作者 | 一沈

文章封面來(lái)源：小紅書(shū) @明天早八

漫天的廣告牌，門(mén)口永遠(yuǎn)排著隊(duì)，韓國(guó)明星前來(lái)打卡。費(fèi)大廚，一個(gè)你想躲都躲不掉的品牌。

它的生意也確實(shí)好。辣椒炒肉售價(jià) 68 元，一道隨處可見(jiàn)的家常菜，費(fèi)大廚賣(mài)出了 2 倍價(jià)格。不外賣(mài)、不加盟，在追求效率的如今像一個(gè)“異類(lèi)”，卻早在 3 年前就突破 10 億營(yíng)收[1] ，目前已經(jīng)超過(guò) 200 家門(mén)店[2] 。

到底是誰(shuí)在吃費(fèi)大廚？

深挖之后刀法發(fā)現(xiàn)，它成功的原因和表面呈現(xiàn)的并不是一回事。比如很多人覺(jué)得這是一個(gè)大單品品牌，一道辣椒炒肉打天下，單 2025 年就賣(mài)出了 1000 萬(wàn)份[2] 。但我們覺(jué)得，費(fèi)大廚賣(mài)的，不只是辣椒炒肉。這篇文章就來(lái)聊聊：

1. 兩次殺進(jìn)上海，一次“賠光”一次“封神”，中間想明白了什么？
2. 費(fèi)大廚做品牌：選對(duì)招牌菜、做好品牌配稱(chēng)；
3. 尋覓熱度和辣度的年輕人，撐起了 200 家門(mén)店。

01

費(fèi)大廚，不想“費(fèi)大廚”

你別看費(fèi)大廚如今在上海紅紅火火，其實(shí)十幾年，它曾經(jīng)歷一場(chǎng)徹底的失敗。

那是 2012 年，創(chuàng)始人費(fèi)良慧從湖南衡陽(yáng)直接殺進(jìn)了上海徐家匯，在人山人海的商業(yè)區(qū)，上午看地，下午就簽了合同，可見(jiàn)躊躇滿志。但結(jié)果是，這家門(mén)店不到 3 年就轉(zhuǎn)讓?zhuān)緹o(wú)歸，虧損 60 萬(wàn)起步[1]。

連長(zhǎng)沙都沒(méi)去，一步登天就跨進(jìn)了上海。我們不禁要問(wèn)，他當(dāng)時(shí)是哪里來(lái)的信心和野心？

許多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)其實(shí)是創(chuàng)始人的一股憤怒，費(fèi)良慧心里有這些“不服氣”：

1. 廚師創(chuàng)造美食，在衣食住行中承擔(dān)重要工作，為什么得不到應(yīng)有的社會(huì)尊重？
2. 超市、藥店都能開(kāi)連鎖，飯店為什么不可以？[1]

這些感受，都跟他的親身經(jīng)歷有關(guān)。比如他回憶自己老婆當(dāng)年被問(wèn)男朋友是干嘛的，“說(shuō)是廚師，說(shuō)話聲音都很小”。

費(fèi)良慧當(dāng)廚師，是受了家庭影響。他父親是衡陽(yáng)有名的民間大廚，誰(shuí)家辦喜事，都會(huì)被請(qǐng)去掌廚[3] 。但他當(dāng)時(shí)看不上父親做的家常菜，跑去廚校學(xué)了一些更“高大上”的菜，食雕菜品還曾經(jīng)被電視臺(tái)報(bào)道[4] 。

他當(dāng)時(shí)覺(jué)得，自己成為了比父親更厲害的廚師，20 歲當(dāng)上總廚，帶著二三十個(gè)人。但出息歸出息，費(fèi)良慧當(dāng)時(shí)過(guò)得卻并不算多痛快——老板總是要求“創(chuàng)新”。

何為創(chuàng)新？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是換菜單。

生意不好換，生意好也換，不換菜單就換人，“你剛下班，老板晚上找人來(lái)試菜，第二天早上你和兄弟都不用來(lái)上班了”。[1]

費(fèi)良慧深深覺(jué)得，這不是自己想要的理想和人生，于是在 22 歲就毅然開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

那他打算怎么解決第一個(gè)不服氣呢？答案是產(chǎn)品，從靠人脈吃飯，到靠手藝吃飯。

廚師能被輕易更換，是因?yàn)椴魂P(guān)鍵——餐廳顧客中超過(guò) 60% 都是老板朋友，人脈才是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而老板也辛苦，從早喝到晚。費(fèi)良慧想，我憑自己的產(chǎn)品，我憑自己的食材，我不喝酒行不行？

他還從總廚生涯中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)樸素道理：不管菜單怎么換，顧客總會(huì)點(diǎn)辣椒炒肉。喝多了要、肚子餓了要，就算菜單上沒(méi)有也會(huì)說(shuō)“給我炒一個(gè)”[1]。自己當(dāng)年看不上的家常菜，才是穿越菜單的真東西。

辣椒炒肉是一道經(jīng)典菜

2003 年，帶著這些感知和 3 萬(wàn)多本錢(qián)，費(fèi)良慧和父親、原來(lái)的小兄弟一起，在衡陽(yáng)城郊國(guó)道邊租了一個(gè)民房，開(kāi)了家名叫“原汁原味”的湘菜農(nóng)家樂(lè)。

柴火煮飯、現(xiàn)磨豆?jié){，水泥地板，沒(méi)有空調(diào)和冰箱，每天早上，他騎著摩托車(chē)去買(mǎi)菜，買(mǎi)了什么，就賣(mài)什么。

這就是費(fèi)大廚的雛形了。這家店不便宜，位置也不算優(yōu)越，但彼時(shí)當(dāng)?shù)匦沦F剛買(mǎi)了車(chē)，喜歡到處兜風(fēng)，這家小店正對(duì)他們的胃口，很快爆火，后來(lái)費(fèi)良慧把這個(gè)模式帶進(jìn)衡陽(yáng)市區(qū)，又開(kāi)了更多門(mén)店。

看到這里，就很好理解當(dāng)時(shí)費(fèi)良慧殺入上海的信心源自何處了，他真心覺(jué)得，“只要東西好吃，去哪里都能行”。

人總是要一個(gè)浪頭打上來(lái)，才能意識(shí)到自己幾斤幾兩。折戟上海灘，是費(fèi)大廚的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但不是因?yàn)槭。且驗(yàn)橘M(fèi)良慧從失敗中帶回來(lái)了兩樣?xùn)|西。

1. 特色不能改。越想討好所有人，就越什么都不是。當(dāng)時(shí)他想著入鄉(xiāng)隨俗，做上海人喜歡吃的菜，集各家所長(zhǎng)，結(jié)果變成了“四不像”。
2. 要進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)店。那時(shí)上海商場(chǎng)里已經(jīng)有了不少餐飲。這里好在哪里？他總結(jié)，消防、城管對(duì)接少，可以專(zhuān)心做產(chǎn)品；客群以年輕人為主，更愛(ài)重口味；顧客更愿意等位，這是餐廳盈利的前提條件之一。

如果說(shuō)費(fèi)良慧的第一個(gè)不服氣，靠產(chǎn)品可以解決。第二個(gè)，就得靠品牌了。

02

招牌菜，不等于大單品戰(zhàn)略

總結(jié)完經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)良慧重振旗鼓，2014 年進(jìn)軍省會(huì)長(zhǎng)沙，專(zhuān)做擅長(zhǎng)的衡陽(yáng)小炒，一門(mén)心思進(jìn)商場(chǎng)，2016 年更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”。

很多人覺(jué)得，費(fèi)大廚是一個(gè)“大單品品牌”，用一道菜打天下。畢竟，它都把辣椒炒肉都寫(xiě)進(jìn)品牌招牌了，還能有錯(cuò)嗎？

改名之前的費(fèi)大廚門(mén)店

但我們覺(jué)得，用一道菜代理一個(gè)菜系，用一個(gè)城市的背書(shū)撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，才是費(fèi)大廚的真實(shí)戰(zhàn)略。

首先，辣椒炒肉不是“大單品”，而是“招牌菜”，費(fèi)良慧曾在播客中表達(dá)過(guò)這個(gè)想法[1] ，那么何為招牌呢？我們覺(jué)得，一方面，它代表了一個(gè)菜系；另一方面，它還代表了費(fèi)大廚這個(gè)品牌。

前者很好理解。費(fèi)良慧曾特地做過(guò)調(diào)研，不是問(wèn)哪道湘菜最好吃，而是哪一道最具代表性，數(shù)千份調(diào)查問(wèn)卷顯示，97% 的顧客心中的湘菜代表是辣椒炒肉[3]。也就是說(shuō)，在用戶眼中，辣椒炒肉=湘菜。

這也是為什么當(dāng)費(fèi)大廚去到美國(guó)市場(chǎng)，裝修圍擋上寫(xiě)的是 BROCCOLI BEEF（西蘭花牛肉）。視市場(chǎng)而定，招牌菜是可以更換的。[4]

那又為什么說(shuō)辣椒炒肉代表了品牌呢？因?yàn)樗鼈鬟f了一種理念：不是最正宗，而是全國(guó)都喜歡。

• 有肉有菜、葷素搭配，適合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)偏好。
• 青辣椒的鮮辣，比起干辣和辛辣更舒服，且辣度適中，大家都能吃。
• 在傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上，加入白木耳和油渣，因?yàn)椤澳贻p消費(fèi)者喜歡脆”。[1]

所以，費(fèi)大廚賣(mài)的不是辣椒炒肉，而是大廚現(xiàn)炒湘菜。而雖說(shuō)費(fèi)大廚曾投入重金攻打長(zhǎng)沙市場(chǎng)，但埋在深處的目標(biāo)，一直是重返上海，進(jìn)軍全國(guó)，一直是他的不服氣，要把飯店開(kāi)成全國(guó)連鎖。

先在最挑剔的市場(chǎng)里贏，是在全國(guó)消費(fèi)者面前打廣告。長(zhǎng)沙的消費(fèi)者認(rèn)可，等于向全國(guó)發(fā)出了一張品質(zhì)背書(shū)。

用辣椒炒肉代言一個(gè)菜系和品牌，用長(zhǎng)沙撬動(dòng)全國(guó)，這是費(fèi)大廚的戰(zhàn)略。

但品牌光有戰(zhàn)略還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)沒(méi)有興趣，只會(huì)自己感受。這就要聊到費(fèi)大廚的另一個(gè)點(diǎn)了，品牌配稱(chēng)。

費(fèi)大廚把“大廚現(xiàn)炒”落在了消費(fèi)者摸得著、看得見(jiàn)的每一個(gè)觸點(diǎn)上，既大張旗鼓，也潤(rùn)物無(wú)聲。

小紅書(shū)上的網(wǎng)友討論

小紅書(shū)上的網(wǎng)友討論

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大張旗鼓你一定有見(jiàn)到，從明檔廚房，到店內(nèi)大廚大頭照，再到鋪天蓋地的海報(bào)，簡(jiǎn)單粗暴。潤(rùn)物無(wú)聲的部分，更值得細(xì)看，比如這幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1. 辣椒炒肉上桌時(shí)，服務(wù)員用“塑料普通話”念“咒語(yǔ)”，強(qiáng)調(diào)“全國(guó)小炒肉大王”。
2. 服務(wù)員戴高廚師帽，不是為了好看，暗示進(jìn)門(mén)的每一個(gè)顧客，這里的人認(rèn)真對(duì)待做飯這件事。就連 Wi-Fi 密碼，也是“道道菜都新鮮現(xiàn)炒”的拼音首字母縮寫(xiě)。

所有這些觸點(diǎn)，說(shuō)的都是同一件事：這里有真實(shí)的大廚，在認(rèn)真給你做菜。品牌配稱(chēng)不是讓消費(fèi)者讀你的故事，是在每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都感受到同一個(gè)信號(hào)，直到這個(gè)信號(hào)變成一種確信。

03

好好吃飯，是這個(gè)時(shí)代的稀缺品

費(fèi)大廚賣(mài)的是大廚現(xiàn)炒湘菜。所以，費(fèi)良慧選擇不加盟、不外賣(mài)，因?yàn)闀?huì)動(dòng)搖品牌核心資產(chǎn)。

但這個(gè)問(wèn)題還可以再往前一步，人們?yōu)槭裁葱枰髲N現(xiàn)炒湘菜？

今天城市年輕人的一日三餐，大多數(shù)是這樣過(guò)的。早上便利店，中午食堂，晚上打開(kāi)兩個(gè)塑料盒子。一切都很方便，但跟“被認(rèn)真對(duì)待”之間有很大距離。

費(fèi)大廚填的，正是這個(gè)距離。

吃費(fèi)大廚，是對(duì)自己的一次犒勞。正所謂“加班越狠，口味越重”，好不容易下班了，誰(shuí)不想急頭白臉吃一頓費(fèi)大廚。吃，是人類(lèi)成本最低、性價(jià)比最高的娛樂(lè)方式之一。

辣椒炒肉上桌的那一刻，鍋里還滋滋響著，那口熱氣和那口辣，是今天最真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。越是在高度標(biāo)準(zhǔn)化、被動(dòng)執(zhí)行的工作狀態(tài)里待得久，人越需要一種“主動(dòng)感受”——感受熱度，感受辣度，感受有人認(rèn)真給你做了這盤(pán)菜。

歸根結(jié)底，費(fèi)大廚，賣(mài)的是鍋氣。人間煙火，最撫人心。

參考資料

[1] 《中國(guó)企業(yè)家》，對(duì)標(biāo)星巴克，一年賣(mài)掉 500 萬(wàn)份辣椒炒肉，這家公司憑什么

[2] 費(fèi)大廚辣椒炒肉官方公眾號(hào)，從看得見(jiàn)的廚房，到有機(jī)食材升級(jí)，費(fèi)大廚的年終答卷

[3] 瀟湘晨報(bào)，一道“辣椒炒肉”為何如此“費(fèi)”大廚？將父親的拿手菜傳承下去

[4] 哈佛商業(yè)評(píng)論，極致與創(chuàng)新，“專(zhuān)業(yè)大廚”如何闖出湘菜的一片天

[5] 湖南日?qǐng)?bào)，侃財(cái)邦丨費(fèi)大廚登陸美國(guó)，招牌菜還會(huì)是辣椒炒肉嗎？