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2025年的青年消費市場，正從過往的消費熱潮中沉淀出更理性、更具指向性的新特征。第一財經DT商業觀察發布的《2025青年消費調研報告》，基于1871位覆蓋一線至五線城市、以90后及新生代為主的受訪者調研，結合宏觀社零數據，勾勒出當下青年消費的真實圖景。

青年人的消費意愿并未消退，而是進入平穩節奏，確定性、自我價值、本土化成為三大核心關鍵詞，不同年齡、城市線級的消費分化顯著，也為品牌營銷與市場布局指明了新方向。

一、消費大盤穩中有變，95 后與一線城市成增長核心

2025 年社會消費品零售總額達 50.12 萬億元，同比增長 3.7%，居民人均可支配收入與消費支出均實現穩步增長，消費市場的基本面持續向好。調研數據則進一步顯示，41.5% 的受訪者消費支出與去年基本持平，這一比例為近三年首次登頂，標志著 “報復性消費” 退潮，市場進入理性消費的常態。

在整體平穩的背后，消費人群的分化成為顯著特征。年齡維度上，95 后成為消費意愿最強的群體，44% 的 95 后表示消費支出同比增加，消費凈增長值達 24.8 個百分點，領跑所有年齡段；而從 95 后到 80 后，年齡越大消費越謹慎，80 后成為唯一消費凈增長值為負的群體。城市維度上，一線城市消費增長一馬當先，消費凈增長值 25.5 個百分點，新一線、四線城市緊隨其后，三線城市則陷入消費增長持平的狀態。

值得注意的是，消費變化與收入變化呈現高度正相關，“有錢就花、沒錢就省” 成為貫穿所有人群的消費邏輯：收入增加的受訪者中，近 2/3 選擇增加消費；收入減少的受訪者中，超半數選擇縮減開支。這意味著，品牌觸達消費者的核心前提，仍是貼合其收入水平與消費能力的精準定位。

二、消費流向重構：體驗型消費火熱，“保命主義” 成實物消費核心

青年消費者的錢究竟流向了哪里？調研顯示，體驗型消費與實物消費的流向均出現明顯的結構性變化，**“為體驗買單、為生活剛需買單”** 成為主流選擇。

體驗型消費中，旅游與戶外活動成為絕對熱門，約 4 成受訪者為這兩大品類增加了消費，消費凈增長值分別達 26.4、25.7 個百分點，成為體驗型消費的 “雙引擎”。無論是奔赴異地的演唱會、賽事，還是城市周邊的徒步、露營，沉浸式、戶外化的體驗需求持續攀升。與之形成對比的是，KTV、劇本殺等傳統室內社交娛樂業態持續萎縮，消費凈增長值均為負數，反映出青年社交娛樂方式的迭代升級。

實物消費領域，“保命主義” 興起，吃好、穿好、養好身體成為消費共識。食品飲料、服裝鞋包、營養品 / 保健品成為消費凈增長值最高的三大品類，其中營養品與保健品的崛起尤為亮眼，不再是長輩的專屬，成為年輕人的 “新剛需”。2025 年雙 11 天貓國際營養健康成交數據顯示，深海魚油、輔酶 Q10、氨糖軟骨素等產品備受青睞，年輕人對健康的投入從 “被動養生” 轉向 “主動保健”。

同時，美妝個護品類迎來消費回暖，成為實物消費的另一大亮點。2025 年削減美妝個護開支的比例從 2023 年的 42.1% 大幅降至 24.4%，增加開支的比例則從 10.8% 升至 24.1%，增減比例基本持平。這一回暖的核心動力來自下沉市場，三四五線城市成為美妝消費的新增長極，不僅青睞高性價比國貨，也對蘭蔻、海藍之謎等高端國際品牌表現出強勁需求，“小鎮貴婦” 扛起高端美妝消費大旗成為新趨勢。

AI 相關消費則展現出鮮明的城市線級差異，成為消費流向的全新增長點。超四成受訪者為 AI 產品 / 服務付費，一線城市將 AI 作為 “辦公搭子”，AI 文本處理、辦公效率輔助、多媒體創作是付費 TOP3；下沉市場則將 AI 作為 “聊天搭子”，AI 對話 / 搜索、社交 / 情感陪伴類 AI 的付費意愿更高，AI 的工具屬性與情感屬性在不同城市實現了差異化落地。

三、消費決策邏輯升級：為確定性買單，自我投資需求超享受型

青年消費者的消費決策邏輯，正從 “沖動種草” 轉向 “理性考量”，花錢越來越像 “做投資”—— 看重回報、計算風險，追求消費的確定性與長期價值，這也決定了品牌打動消費者的核心邏輯發生轉變。

在商品選擇上，“質量好、更健康、生活中急需” 成為最愿意為之多花錢的三大剛需，選擇比例均超六成，且 “質量”“健康” 首次反超 “生活中急需”，成為消費決策的核心標尺。消費者不再為 “新概念”“高顏值” 單獨買單，這些因素僅能成為加分項，而商品本身的硬實力才是撬動錢包的關鍵。年齡差異則讓這一邏輯更具層次：00 后是唯一更看重顏值的群體，其他年齡段均更愿意為技術含量付費；且年齡越大，越看重商品的 “投資價值”，購物兼具 “消費” 與 “理財” 的雙重屬性。

在消費需求上，“自我投資型” 消費全面超過享受型消費。健康養生、自我提升成為消費者最愿意增加支出的兩大需求，選擇比例分別達 52.0%、49.0%，遠超品質享受、興趣愛好等需求。這意味著，青年消費者更愿意為 “長期價值” 買單，無論是身體機能的提升，還是知識技能的積累，都成為消費的重要導向。而年齡差異依然顯著：00 后是唯一將興趣愛好、品質享受排在健康養生之前的群體，年輕人對 “即時快樂” 的追求仍在，谷子（IP 衍生品）經濟的火熱便是最好印證 ——64.5% 的受訪者購買過谷子，00 后購買比例達 74.5%，“治愈、萌 / 可愛、溫暖” 成為最受歡迎的 IP 特質，泡泡瑪特、迪士尼等品牌憑借情緒價值持續出圈。

在消費信息來源上，真實個體的分享成為最核心的決策依據，“身邊人的推薦” 排名第一，素人分享、博主測評、買家秀緊隨其后，而 AI 推薦的信任度已超過明星代言與線下導購，成為新的決策輔助力量。這一趨勢反映出，消費者對 “有推銷感” 的信息愈發抵觸，更相信真實、可驗證的使用體驗，品牌的營銷重心也應從 “硬廣植入” 轉向 “內容種草”，從 “明星代言” 轉向 “真實口碑”。

四、品牌選擇：國貨全面崛起，下沉市場成國貨主場

2025 年消費市場的一大重要變革，是國貨品牌的全面崛起，國貨不再是 “國際品牌平替”，而是憑借性價比、本土化創新、技術實力成為消費者的主流選擇，品牌競爭的格局被重新定義。

調研顯示，在 14 個調研品類中，有 11 個品類的國貨選擇比例高于國際品牌，家居日用品、食品飲料、教育培訓成為國貨的三大 “主場”，選擇比例比國際品牌高出 40 個百分點以上。國貨品牌的崛起，源于從 “價格競爭” 到 “價值競爭” 的升級：華為、比亞迪、大疆靠技術與硬實力取勝，珀萊雅、花西子靠本土化功效與設計出圈，蜂花、活力 28 則以極致性價比圈粉，其中華為更是成為調研中好感度最高的 “國貨 C 位”。

國際品牌并非全面潰敗，仍在部分品類占據優勢：美妝個護仍是國際品牌的核心陣地，45.5% 的受訪者更傾向選擇國際美妝品牌；母嬰、寵物、玩具手辦品類，消費者態度則相對中立，超 3 成受訪者表示 “不好說”。而國際品牌的優勢，更多來自長期深耕中國市場形成的品牌信任，耐克、阿迪達斯、海藍之謎、赫蓮娜等經典頭部品牌，仍是消費者的重要選擇。

不同城市線級對國貨與國際品牌的態度，呈現出鮮明的分化：下沉市場（三四五線城市）成為國貨的絕對主場，除美妝個護外，所有品類的國貨選擇比例均大幅領先；一線城市則保持 “中立觀望”，14 個品類中有 12 個品類超 3 成受訪者選擇 “不好說”。這是因為一線城市信息充分、選擇豐富，消費者更 “只比貨不站隊”，而下沉市場渠道相對有限，品牌信息一旦通過抖音等平臺打透，便能快速建立認知、提升轉化，這也為國貨品牌的下沉布局提供了明確方向。

五、消費渠道：線上分化明顯，線下適配城市需求

消費渠道的選擇，是消費者消費態度的直接體現，2025 年線上與線下渠道均出現明顯的年齡、城市線級分化，渠道的功能屬性與消費者需求實現了更精準的匹配。

線上渠道方面，淘寶（含閃購）實現反超，成為消費者消費增加比例最高的平臺，而往年的 “榜首” 拼多多則退居其后，渠道偏好的年齡差異尤為顯著：00 后、95 后、90 后更偏愛淘寶，而 85 后、80 后則更傾向拼多多，80 后的第二選擇更是抖音。淘寶的反超，核心得益于外賣大戰的大額補貼，50.3% 的受訪者參與過外賣大額補貼活動，尤其是 00-90 后與一線、新一線城市人群，“薅羊毛” 成為重要的消費行為，而外賣入口也為淘寶帶來了更多跨品類消費轉化。從促銷活動參與度來看，雙 11、618 仍是傳統大促主力，而外賣補貼、日常滿減則成為常態化的消費刺激手段，品牌的線上營銷需兼顧大促爆發與日常種草。

線下渠道方面，**“高線城市重品質，下沉市場重體驗與性價比”** 成為核心特征。餐廳是所有城市線下消費增加比例最高的業態，而差異化則體現在細分領域：一線、新一線、二線城市的消費者更青睞盒馬、奧樂齊等新零售業態與山姆、開市客等會員制商店，同時也熱衷好特賣等折扣店，追求 “品質與精打細算的平衡”；三四五線城市的消費者則更愛逛零食集合店（趙一鳴零食、好想來等）與飲品店，零食集合店填補了下沉市場 “性價比 + 新鮮感” 的消費需求，飲品店則成為當地的 “第三社交空間”，傳統商超仍是下沉市場的重要消費載體。

六、給我們的營銷啟示：精準定位，以價值與真實觸達消費者

2025 年的青年消費市場，為品牌帶來了清晰的營銷與布局啟示：摒棄同質化的價格戰，回歸消費的本質，以確定性的產品價值、本土化的品牌表達、精準的人群與渠道定位，觸達不同需求的消費者。

• 人群定位：聚焦核心增長群體，兼顧差異化需求。95 后與一線城市是消費增長的核心引擎，品牌可針對這一群體強化體驗型消費、高端化產品的布局；針對 00 后，可深耕興趣經濟、IP 聯名，打造情緒價值；針對 80 后等熟齡群體，突出產品的實用性、投資價值；下沉市場則需主打高性價比、本土化創新，快速建立品牌認知。

• 產品策略：堅守品質與健康，打造長期價值。將 “質量”“健康” 作為產品核心賣點，摒棄華而不實的概念包裝，為消費者提供 “確定性” 的產品價值；針對青年的自我投資需求，布局健康養生、自我提升相關品類，挖掘產品的長期價值；同時，為年輕人保留 “情緒價值” 出口，通過 IP 聯名、興趣賦能，打造差異化的產品體驗。

• 品牌建設：國貨強化價值升級，國際品牌深耕本土化。國貨品牌需持續擺脫 “平替” 標簽，從技術、設計、品牌故事多維度升級，鞏固下沉市場優勢的同時，以硬實力撬動一線城市市場；國際品牌則需深耕本土化創新，貼合中國消費者的使用習慣與需求，守住美妝個護等優勢品類的同時，探索下沉市場的布局路徑。

• 營銷傳播：回歸真實口碑，發力內容種草。摒棄傳統的明星代言硬廣，將營銷重心轉向 “真實個體分享”，鼓勵素人測評、買家秀分享、身邊人推薦，打造真實的品牌口碑；利用 AI 工具輔助消費決策，布局 AI 推薦渠道，實現營銷的智能化升級；針對不同城市，選擇適配的傳播平臺，一線城市側重精準內容種草，下沉市場側重抖音等公域平臺的信息打透。

• 渠道布局：線上線下融合，適配城市與年齡需求。線上渠道針對年輕群體深耕淘寶，針對熟齡群體布局拼多多、抖音，兼顧大促爆發與日常補貼，實現跨品類消費轉化；線下渠道高線城市布局新零售、會員制商店與折扣店，下沉市場布局零食集合店、飲品店，打造 “消費 + 體驗” 的線下場景，實現線上線下的渠道融合。

2025 年的青年消費，不再是 “盲目跟風” 的消費，而是 “清醒選擇” 的消費；不再是 “追求極致低價” 的消費，而是 “把錢花在刀刃上” 的消費。對品牌而言，唯有讀懂消費者的核心需求，以產品價值為根基，以精準布局為手段，才能在新的消費格局中站穩腳跟，實現長期增長。

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