動，可視化強。最大的價值在于種草和植入心智，告訴用戶香氛能帶來幸福感，創(chuàng)造增量。 線下門店是做長期品牌必不可少的。門店是品牌信任的背書，提供試香服務(wù)、真實體驗和面對面交流，這是線上無法取代的。

即時零售雖然大家還在探索，但邏輯打通了淘系的人群資產(chǎn)。且香氛有即時性需求（如節(jié)日送禮），半日達/次日達能很好地滿足特殊場景。配合線下門店作為前置倉，能提升履約體驗。這是一定要搶先布局的機會。

一財商學(xué)院：熟道的渠道策略似乎更偏感性？

熟道陸宇洋：是的。我們最初從借達人的船出海，到現(xiàn)在自己造船。我們正在搭建自己的直播間，希望做成“熟人局”，像聊八卦、看劇一樣的聊天類直播間，這也是從達播中學(xué)到的高效率形式。目前自播和達播占比已經(jīng)接近五五開。

另外我們也在探索美國、加拿大等華人社區(qū)，輸出中國傳統(tǒng)文化。

而且我們國慶期間舉辦了一場線下快閃。快閃其實是“種草的具象化”。舉個例子，國慶桂花季快閃，有位客戶第一天吃了一片覺得好，隔兩三天帶了閨蜜和家人來，指著店說“上次很好吃”，直接買走五六盒。

線下快閃雖然效率沒線上高，但體驗感極強。通過試吃、交互，把線上看過品牌但沒感知的客戶轉(zhuǎn)化為實實在在的粉絲。

4.對未來市場的判斷

宋朝王偉：我覺得對于香氛這個品類，我們是歡迎市場有更多玩家進來的。因為目前中國香氛滲透率不到5%，歐美是50%。我們需要友商一起來教育市場。而且香氛是個性化的非標品，用戶的需求是多樣的，這個生態(tài)需要百花齊放。

熟道陸宇洋：面對當下的市場，我覺得商家需要平衡兩個能力：一個是找到具有差異性的切入點（小而美），另一個是在規(guī)模化和SOP的過程中，不要丟掉那個“小而美”的靈魂。不要一味追求上個時代的GMV規(guī)模，而是要尋找現(xiàn)階段的“共性”與“個性”的平衡。

一財商學(xué)院：全域意味著從生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈到營銷端、履約端的全鏈路。2025年，國潮是一個長坡厚雪的賽道。無論是扎實的供應(yīng)鏈，還是動人的好故事，都是全域競爭中不可或缺的武器。

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