在營(yíng)收增速停滯不前的節(jié)點(diǎn)，跟世界最貴球星簽約，百年王老吉似乎在下一盤(pán)很大的新棋？

01，東方草本×北歐魔人

在美加墨世界杯引爆的激情盛夏，王老吉簽約哈蘭德的消息以刷屏之勢(shì)席卷了社交圈，一個(gè)是全球歷史最悠久的涼茶國(guó)貨品牌，一個(gè)是世界足壇身價(jià)最高的超級(jí)巨星，東方草本和北歐魔人的這次牽手，倒還真說(shuō)得上門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。

哈蘭德的身價(jià)高達(dá)2億歐元，并且正值影響力巔峰，全球坐擁數(shù)億粉絲，在本屆世界杯的首秀更堪稱(chēng)驚艷（挪威4-1伊拉克，他獨(dú)斬三球），能簽下這種咖位級(jí)別的代言人，究竟要花多少錢(qián)？成了吃瓜群眾最關(guān)心的問(wèn)題。

圖：央視財(cái)經(jīng)

截至目前，王老吉和哈蘭德方面都未向媒體公開(kāi)透露過(guò)具體的簽約費(fèi)用，也能理解，這本身也是商業(yè)合同約定保密的一部分，但是綜合多方媒體、業(yè)內(nèi)人士的估測(cè)，拿下哈蘭德的代價(jià)在數(shù)千萬(wàn)人民幣量級(jí)起跳。

據(jù)行業(yè)慣例，此類(lèi)頂流球星+全球化品牌代言年合約金額通常在500萬(wàn)-1000萬(wàn)美元/年之間，結(jié)合哈蘭德2億歐元身價(jià)，保守估計(jì)單年代言費(fèi)約800萬(wàn)美元（約合人民幣5800萬(wàn)元），比如此前，追覓官宣C羅成為全球品牌代言人時(shí)，市場(chǎng)就估算，單年代言費(fèi)接近1個(gè)億。

圖：新商業(yè)派

在重金簽下哈蘭德之前，多家媒體報(bào)道，王老吉以1.3億元的代價(jià)拿下了《跑男14》的獨(dú)家冠名權(quán)，同時(shí)還成了《歌手2026》的超級(jí)合作伙伴，此前王老吉簽約內(nèi)娛當(dāng)紅小鮮肉張凌赫時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流傳代言費(fèi)參考價(jià)為1200萬(wàn)……

梳理下來(lái)，哈蘭德貴是真貴，王老吉壕更是真壕！由是，絲滑讓人聯(lián)想到其經(jīng)營(yíng)其本面，代言、冠名統(tǒng)統(tǒng)大手筆，王老吉究竟多賺錢(qián)？

公開(kāi)財(cái)報(bào)等資料顯示，2023年，王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.13億元，凈利潤(rùn)14.60億元，2024年?duì)I收同比下降12.48%至87.64億元，凈利潤(rùn)同比下降24.35%至11.04億元，2025營(yíng)收為87.86億元，同比微增0.23%，凈利潤(rùn)12.02億元。

知名食品專(zhuān)家朱凡蓬直言，近五年涼茶品類(lèi)遭遇到很強(qiáng)的品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)，如無(wú)糖茶、椰子水、氣泡水等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣，涼茶在整個(gè)創(chuàng)新空間不大的節(jié)點(diǎn)之下，能夠維持穩(wěn)定已經(jīng)難能可貴。

艾媒咨詢(xún)《2026年中國(guó)涼茶飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)255.0億元，行業(yè)已從跑馬圈地的爆發(fā)期進(jìn)入精耕細(xì)作的存量博弈期。

公司財(cái)報(bào)、專(zhuān)家視角 、機(jī)構(gòu)研報(bào)……似乎都直觀(guān)反映著國(guó)內(nèi)涼茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度空前，在這樣的前提下，王老吉跟國(guó)際體育巨星牽手，加速出海布局，無(wú)疑具有必要性、緊迫性。

直白點(diǎn)說(shuō)，王老吉的營(yíng)收增速趨緩與重金簽約最貴球星，從商業(yè)邏輯上來(lái)看不僅不沖突，可能反而是一招困局突圍、重回百億的妙棋！

我們接著分解。

02，內(nèi)卷時(shí)代，出海搏未來(lái)！

哈蘭德除了前述的一眾優(yōu)勢(shì)還自帶搞笑buff，天然契合新時(shí)代的社會(huì)化傳播要義，這屆年輕人并不喜歡那種雞湯味濃郁的“付出汗水夢(mèng)想早晚成真”說(shuō)教風(fēng)，像哈蘭德這樣有分享欲、反差萌和活人感的接地氣范，才是“稀缺品種”~

舉個(gè)例子，哈蘭德注冊(cè)抖音賬號(hào)后，短短7天就狂吸200萬(wàn)粉，他球場(chǎng)上那段走路名場(chǎng)面以經(jīng)快被抖音用戶(hù)玩壞了，無(wú)論男女，都各種爭(zhēng)相模仿不亦樂(lè)乎，并且毫無(wú)例外搭配的BGM都是《哈蘭德之歌 (haalan)》。

這首魔性又洗腦的歌曲很快被王老吉（其國(guó)際品牌WALOVI）改編為全球廣告主題曲，哈蘭德在MV中親自唱跳并用北歐口音喊出“怕上火，喝王老吉”。由此可見(jiàn)，王老吉團(tuán)隊(duì)有高手，而且是懂營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)蹭熱點(diǎn)、更懂年輕人的高手！

值得一提的是，哈蘭德還是一個(gè)熱衷討論健康飲食，喜歡談?wù)撍哔|(zhì)量的自律青年，他佛系的身心平衡與養(yǎng)生理念，又完美契合了，王老吉主打的天然、健康的品牌理念。由哈蘭德來(lái)為神秘東方的天然植物飲料，再合適不過(guò)了。

以及，世界杯作為全球球迷的狂歡盛典，天然離不開(kāi)吃喝助興，主打健康敘事的涼茶與“肥宅快樂(lè)水”呈現(xiàn)出的差異化賣(mài)點(diǎn)，也自然更受想要美味同時(shí)更關(guān)注健康的年輕人的關(guān)注，絕佳的消費(fèi)場(chǎng)景也有了。

哈蘭德不輸C羅梅西的全球影響力疊加本屆世界杯的爆表熱度，為王老吉打入歐美主流年輕群體&球迷圈層，實(shí)現(xiàn)從單純?nèi)A人市場(chǎng)向國(guó)際主流視野的消費(fèi)階層跨越，創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)。

有了這樣的世界品牌身份心智與天然健康飲品的消費(fèi)心智的雙向強(qiáng)化，接下來(lái)的銷(xiāo)售也自然是水到渠成，正謂磨刀不誤砍柴功，在簽哈蘭德之前，王老吉的國(guó)際征程已馬不停蹄：

今年4月，王老吉先后拿下葡萄牙核心經(jīng)銷(xiāo)商VOZ DA SAUDADE、西班牙核心經(jīng)銷(xiāo)商EMB FOOD，是為其布局南歐市場(chǎng)的重要落子；

今年5月，王老吉廣州生物島全球總部舉辦WALOVI全球招商大會(huì)，與來(lái)自南美、非洲、中亞的10國(guó)經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴簽約，其全球渠道網(wǎng)絡(luò)正從成熟市場(chǎng)向潛力市場(chǎng)戰(zhàn)略性延伸。

按照規(guī)劃，今年王老吉將新增60個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)的渠道實(shí)力前列的合作伙伴，尤其“一帶一路”沿線(xiàn)的新興市場(chǎng)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，過(guò)去十年間，王老吉海外市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超6.5倍的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%以上，產(chǎn)品已進(jìn)入100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。伴隨此番縱深加速，未來(lái)的海外增長(zhǎng)空間極具想象力。

中國(guó)品牌力指數(shù)顯示，王老吉涼茶已連續(xù)九年蟬聯(lián)涼茶品類(lèi)榜首，品牌得分位列非酒類(lèi)飲料第一。其構(gòu)建的“節(jié)慶禮品、餐飲即飲、家庭消費(fèi)”三大穩(wěn)固場(chǎng)景，季節(jié)波動(dòng)與節(jié)慶旺銷(xiāo)形成互補(bǔ)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚。

未來(lái) ，王老吉能否在歐美市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)“中國(guó)式輝煌”？拭目以待！

參考資料：

封面圖源AIGC

中國(guó)品牌豪賭世界杯 ：錢(qián)沒(méi)少花，算盤(pán)變了-定焦One

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