來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

背靠京東集團，是業界無法忽略七鮮超市的一大原因。開店較慢，又使得行業難以為七鮮超市走向給出精準判斷。這家定位為“即時零售自營服務平臺”的超市品牌，究竟還有多大的市場機會？

判斷之前，需要先理清七鮮超市現狀。《第三只眼看零售》了解到，七鮮超市目前有70多家大店，門店面積在4000平方米上下。大店周邊通常配置有若干個“衛星小店”，倉位面積略大于叮咚買菜等傳統前置倉。大店+衛星小店構成了七鮮超市的“1+N”模式，共享同一貨盤，重點在京津冀、上海及大灣區發展線上線下一體化業務。

一組官方數據顯示，七鮮超市石家莊裕華萬達廣場開業三天內，客流量超過10萬人。此外11.11期間七鮮超市全國范圍線上下單總量實現同比翻倍增長，其中線上訂單銷售額增幅達180%。考慮到七鮮超市目前并未大幅度擴店，同店增長貢獻更大，在一定程度上證實其經營能力。

2026年年初，七鮮超市于同步開出北京薈聚店與上海浦東世紀匯店。上海媒體也介紹稱，“浦東世紀匯店與此前已運營的上海薈聚店形成‘浦西+浦東’聯動，完成對上海核心商圈的全覆蓋，是七鮮向華東重點市場滲透的關鍵一步”。

最新動作是，京東七鮮今年還將在天津開出第11家店，也是天津河東首店。據太原萬柏林區的政府工作報告，七鮮還將在山西太原開拓新城新店。

《第三只眼看零售》認為，上述變化說明，七鮮超市內部完成了一次確認。即現有“1店+N倉”模式在單個區域內跑通，可以對外復制。若以互聯網業務速度評判，七鮮超市的確不夠快。但如果拉平到傳統實體超市做區域對比，七鮮超市以現有門店規模聚焦京津冀、上海、大灣區區域市場，乃至即將進駐的山西，點位密度已具備競爭力。

就拿單店競爭力來說，七鮮超市與同區域內其他零售渠道搶奪客流，生鮮+自有品牌商品、低出10%以上的價格是其主要吸引點。而京東的供應鏈優勢和集團多業態協同，則能夠幫助七鮮超市減少成本壓力，避免“賠錢賺吆喝”。

不過，“加速”對七鮮超市來說不可回避。盒馬、小象超市、奧樂齊等品牌均在提速擴店。七鮮超市不僅面臨優質點位被占的機會風險，未進駐區域消費者先入為主的購物偏好也會成為其后期拓展的一大難點。

資源復用

長線投入

起伏之后，七鮮超市進入了第三個發展階段。2022年的戰略收縮，目前來看達到了基本目的。

當時，七鮮超市決定進行戰略收縮，僅保留京津冀、大灣區重點區域運營，長沙、西安等非核心區域已關停退出。此次收縮有兩個目的，一是多城市擴張背景下，難以就每個區域做出規模化優勢，供應鏈、管理等方面支持難度較高。與步步高等區域連鎖合作，也未能達成預期；二是看重經營損益，計劃確保整體損益改善。

一位熟悉七鮮的行業人士對此表示，“鋪攤子快速做大、再想辦法看收益的時代過去了，七鮮現階段更關注收益模型跑通之后的有序擴張。從京東目前戰略來看，聚焦提升能力、以圖長期發展更重要。”

在此之前，七鮮超市經歷了互聯網超市高舉高打的發展期，以2021年12月數據來看，當時七鮮門店分布在華北、華南、華東、華西和華中等地區的13個城市，其中一半以上位于以北京為中心的華北地區。這意味著，七鮮非核心區域門店密度較低，需要較長培養期。

成功點在于，七鮮超市初步驗證了4000平方米左右標超店型的盈利能力。該店型定位中型店、主要圍繞購物中心、成熟商圈等區域布局。

但實體零售經營沒有捷徑可走，資本力量亦不足以支持其大跨步擴張。隨著京東集團戰略調整，2022年到2025年底成為七鮮超市重點調整，打磨模型的轉折階段。

在犧牲速度的基礎上，七鮮超市團隊做了兩個重要測試。

首先是發展“1店+N倉”模式，共享同一貨盤。據了解，現在的七鮮超市“衛星小店”不對線下營業，只為消費者提供線上到家服務，以3公里為半徑構建即時履約網絡，提升區域內訂單密度。大店作為區域供應鏈樞紐，承擔商品展示、熱食現制、用戶體驗等功能，

同時，《第三只眼看零售》了解到，現有不少七鮮衛星小店為京東買菜前置倉復用而來，可見京東內部資源復用及整合態度。

統一貨盤則意味著更大的同區域商品調配靈活性。這一方面幫助前置倉突破面積限制，為消費者提供更多供給，減少顧客下單時的體感差異；另一方面，區域內貨品調配，也有利于七鮮超市整體供應鏈效率提升，減少單店缺貨、滯銷、損耗等風險。

其次是優化單店運營能力。據了解，七鮮超市并未設置統一固定的單店模型，而是根據所在區域調整門店大小、商品結構、SKU。這也在一定程度上解釋了七鮮超市為何開店速度較慢，因為每開一家新店都需要給出新的解法。

就拿商品結構來說，七鮮超市會設置一定的基本品比例，隨后根據所在商圈需求引入新的商品板塊。例如七鮮超市西紅門薈聚店主打八大分區，包括新鮮蔬菜、時令水果、酒水飲料、肉禽蛋品、海鮮水產、冷凍食品、烘焙甜點、餐飲熟食。各個專區內還有場景陳列，進一步提升線下體驗感。

“互聯網公司也要考慮投入產出比，七鮮超市只有證明了業態可持續性，才能在集團中爭取到更多資源。加上七鮮超市也是‘七鮮’等京東自有品牌商品的線下體驗場，發揮著培養顧客品牌認知的功能。所以綜合來看，他們還是想要做長期生意。”一位零售高管對此評價稱。

強化生鮮心智

PB商品突破700款

具體到商品、運營來看，七鮮超市更為看重生鮮產品和自有品牌，意圖將其作為差異化競爭力培養。

在當前背景下，強化生鮮心智對七鮮超市等需要提升用戶粘性的零售渠道來說十分關鍵。機會點在于，不少傳統零售企業因為生鮮引流能力下降，開始轉攻加工熟食、烘焙等高毛利品類。客觀上為七鮮超市等品牌留出了機會。盒馬鮮生、小象超市、叮咚買菜等平臺，也均在跟進生鮮供應鏈提效上發力，推出“日日鮮”、“安心菜”、“放心水產”等多種系列品類。

這使得“誰的菜更新鮮”成為影響消費者決策的重要因素，而“買菜”則是一個家庭購物場景中最為高頻的消費需求，對平臺新客導入、訂單量、復購率等經營指標均具有拉動作用。

據了解，七鮮超市上架了“24小時蛋”、“24小時肉”、“24小時果”與“24小時菜”等“24小時鮮”專區，主打24小時內從田間地頭/生產工廠到門店貨架，上架當天完成銷售，閉店前清貨不過夜。

效率背后是京東的供應鏈能力支撐。七鮮在北京、深圳建有一南一北兩個商品中心。其中集采品類是借助京東億萬級體量采買實現成本最低、價格最優；本地短保生鮮供應鏈，則通過兩個商品中心，采購水產、肉品、蔬菜和本地水果，強化“新鮮度”。

相關采銷人員到產地直采后通過京東物流將商品配送至銷地大倉，通過減少中間環節來縮短流通時間，降低流通成本。例如七鮮超市“真潮汕”牛肉的合作屠宰場距離西紅門薈聚店僅30公里，宰殺后的牛肉無需冷凍，直接新鮮到店。七鮮超市目標也是以菜市場的價格賣出高端火鍋店的鮮切牛肉品質。“真潮汕”牛肉售價大約在每公斤160元，6小時屠宰到店，24小時內入口。

為了避免出現產地銷地價格倒掛，生鮮價格不穩定等情況，京東采銷通常會提前與供應商簽訂全年合作框架，以此做到同類型產品價格低于銷地同區域內其他零售渠道。由此可見，七鮮超市抓住的賣點，是“新鮮”和“便宜”。相比促銷等運營策略來說，這也是更易獲得消費者投票的籌碼。

同時，七鮮超市也在發力自有品牌。《第三只眼看零售》了解到，其自有品牌開發部門隸屬于京東創新零售事業群，同時為京東七鮮超市、京東折扣超市等多個業態服務，開發相關產品。這實際上是一種內部市場化的運作邏輯，自有品牌開發部門相當于供應商，各個業態是采購方，以此保障自有品牌商品選品上架的客觀性，最終對整體業績提升負責。

目前，京東自有品牌已經形成矩陣。其中“七鮮”自有品牌強調高品質與高性價比，已開發了700款商品，覆蓋乳品、酒水飲料、雜糧、凍品、熟食、堅果及日用品等多個日常高頻消費品類。

這些產品除了保障“質價比”之外，通常還會有獨特賣點。例如七鮮與老字號龍虎合作推出的風油精軟糖，嫁接“發瘋文學”社交熱點；七鮮與老字號鶴年堂聯名的花椒味五黑山藥片、艾草丹參肩頸熱敷圍脖等，則迎合了年輕人“帶薪養生”需求，一度成為社交平臺上熱點話題。

一位零售高管對此評價稱，“七鮮超市沒有下牌桌，就意味著它還有機會。進駐上海開店，應該是七鮮超市的一次測試。不過現在美團收購了叮咚買菜，對七鮮來說，又是一場硬仗。”

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