來源| 品牌市場相對論

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當流量紅利見頂、消費者注意力粉塵化，2026年的品牌傳播戰場，正悄然從“聲量爭奪”轉向“關系深耕”與“價值回歸”。

基于對2025年的品牌傳播觀察和對2026年的研判，我們梳理出10個品牌傳播關鍵詞，它們或許不是網絡流行語，也不一定是名梗、熱搜詞，但卻是我們對2025年度品牌營銷風向的捕捉。

這些關鍵詞所編織、勾勒出的，是2026品牌在復雜環境中，尋求增長與認同的新路徑。

2025年，令市場興奮的敘事不再限于某個品類的內部升級，而是品牌們毅然開啟“越界”的身影。

當影石Insta360發布全景無人機，當三只松鼠在社區開起生活超市，當大疆的logo出現在掃地機器人上… 我們看到了許多品牌正在面臨的共同焦慮與豪賭：在原有賽道增長見頂時，必須闖入新領地，構建更廣闊的生態護城河。在品牌議題看來，品牌們高頻“越界”的底層邏輯，其實是核心技術與用戶關系的戰略性遷移。

大疆將空間智能感知技術從天空“降維”至家庭地面，影石把全景影像的積累從手持設備推向空中視角，其挑戰在于如何讓市場接受一個“陌生”的自己。而三只松鼠從線上零食品牌走向線下社區生活節點，則是一次從“產品供應商”到“生活場景服務者”的全新轉型。

除此之外，京東做外賣、高德推出掃街榜、追覓開始造車、小鵬人形機器人大刷“存在感”、vivo與oppo分別傳出手持云臺相機的上市消息，我們相信2026的品牌“越界”消息，將會更加勁爆和精彩。

如果說2023年我們還在熱議AIGC如何生成一張海報或一段文案，那么到了2025年，隨著deepseek的橫空出世與豆包的持續進化，戰火已燃至信息的源頭——生成式搜索引擎本身。

GEO營銷的崛起，標志著品牌與消費者對話的第一現場，從傳統的搜索列表頁，移到了AI對話的“回答流”中。當用戶向豆包、DeepSeek或文心一言提問“露營裝備如何挑選”時，哪個品牌的產品能以權威、客觀、詳盡的口吻被AI“推薦”出來，誰就贏得了這場消費決策的心智戰爭。

除了短平快的消費決策，大眾越來越傾向于向AI應用咨詢“重決策”。據千問App《2025十大AI提示詞》，用戶既“求財”、“求運勢”和“求情感安慰”，也關注社交、健康、旅游和人生意義。

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這意味著，品牌的內容戰略面臨著徹底重構：從堆砌關鍵詞轉向預判真實問題，從宣傳產品功能轉向生產AI青睞的、高信息密度的答案型內容。品牌需要借助更加專業與深度的媒體，幫助自身成為某個領域的“知識管家”，其官網、白皮書、評測數據、媒體公關內容都需要以更機器可讀、邏輯清晰的方式組織、更具價值感的拆解，以便被大模型精準抓取和摘要。

尤其是前段時間，豆包手機一經推出，讓全AI形態的硬件入口有了清晰圖景。目前，APP雖依舊是占據用戶最主流的場景，但或許未來的注意力入口，會變成“AI+OS”。可預見的是，GEO這不再只是SEO的升級，而是關于品牌在AI時代，是否還能被“看見”和“信任”。

2025年，品牌不再執著于所謂“大創意”，轉而讓品牌創意進入“效率比拼”——不拼局部動作，而是體系化效率，不搞碎片化執行，或用力過猛的“散點”Bigday，而是基于品牌清晰的定位，通過一系列策略組合，實現品牌忠誠度的整體提升。

而要論起品牌效率，就不得不聊到去年IP聯名23次的瑞幸。當別家按著月度，乃至季度指標，來規劃營銷節奏，瑞幸咖啡的市場部靠著出圈口訣，把 “品牌效率”卷出新高度。

從早春限定的線條小狗聯名，奏響《修狗愛情故事》，到聯動韓美林、成都蜀繡和鄂倫春族的非遺敘事，從lucky與多兒的合合分分合合循環，《羅永浩的十字路口》中成為賈導的“最強手辦“，陪“神仙姐姐”在VOUGE二十周年盛典走花路，到浪浪山小妖怪、王者榮耀和瘋狂動物城等爆款IP聯名，瑞幸持續創造數個品牌熱度峰值……

“品牌效率”背后，是認知和組織。或許預算水平、影響力和內部流程各有不同，但“觸點即媒介”的認知是相通的，品牌保持敏捷的響應、執行和“活人感”，也能讓高頻的小執行，博出大聲量。

社交媒體評論區，這個曾經被品牌忽視的“信息后花園”，在2025年已成為品牌公關的中央舞臺和風險監測的預警雷達。保時捷在一則少年夢想視頻下的溫情互動，收獲數十萬點贊，其傳播效力遠超一條精雕細琢的廣告片；而耐克關于“媽媽手縫書包”的共鳴式回應，則讓品牌瞬間擁有了人的溫度。

與之形成殘酷對比的是，任何一句在此處的傲慢、敷衍或沉默，都可能被瞬間放大為一場公關災難。評論區公關的秘訣在于“即時、平等、人格化”。品牌官方賬號必須學會“蹲下來”說話，用網感語言承接網友的梗，用真誠態度化解潛在怨氣，竭盡所能地將一次普通的互動“轉化”為一次可供二次傳播的“社交名場面”。它要求品牌團隊擁有極高的敏感度、授權和幽默感。

2025年，優秀的品牌已經將評論區運營的權重拔高，因為這里不再是單向傳播的終點，而是雙向關系構建的起點，是檢驗品牌是否真的“尊重用戶”的考驗。每一次成功的評論區互動，都是一次微型的品牌資產積累。

在“忽視”廣告成為習慣、信息流廣告效果遞減的2025年，品牌需要讓品牌本身，成為一件值得關注和討論的“事件”。

新品發布不再只是一場線下活動與通稿的標配，而是被設計成一個可參與、可傳播的社交符號。樂事“開袋見明星”的營銷，讓一包薯片成為連接粉絲的驚喜媒介；熊喵來了在沈陽發起的“?最大規模的中國火鍋品鑒?”吉尼斯挑戰，則將一次品牌周年活動變成了全網熱議的焦點。

這要求品牌的營銷思維發生根本轉變——從“制作內容去傳播”，升級為“策劃事件來生成內容”。每一個用戶觸點，無論是門店開業、周年慶還是公益行動，都被重新審視其“事件化”潛力。成功的“事件即內容”，往往緊扣社會情緒或大眾興趣，提供低門檻的參與方式和高情感價值的回報，從而驅動用戶自發地記錄、分享與二次創作，讓品牌在喧囂的輿論場中，憑借自身制造的“聲浪”被看見。

“戶外”在2025年早已超越了“一種生活方式”的范疇，而是沉淀為一種彌漫于都市的精神向往。它代表著短暫逃離格子間與KPI的“松弛感”，是與自然重新連接的“治愈力”，是一種更健康、更自由的生活方式的象征。

品牌敏銳地捕捉到這種情緒，紛紛為自己的產品注入“戶外感”這一情緒價值。迪卡儂不再只宣傳專業登山，而是倡導“城市通勤騎行”和“公園午間漫步”，讓徒步鞋成為職場人的日常穿搭；六神花露水通過打造露營主題的線下體驗，強化其在戶外場景的專業陪伴者形象。這股風潮席卷了服飾、食品、家電乃至汽車行業。

這些戶外趨勢背后的深層需求，超越了運動本身，可以稱之為“戶外風的生活方式化”。消費者買的不只是裝備，更是能支撐理想生活想象的場景。汽車行業流行的“獵裝車”“旅行車”，餐飲賽道的刮起的“山野風+bistro”；香氛行業更是擅長構建這種戶外想象，山下有松推出“沉山”香氛系列，觀夏的招牌香氛“昆侖煮雪”，就是這種勢能延伸的典型案例，它們都在致力于傳遞一種生活的淡然松弛感。

因此，戶外感本質是一種“場景造夢”：即使消費者只是從地鐵站步行回家，腳下那雙具備戶外科技感的鞋，也能帶來片刻的心理代償。品牌營銷的任務，從兜售產品功能，轉變為售賣一種可輕易觸及的“戶外生活方式”想象，讓產品成為用戶通往這種理想狀態的快捷門票。但“戶外感營銷”也必須得注意分寸，在與用戶精神共振的同時，也應該對戶外的環境和生態有充分的尊重和敬畏。

“老板就是企業最好的代言人”，這句曾經的金科玉律在2025年屢次引發品牌地震。從西貝、巴奴到小米，企業核心高管的個人言論屢屢“翻車”，將品牌拖入輿論漩渦。

這警示我們，在高度敏感的輿論場中，企業高管與品牌的“人設綁定”已成為一個高危開關。“去登味”并非要求企業家變成沉默的“工具人”，而是一方面要在個人表達與品牌安全之間建立一道專業的“防火墻”；另一方面，要更多嘗試在微博等公域社交平臺建立“網友”身份基礎。這不僅要求企業將高管公關納入品牌戰略管理體系；更需要平衡“人感”與“登味”的界限。

2026年，企業或許需要為高管配備更專業的“數字形象顧問”，因為老板的一句話，可能比千萬預算的廣告更能定義或摧毀品牌。

過去，我們聊到情緒價值，或者是“愛你老己”“犒賞文化”，都會談到一個觀點，那就是：情緒可以成就一個品牌，甚至一個品類（比如香薰品類關聯療愈經濟）。

LABUBU的爆火證明了，情緒，不僅可以成就一個品類，更能成為一個品類。作為許多人的“情緒茅臺”，LABUBU揭示的趨勢是：成功的現代IP，未必需要厚重的故事宇宙，但必須成為一座強大的 “情感容器”。

它的設計摒棄了傳統IP的“敘事灌輸”，轉而采用 “空白人設”策略。它那精靈古怪、帶有叛逆邪笑的面容，構成了一個巨大的情感留白空間。粉絲為其鑲牙鉆、做翹臀改造等“魔性二創”，正是在這個留白中完成自我情感的投射與表達。泡泡瑪特通過盲盒機制、全球本地化聯名（如泰服Labubu、盧浮宮限定款）等運營，將其打造成了跨越文化的“社交貨幣”。

這也意味著，IP人格化的核心，不再是講述一個關于“它是誰”的故事，而是設計一個能讓用戶產生共鳴、并愿意主動用來講述“我是誰”的情感原型與互動機制。對于品牌而言，這預示著一個從“品牌故事”到“品牌情感載體”的轉變。

無論是虛擬偶像、品牌吉祥物還是創始人IP，其價值衡量標準不再是它多完美、多強大，而在于它能否提供一個足夠鮮明且包容的“情感接口”，讓用戶能夠便捷地接入、共享情緒，并在此過程中強化與品牌的連接。2026年，IP或許將進一步成為品牌構建用戶情感共同體最核心的資產。

2025年，品牌的內容合作模式正在發生一次靜默但深刻的升級。

蒙牛與《哪吒之魔童鬧海》、美團與騰訊視頻《一飯封神》的案例，不再是簡單的“LOGO疊加”或“內容贊助”，而是標志著共創式內容成為主流。這種模式的本質，是品牌與內容IP（電影、劇集、游戲、平臺）結成“價值共同體”，共同投資于一個敘事，并共享其成長紅利。

以蒙牛與《哪吒2》的合作為例，其合作深度遠超貼片廣告。蒙牛將旗下產品深度植入電影劇情與視覺體系，并圍繞“哪吒”IP進行全線產品開發與整合傳播。這要求品牌在內容策劃早期便深度介入，其回報也不僅是曝光，而是共享一個國民級IP的情感價值與粉絲資產，讓品牌自身成為IP敘事的一部分。

同樣，影石Insta360與B站的合作，也非簡單的渠道投放。雙方基于B站濃厚的創作者生態與影石的產品特性，共同發起創作挑戰、扶持優質PUGV內容，結果是共同做大了“運動相機創作”這個內容品類，品牌與平臺在生態上實現了共生、共榮。

當下，單方面輸出的品牌內容效力驟減，而通過與已有強大情感粘性、敘事能力的IP或平臺深度綁定，將品牌化為故事生長的“養分”，而非“插播廣告”，才能實現價值的深度融合與高效轉化。

2026年，評估一次內容合作的價值，將不再看觸達人次，而看品牌在敘事中是否擁有了不可替代的“角色”。

如果2025年的“生態場景營銷”還聚焦于如何在一個系統內更精準地服務用戶，那么2026年，更根本的轉變正在發生：品牌傳播的戰略選擇單位，正在從一個平臺，升級為一個生態。即不再是選擇在抖音/小紅書做內容、在淘寶/京東做銷售、在微信做社交廣告的簡單組合，而是選擇與一個擁有統一技術底座、貫通用戶數據、并能提供從產品研發到營銷轉化全鏈路賦能的超級生態體系深度融合。

品牌過去購買的是平臺的“流量位置”，而現在，它們開始尋求生態的 “系統性賦能”——源自生態內硬件、軟件、服務與數據的深度協同。

例如，一個品牌選擇深度融入鴻蒙生態，意味著其產品（如箭牌智能衛浴）可以從底層接入華為“1+8+N”全場景設備網絡，實現跨設備的無縫體驗。更重要的是，其營銷可以依托“鯨鴻動能”這樣的全場景智慧營銷平臺，一站式調用手機、車機、智慧屏乃至運動健康等億級入口，實現從公域觸達到私域沉淀的無縫閉環。生態為品牌提供的，不再是孤立的廣告位，而是一套基于統一數據與體驗的 “場景融合”增長范式。

同樣，品牌選擇騰訊生態，其選擇的是其社交關系、數據能力與AI技術的整合輸出以及騰訊視頻和騰訊音樂等優質內容資源，幫助品牌將單一的信息轉化為可智能運營的多元的增長引擎。

「結語」

回顧2025，品牌傳播的核心脈絡清晰可見：技術是引擎，重構了信息分發的規則；用戶是中心，要求平等、共創的真實關系；內容與場景是橋梁，需打破界限、創造深度連接；而品牌的本質，最終仍需回歸價值、信任與長期主義。

對于品牌而言，未來的勝負手或許在于，能否在這些趨勢中，找到屬于自己的組合拳，在變化中守住不變的內核。

THE END.