作者| 艾青山

編輯| 劉漁

被稱為"零食量販第一股"的萬辰集團(tuán)近期狀況不少。

此前萬辰集團(tuán)披露，決定終止原計(jì)劃投入過億元的直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)募投項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而將資源全面聚焦于加盟體系。與此同時(shí)，公司股東權(quán)益變動(dòng)觸及5%的整數(shù)關(guān)口，引發(fā)市場關(guān)注。

從財(cái)報(bào)來看，盡管萬辰2026年Q1顯示營收與凈利潤雙雙走高，且2025年全年零售規(guī)模已突破733億元，但如果細(xì)究運(yùn)營數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)張帶來的壓力正在顯現(xiàn)——單店產(chǎn)出承壓、閉店數(shù)量攀升、應(yīng)付賬款膨脹。

如今，在零食量販行業(yè)從跑馬圈地轉(zhuǎn)入效率比拼的下半場，萬辰集團(tuán)正試圖通過戰(zhàn)略糾偏與模式收縮，應(yīng)對日益嚴(yán)峻的競爭格局。

也可以說，萬辰其實(shí)經(jīng)不起瞎折騰了，每一步都需要精打細(xì)算。

5月19日晚間，萬辰集團(tuán)發(fā)布公告，宣布終止"品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目"。該項(xiàng)目原本擬投入超過一億元資金，用于搭建直營銷售渠道。

公司方面解釋稱，經(jīng)過審慎評估，現(xiàn)階段的市場環(huán)境與內(nèi)部資源配置更適宜以加盟為主導(dǎo)，直營模式在當(dāng)前并不具備經(jīng)濟(jì)性與可行性。

其實(shí)之前就有人分析指出，萬辰集團(tuán)此前在直營店上的嘗試并未達(dá)到預(yù)期效果。

從商業(yè)邏輯上看，直營店雖然便于總部管控與品牌形象展示，但其重資產(chǎn)屬性對現(xiàn)金流占用極大，且在下沉市場的滲透效率遠(yuǎn)不及加盟模式。隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，維持直營店的高運(yùn)營成本已成為公司的負(fù)擔(dān)。

所以「未來消費(fèi)」認(rèn)為，萬辰集團(tuán)此舉實(shí)質(zhì)上是一次"戰(zhàn)略止損"，而直營模式在量販零食賽道的單位經(jīng)濟(jì)模型難以跑通，核心癥結(jié)在于人力與租金成本剛性，而毛利率被價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)壓縮至個(gè)位數(shù)區(qū)間。

相比之下，加盟模式將門店運(yùn)營成本外部化，總部僅承擔(dān)供應(yīng)鏈與品牌管理費(fèi)用，資本回報(bào)率顯著更高。終止直營項(xiàng)目不僅釋放了被占用的資金，更重要的是向資本市場傳遞出公司聚焦輕資產(chǎn)、追求ROE改善的明確信號(hào)。

或許萬辰的管理層已經(jīng)意識(shí)到，在量販零食這一微利賽道，規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈效率才是核心壁壘，而非直營門店的數(shù)量。終止該項(xiàng)目后，萬辰集團(tuán)將把原本用于直營建設(shè)的資金轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化系統(tǒng)升級，進(jìn)一步鞏固輕資產(chǎn)運(yùn)營優(yōu)勢。

另外值得一提的是，這一調(diào)整也意在緩解與加盟商的潛在利益沖突。

在門店密度不斷加大的背景下，直營店的存在容易被視為與加盟商爭利，影響渠道穩(wěn)定性。徹底回歸加盟模式，有助于公司集中資源賦能合作伙伴，提升整體網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效率。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的高增長掩蓋不了單店模型的壓力。

根據(jù)2026年一季度報(bào)告，萬辰集團(tuán)營收與利潤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，旗下門店總數(shù)逼近兩萬家。然而有媒體分析顯示，隨著網(wǎng)點(diǎn)加密，萬辰的單店商品交易總額（GMV）呈現(xiàn)下行態(tài)勢，客單價(jià)亦有所滑落。

顯然，單店GMV下滑是量販零食行業(yè)進(jìn)入"密度拐點(diǎn)"后的必然結(jié)果。當(dāng)門店覆蓋半徑從早期的3-5公里收縮至1公里以內(nèi)，同品牌門店之間的客流分流效應(yīng)開始顯現(xiàn)，邊際開店收益遞減。

更關(guān)鍵的是，客單價(jià)下滑反映出消費(fèi)者對價(jià)格敏感度持續(xù)提升，品牌溢價(jià)能力有限。

在此背景下，單純依靠門店數(shù)量擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)增長的模式已接近天花板，未來增長動(dòng)能必須轉(zhuǎn)向單店運(yùn)營效率提升與品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

同時(shí)，更值得警惕的是還閉店率的問題，在激烈的相互競爭之下，加盟商的回本周期正在拉長，部分門店甚至面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。

資金鏈方面，萬辰應(yīng)付賬款規(guī)模較去年同期膨脹逾50%，這雖然體現(xiàn)了萬辰集團(tuán)對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，但也反映出其對供應(yīng)鏈資金的占用加劇。

應(yīng)付賬款激增可以說是一把雙刃劍，短期可改善經(jīng)營性現(xiàn)金流，但長期過度占用供應(yīng)商資金可能損害供應(yīng)鏈合作關(guān)系，尤其在行業(yè)增速放緩階段，供應(yīng)商賬期容忍度下降，存在集中催收或供貨條件收緊的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，萬辰集團(tuán)曾于2025年9月向港交所遞交上市申請，意圖構(gòu)建"A+H"雙融資平臺(tái)。直到2026年3月，萬辰集團(tuán)更新了招股書，披露了最新的業(yè)績與門店數(shù)據(jù)，但上市進(jìn)程似乎并未如預(yù)期般快速。

與此同時(shí)，競爭對手鳴鳴很忙也在加速布局，雙方在門店規(guī)模、供應(yīng)鏈整合及倉儲(chǔ)物流上的較量愈發(fā)激烈。實(shí)際上，兩家巨頭在周轉(zhuǎn)率與利潤率上的對決已進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)格局尚未最終定型。

整體來看的話，零食量販賽道已從野蠻生長進(jìn)入存量博弈階段，未來誰能更好地控制成本、提升單店盈利，誰才能在資本市場獲得更高溢價(jià)，萬辰集團(tuán)在鳴鳴很忙的競爭之下，每一步都應(yīng)該更加謹(jǐn)慎才行。

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