作者/質子

編輯/嘉嘉

近日，國家市場監(jiān)督管理總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結束了》，該文章稱：外賣大戰(zhàn)影響到每一個人的生計，因此平臺應該進行技術創(chuàng)新、效率提高、服務優(yōu)化的健康競爭。

監(jiān)管定調，行業(yè)呼吁，意味著外賣大戰(zhàn)將迎來戰(zhàn)火停息的終局。

而在過去一年多的外賣大戰(zhàn)中，面對京東、阿里兩家巨頭的正面沖擊，美團作為防守方，經歷了空前的壓力測試，更重要的是，外賣行業(yè)燒成焦土之后，行業(yè)的未來往何處去？

隨著2025年財報發(fā)布，美團交出了成績單，外賣守住了基本盤，仍以60%以上的GTV份額領先行業(yè)，但另一方面，公司全年虧損234億元，外賣所在的核心本地商業(yè)板塊虧損69億元。

此外，美團四季度較三季度虧損大幅收窄。2026年一季度，預計將繼續(xù)減虧。

外賣大戰(zhàn)似乎真的要走到尾聲了，而行業(yè)的重塑則剛開始。

【1】這不是美團第一次面對競爭

“過往美團也經歷了幾輪非常激烈的競爭，相信美團這次也能獲勝”，將時間撥到2025年上半年，面對友商發(fā)起的外賣百億補貼，美團CEO王興下定了決心，要全力以赴贏得競爭。

彼時的美團，面臨著友商的瘋狂進攻，“0傭金+百億補貼”“0元購”“滿25減20”等活動，骨折式的補貼活動讓奶茶、炸雞這類商品如同不要錢一樣地白給。

這種持續(xù)性的補貼有多瘋狂？數(shù)據(jù)顯示：2025年一年多時間，外賣行業(yè)共燒掉了超過1500億元。

瘋狂補貼也沖擊著美團的市場份額，要知道在外賣大戰(zhàn)之前，美團的市場份額為70%，消費者在訂外賣時，第一個想到的就是美團。

而外賣補貼大戰(zhàn)之后，友商訂單量快速增長，有的外賣業(yè)務上線75天，日訂單量從0暴增到2000單，有的上線一個月，日訂單數(shù)高達4000萬單。

可以說，2025年上半年，美團受到了外賣大戰(zhàn)的強烈沖擊，美團能不能守住成為行業(yè)最關心的話題，但在一年之后的2026年來看，我們會發(fā)現(xiàn)美團守住了。

摩根大通調研數(shù)據(jù)顯示：從訂單量上看，美團占據(jù)著外賣市場50%的市場份額，在實付15元以上的中高價值訂單中，美團份額超過三分之二，在30元以上的高價值訂單中，份額更是超過70%。

而美團財報顯示：2025年，美團守住了60%的外賣GTV（總交易額）份額，并且在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢。

（來源：封面新聞）

從這些數(shù)據(jù)中可以看到，相比一年前，美團丟失的主要是奶茶這類低價外賣，而在消費者忠誠度高的中高端品質外賣上，美團依舊穩(wěn)。

其實美團丟失的低價外賣訂單有一個特點，那就是對價格高度敏感，用戶對平臺忠誠度低，哪里有促銷補貼，用戶就會往哪流失，而中高端品質外賣不僅能帶來更高的利潤，而且用戶忠誠度極高。

非理性補貼最兇猛的時候，通過燒錢堆出來的0元奶茶，消費者一天能喝三四杯，而當補貼褪去，0元奶茶沒有了，這部分消費者也可以不喝。生活依然能照樣過，這與正餐外賣的邏輯完全不同。

更為關鍵的是，美團守住外賣市場的代價，相比友商一年上千億、一年五百億的補貼，美團代價更少，財報數(shù)據(jù)顯示：2025年全年，美團凈虧損234億元，核心本地商業(yè)虧損僅為69億元。

這意味著，在過去一年中，美團用最小的代價完成了60%的外賣GTV份額、70%以上的高價值訂單。

【2】商業(yè)競爭也要回歸基礎，做正確的事

“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”，此前面對友商的沖擊，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中就曾表示，外賣不是一個燒錢就能燒動的行業(yè)，美團擅長用較小的資源投入獲得最大的戰(zhàn)果。

事實也同王莆中預測的一樣，那么美團防守成功的秘密到底是什么呢？答案在于，美團認為，外賣要回歸到零售的基礎，它不只是低價補貼活動，更是持續(xù)豐富的優(yōu)質商品選擇、快速可靠的配送服務……

其實相比友商，美團在2025年更側重于外賣品質打造和服務流程的優(yōu)化：

為了讓用戶吃到安全放心有鍋氣的外賣，美團大力推進“明廚亮灶”建設，持續(xù)通過硬件補貼和現(xiàn)金助力等方式，鼓勵商家開放后廚直播；食安治理大模型“星眸”，運用AI助力門店真實性核驗、后廚環(huán)境預警等多個流程；

（來源：新京報）

為了改善服務體驗，建立起即時零售行業(yè)首個AI智能治理體系，將商家處理售后問題的人工成本下降近70%；騎手伙伴對“履約難”等問題的進線申訴率持續(xù)降低；

為了保障配送騎手，美團率先實現(xiàn)騎手養(yǎng)老保險補貼覆蓋全國，推出業(yè)內首個覆蓋全類型騎手的養(yǎng)老保險方案，目前美團職業(yè)傷害保障計劃已拓展至全國17個省市，覆蓋1600萬名騎手，并持續(xù)完善騎手在醫(yī)療、教育、住房等多方面、多層次福利體系；

為了扶持優(yōu)秀商家，美團升級“繁盛計劃”，推出四大項舉措，追加28億元幫商家健康發(fā)展，并推出“市井煙火榜”，為優(yōu)秀商家提供專屬流量扶持。

同樣是外賣補貼大戰(zhàn)，不同的策略導致了不一樣的結果，品質和服務上的升級，讓美團守住了外賣市場中的高價值用戶。

外賣確實是個精細活，不是靠燒錢就能做好的，最終還得回歸到用戶體驗。美團依然是外賣體驗做得最好的”，發(fā)券燒錢打補貼的能力誰都有，但是品質和服務不是誰都能做得好的。

【3】大戰(zhàn)收尾，新業(yè)務長成“第二增長曲線”

此次《經濟日報》發(fā)表評論文章《外賣大戰(zhàn)該結束了》，被行業(yè)視為外賣大戰(zhàn)的停戰(zhàn)令。

（來源：國家市場監(jiān)督管理局）

對于外賣行業(yè)來說，此前行業(yè)的痛點問題是，如何從供給側調整，來讓外賣市場進入良性的增長軌道，在本次外賣補貼大戰(zhàn)后，美團的競爭邏輯從單純比拼補貼，轉向賦能商家、優(yōu)化供給，用品質和服務吸引用戶，構建餐飲商家的“長效經營陣地”。

在外賣業(yè)務進化升級的同時，美團在食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務也實現(xiàn)了超增長。

小象超市完成了近1000個前置倉的建設，已從“美團買菜”時期的探索者，成長為即時零售自營賽道的主力，小象超市已進入全國39個城市，并積累了行業(yè)領先的服務能力、商品能力和運營能力；

在國際化上，海外版Keeta正在加速布局全球，目前Keeta已完成中東海灣地區(qū)主要國家的覆蓋，并在巴西展業(yè)，在新市場均展現(xiàn)出強勁增長勢頭。

可以說，如今的美團已經形成了雙輪驅動增長，在外賣行業(yè)，美團借助外賣大戰(zhàn)實現(xiàn)了品質外賣的轉型，守住了60%的外賣GTV份額、70%以上的高價值訂單；在新業(yè)務上，小象超市、Keeta等新業(yè)務，營收達到1040億元，同比增長19%，正在形成美團的第二增長。

“2025年是公司機遇和挑戰(zhàn)共存的一年。不管外部環(huán)境如何變化，美團的戰(zhàn)略方向始終清晰”，王興表示，對于2025年的美團來說，是反價格內卷，科技創(chuàng)新、供給升級與生態(tài)共建的一年，這一年，讓美團進一步鞏固了自己的競爭力。

隨著監(jiān)管定調、行業(yè)回歸理性，外賣戰(zhàn)場正從硝煙彌漫走向有序競合。消費者或許會懷念，那些奶茶3塊錢一杯、一天喝3杯的日子，但終會發(fā)現(xiàn)，不這么喝，生活也依舊陽光燦爛。不過，正餐還是要吃的。