來(lái)源：第三只眼看零售

揭秘永輝商品變革：半年時(shí)間打磨，單店日銷超萬(wàn)元，“清潔標(biāo)簽”蛋撻是如何開發(fā)出來(lái)的？

4月12日，永輝超市在全國(guó)上線了“清潔標(biāo)簽”雙評(píng)價(jià)蛋撻——“真芯乳脂黃油蛋撻”。（下文簡(jiǎn)稱“真芯蛋撻”）上線兩周銷量突破14萬(wàn)盒，部分門店單日蛋撻銷售額破萬(wàn)元，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

去年，永輝超市提出了“商品中心化”的變革方向，明確了將在3年內(nèi)合作200個(gè)戰(zhàn)略伙伴，做出100個(gè)億元級(jí)大單品。與此同時(shí)，破除與供應(yīng)商的零和博弈，轉(zhuǎn)為與供應(yīng)商結(jié)成伙伴共事關(guān)系，促成多方共贏也成了重要目標(biāo)。

這一系列蛋撻的問世，就是上述規(guī)劃落地的結(jié)果。該產(chǎn)品名為“真芯乳脂黃油蛋撻”，包含葡式蛋撻和太陽(yáng)撻，由永輝超市聯(lián)合蛋撻供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)品牌中焙蛋撻共同開發(fā)。

蛋撻是超市烘焙區(qū)的標(biāo)配商品，商品開發(fā)幾乎沒有壁壘。在門檻極低、競(jìng)爭(zhēng)紅海的市場(chǎng)中，該系列蛋撻能夠快速打開市場(chǎng)，正是以零供關(guān)系變革作為支撐。零供雙方通過合作共創(chuàng)，最大限度發(fā)揮了雙方優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)商品力提升。

“真芯蛋撻”開發(fā)歷時(shí)半年，進(jìn)行了多次的消費(fèi)調(diào)研和超過百次的配方調(diào)整，永輝超市與中焙蛋撻均全程參與。 這個(gè)過程中，二者的角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從零和博弈走向了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享的平等合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

這一轉(zhuǎn)變的意義還在于，通過全新的合作模式，傳統(tǒng)商超有效扭轉(zhuǎn)了商品開發(fā)創(chuàng)新能力不足、難以滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的問題，甚至開始成為行業(yè)趨勢(shì)的“引領(lǐng)者”。

據(jù)了解，“真芯蛋撻”采用的中焙蛋撻旗下中焙大師系列真芯蛋撻皮和蛋撻液，拿下了“雙料”清潔標(biāo)簽權(quán)威評(píng)價(jià)。在口感上，解決了蛋撻口感甜膩、變涼后不酥脆等行業(yè)痛點(diǎn)。同時(shí)，在品質(zhì)提升、成本明顯增加的情況下，其終端定價(jià)卻依然錨定大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

這些特點(diǎn)，完美契合當(dāng)下消費(fèi)者既要品質(zhì)升級(jí)，又要理性消費(fèi)的核心訴求。因此，快速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

當(dāng)前，整個(gè)零售行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。面對(duì)更加理性的消費(fèi)者以及更加豐富的渠道，原本為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)、規(guī)模等因素開始失效，超市的競(jìng)爭(zhēng)回歸到了商品層面。原有的“賣貨架”的經(jīng)營(yíng)邏輯與運(yùn)營(yíng)模式顯然已無(wú)法支撐企業(yè)的持續(xù)生存。

這種情況下，零供關(guān)系的調(diào)整就成為變革的核心。因?yàn)槟壳吧唐费邪l(fā)生產(chǎn)仍依賴于專業(yè)的上游供應(yīng)商，零售企業(yè)本身難以承擔(dān)眾多商品研發(fā)試錯(cuò)的成本。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因此從零售商自身能力，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)。

那么，零供雙方如何定位、如何協(xié)作開發(fā)出一款爆品，值得行業(yè)關(guān)注。

永輝為什么不當(dāng)“房東”了？

傳統(tǒng)的零供關(guān)系正在瓦解。

從“真芯蛋撻”的開發(fā)過程來(lái)看，永輝超市的身份發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。作為零售商，它不再扮演單純的“房東”角色，依靠向供應(yīng)商銷售貨架賺錢，而是真正發(fā)揮了在消費(fèi)洞察上的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起鏈接上下游、更好滿足用戶需求的責(zé)任。

一個(gè)顯著的變化在于，消費(fèi)需求被放在了第一位。在商品開發(fā)之前，永輝超市進(jìn)行了多輪的消費(fèi)調(diào)研，并且結(jié)合賣場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、目標(biāo)客群畫像、市場(chǎng)變化趨勢(shì)，梳理出了商品開發(fā)的方向。

當(dāng)前，主流的消費(fèi)趨勢(shì)是，更加注重品質(zhì)和性價(jià)比。同時(shí)，消費(fèi)者有嘗新、嘗鮮需求，關(guān)注差異化商品。這些要素也是永輝超市在大單品開發(fā)時(shí)遵循的基本原則。去年，公司就已提出大單品需要共同滿足極致性價(jià)比、品質(zhì)信任、獨(dú)家稀缺需求。

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)蛋撻這一品類，永輝超市則針對(duì)性地提出了更加具體的要求。

永輝超市在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)的問題在于并未跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化。有消費(fèi)者反饋，一些加工食品的配料表長(zhǎng)到讀不完，給孩子買點(diǎn)心時(shí)總是猶豫再三；蛋撻剛出爐時(shí)還算酥脆，帶回家涼了就變得又軟又膩。

正是捕捉到了這些真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)，永輝超市才下定決心要從根本上改變。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重健康，對(duì)于各類添加劑較為敏感，也愿意為“清潔標(biāo)簽”付出更高價(jià)格。因此，商品需要做到真正的健康、安全，并且能夠讓消費(fèi)者對(duì)此有直觀感知。

不同于烘焙店即買即食的“悅己型”甜度，商超消費(fèi)者更傾向低甜、清爽的“家庭共食型”口感。在消費(fèi)場(chǎng)景上，商超消費(fèi)者有外帶商品的需求比例更高，這就需要蛋撻在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都保持口感不變，做到冷熱都酥脆。

現(xiàn)在來(lái)看，“真芯蛋撻”之所以一上市就受到關(guān)注，與產(chǎn)品具備上述特點(diǎn)有直接的關(guān)系。

這一系列蛋撻，配料表做到了極簡(jiǎn)，獲得了兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)清潔標(biāo)簽評(píng)價(jià)，解決了消費(fèi)者在吃得安心上的顧慮；在口感口味上，兼顧風(fēng)味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了室溫條件下8小時(shí)酥脆。

更為重要的是，其定價(jià)仍然錨定大眾消費(fèi)市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的需求。

不能忽視的還有，永輝超市與供應(yīng)商的合作方式也在改變，開始從掌握話語(yǔ)權(quán)的“甲方”轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊暮献麝P(guān)系。

當(dāng)零售企業(yè)的視角轉(zhuǎn)換，重視商品價(jià)值而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，自然會(huì)選擇更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。同時(shí)，保證供應(yīng)商合理利潤(rùn)，使其有在產(chǎn)品上持續(xù)投入的動(dòng)力，進(jìn)而保證品質(zhì)和創(chuàng)新。

在此次蛋撻的開發(fā)上，永輝超市選擇了中焙蛋撻作為供應(yīng)商。中焙蛋撻是目前國(guó)內(nèi)連鎖烘焙店蛋撻供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)品牌，年產(chǎn)蛋撻超過10億枚。服務(wù)的企業(yè)涵蓋了好利來(lái)、鮑師傅等頭部烘焙連鎖。

中焙蛋撻在生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈能力等方面，都處于行業(yè)頭部水平。更為重要的是，這一企業(yè)并非單純做供貨生意，而是在為零售企業(yè)提供系統(tǒng)化的解決方案。客觀來(lái)說，正是中焙蛋撻在研發(fā)、供應(yīng)鏈、全鏈路服務(wù)上的能力，讓永輝的消費(fèi)洞察不再停留在數(shù)據(jù)層面，真正轉(zhuǎn)化為可落地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，最終變成了看得見的商品競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)商正在成為“增長(zhǎng)外掛”

在良性的零供關(guān)系中，共同做大市場(chǎng)，提升銷售是雙方共同的目的。零售商的優(yōu)勢(shì)在于更強(qiáng)的需求洞察能力，因此永輝能夠梳理出清晰的商品開發(fā)需求。但完成這一步，僅僅相當(dāng)于提出了問題。而如何解決這些問題，則依賴于供應(yīng)商的商品研發(fā)、生產(chǎn)等能力。

“供應(yīng)鏈企業(yè)不該只是供應(yīng)商，要做客戶的增長(zhǎng)外掛。”中焙蛋撻創(chuàng)始人楊小青這樣定位自身。實(shí)際上，在“真芯蛋撻”的開發(fā)中，中焙蛋撻也扮演了永輝超市“研發(fā)中心”的角色，解決了產(chǎn)品打造中的諸多難題。

數(shù)據(jù)能夠證明這一點(diǎn)。據(jù)介紹，“真芯蛋撻”的研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)半年，中焙蛋撻僅配方就調(diào)整了超百次，而為了保證產(chǎn)品口感酥脆則進(jìn)行了上千次試驗(yàn)。

“清潔標(biāo)簽”的實(shí)現(xiàn)，是中焙蛋撻極度精簡(jiǎn)配料的結(jié)果。以蛋撻液為例，其配料僅為飲用水、巴氏殺菌雞蛋液、稀奶油、白砂糖、海藻糖、全脂乳粉、脫脂乳粉。撻皮也并未使用化學(xué)膨松劑，而是使用鮮酵母活菌發(fā)酵。在這種情況下，如何保證產(chǎn)品口感不受影響就是首要難題。

舉例來(lái)說，為了提升產(chǎn)品口感，在撻液上，中焙蛋撻圍繞稀奶油、全脂乳粉、脫脂乳粉等天然乳制品，進(jìn)行了大量的黃金配比實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，在甜度配比上也做了精細(xì)化調(diào)整，選用海藻糖替代部分白砂糖。整個(gè)配方調(diào)整次數(shù)，不下一百次。

為了保證酥皮蛋撻在批量生產(chǎn)中每一層都能均勻起酥，且在冷卻后依然保持酥脆口感。中焙蛋撻與設(shè)備制造商聯(lián)合研發(fā)定制生產(chǎn)線，將溫濕度波動(dòng)控制在0.1%以內(nèi)，同時(shí)通過上千次測(cè)試，最終實(shí)現(xiàn)了冷熱同酥。

除此之外，產(chǎn)品研發(fā)過程還涉及品質(zhì)與成本、健康與口感的平衡，以及規(guī)模化生產(chǎn)中品質(zhì)穩(wěn)定等問題。在這背后，涉及從原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品控管理、冷鏈運(yùn)輸、門店服務(wù)等復(fù)雜工程。

值得關(guān)注的是，中焙蛋撻的作用不只體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，還提供了系統(tǒng)的解決方案。

此次推出的雙料評(píng)定的“清潔標(biāo)簽”，正是中焙蛋撻針對(duì)永輝超市高品質(zhì)、高性價(jià)比的需求，給出的產(chǎn)品開發(fā)策略。

事實(shí)上，拿到“清潔標(biāo)簽0級(jí)”已是難得。此次，中焙蛋撻則是通過“CQC‘清潔標(biāo)簽0級(jí)評(píng)價(jià)’與Intertek‘清潔食品標(biāo)簽A+++’雙認(rèn)證”，真正滿足了永輝對(duì)高質(zhì)價(jià)比商品的追求。

“我們和客戶一起想，消費(fèi)者需要什么，然后我們一起做。”楊小青說道。這一定位轉(zhuǎn)變，效果已經(jīng)顯現(xiàn)。在“真芯蛋撻”之外，有連鎖餅店在使用中焙蛋撻的解決方案后，蛋撻日銷從30枚增加到了300枚。

可以說，這一結(jié)果并非單純的商品迭代，而是供應(yīng)鏈深度協(xié)同的必然結(jié)果。

零供關(guān)系走向共生

現(xiàn)階段，零售企業(yè)普遍在進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)改，以謀求出路。這中間，多數(shù)零售企業(yè)與永輝超市一樣，將商品力的打造放在了核心位置，并且重新審視定位零供關(guān)系。

事實(shí)上，不健康的零供模式正是今天眾多零售企業(yè)面臨困境的主要原因。

在原有的合作模式下，零供雙方處于零和博弈之中。零售商通常會(huì)選擇向供應(yīng)商施壓，以保證自身的利潤(rùn)。而供應(yīng)商為了生存，要么選擇壓縮生產(chǎn)成本，要么被迫退出。這也導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，一些優(yōu)質(zhì)商品無(wú)法進(jìn)入商超渠道，更談不上商品創(chuàng)新和差異化。

因此，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期陷于低價(jià)內(nèi)卷之中，但附加的渠道費(fèi)用使得商品價(jià)格依然虛高，消費(fèi)者也被迫為此買單。零售企業(yè)在面對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒有招架之力。過去多年，從傳統(tǒng)電商到折扣店的興起，無(wú)一不導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)備受沖擊。

事實(shí)上，備受關(guān)注的山姆、Costco、奧樂齊、胖東來(lái)等企業(yè)，無(wú)一不是與供應(yīng)商建立了雙方共贏、長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

這些企業(yè)對(duì)待供應(yīng)商持有長(zhǎng)期主義的心態(tài)，希望上下游企業(yè)獲得合理利潤(rùn)，共同做大蛋糕，而非單純壓價(jià)。因此，雙方能夠合作進(jìn)行商品開發(fā)，也能夠進(jìn)行合理地定價(jià)。也正是這樣機(jī)制，保證了上述企業(yè)能夠持續(xù)推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的“爆款商品”。

今天，折扣店、新興的商超企業(yè)，也逐漸放棄了各類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、賬期制度等，開始與供應(yīng)商合作進(jìn)行商品開發(fā)，并且已經(jīng)見到成效。諸如，鮮風(fēng)生活、淘小胖、成山農(nóng)場(chǎng)等超市自有品牌商品逐漸獲得大眾認(rèn)可，企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)就是證明。

這些變化，也在倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，回歸商品本身，構(gòu)建新的零供關(guān)系。

去年，永輝超市就表示，計(jì)劃尋找供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴。這些供應(yīng)商要滿足價(jià)值同頻、擁有優(yōu)質(zhì)源頭商品、具備核心技術(shù)等研發(fā)能力，以及認(rèn)可永輝協(xié)同合作等條件。永輝超市則會(huì)提供，大單品帶來(lái)的銷售量和市場(chǎng)前景，以及無(wú)渠道費(fèi)用、無(wú)拖欠貨款、無(wú)惡意壟斷的合作承諾。

更早一些，盒馬就開始選擇具備增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類方向，并在其中尋找培育優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。隨后借助盒馬的商品研發(fā)能力和供應(yīng)商的工業(yè)化生產(chǎn)能力將其推向市場(chǎng)，最終使其成為大單品。而山東全福元與海底撈聯(lián)合開發(fā)的番茄雞蛋泡面，單日銷售達(dá)到了4萬(wàn)桶。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)階段零售企業(yè)與供應(yīng)商的深度合作，也是打破增長(zhǎng)瓶頸，共同做大蛋糕的必要手段。無(wú)論是此次永輝超市與中焙蛋撻的合作，還是盒馬、山姆、奧樂齊持續(xù)推出各類“網(wǎng)紅商品”，后續(xù)被全行業(yè)學(xué)習(xí)模仿都是證明。

這個(gè)過程中，通過供應(yīng)商的商品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力，能夠?qū)⒘闶凵虒?duì)于消費(fèi)的洞察，快速落地成為可量產(chǎn)的商品。

其豐富的經(jīng)驗(yàn)與足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一方面，能夠降低零售企業(yè)的試錯(cuò)成本與研發(fā)周期，保證企業(yè)在商品層面能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)高效創(chuàng)新。另一方面，更大的規(guī)模也能夠有效降低成本，保證商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其能夠兼顧價(jià)格與品質(zhì)。同時(shí)，供應(yīng)商也能夠根據(jù)零售企業(yè)的客群需求，給出個(gè)性化的解決方案。

在原有的零供模式之下，上述幾點(diǎn)都難以實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于當(dāng)前的零售企業(yè)而言，選擇怎樣的供應(yīng)商，以怎樣的方式與供應(yīng)商合作，實(shí)際這個(gè)過程就已經(jīng)拉開了企業(yè)之間的差距。

從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，零供雙方的分工也將更加清晰。零售商更多將專注消費(fèi)洞察、門店運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)，而供應(yīng)商將承擔(dān)起產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理的職責(zé)。在此基礎(chǔ)上，雙方進(jìn)行深度的合作。

零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將從零售商自身能力，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶凵?核心供應(yīng)商”的競(jìng)爭(zhēng)。 這也要求，供應(yīng)商從簡(jiǎn)單供貨，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┫到y(tǒng)化解決方案。這也是最終促成零供雙方和消費(fèi)者多方共贏的基礎(chǔ)。

一枚蛋撻的改變，當(dāng)然不足以撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)。但它是一個(gè)明確的信號(hào)：當(dāng)永輝這樣的國(guó)民商超開始重新定義自己與供應(yīng)商的關(guān)系，開始為了一枚蛋撻的配料表死磕半年，行業(yè)的游戲規(guī)則就已經(jīng)在松動(dòng)。

過去，零售商和供應(yīng)商在存量市場(chǎng)里互相算計(jì)。未來(lái)，只有那些能共同做大蛋糕的“價(jià)值共生體”，才有資格留在牌桌上。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，這意味著以后在超市貨架上，能放心買的東西會(huì)越來(lái)越多。而對(duì)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說，能夠在變革中存活的，也只有那些真正具備“解題”能力的供應(yīng)商。

這枚蛋撻，或許只是一個(gè)開始。