來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金姍

外賣戰(zhàn)打了一年，阿里是三家中投入最重的，也是爭議最多的。數(shù)百億補(bǔ)貼花出去，這筆賬到底怎么算——是代價更大，還是拿到的東西更多？現(xiàn)在硝煙漸散，是時候算一算這筆賬了。

即時零售的戰(zhàn)略地位，變了

阿里在最新的財報電話會上披露，今年1至3月，淘寶閃購的整體訂單規(guī)模是去年同期的2.7倍。放眼望去，在現(xiàn)在的環(huán)境下，能高速增長的業(yè)務(wù)已經(jīng)不多。

或許有人會說這是靠錢堆出來的，便宜的奶茶和咖啡訂單要占很多。

但更能說明問題的是非餐零售部分，訂單規(guī)模是去年的3倍。

也就是說，消費者還會在淘寶閃購上買化妝品、服裝、鮮花等等。全品類的心智正在形成，提起閃購，不少用戶最先想到的是淘寶閃購。一年前，這個局面很難預(yù)料。

開戰(zhàn)前，按照單量估算，美團(tuán)和餓了么市占率為70%、30%（國證估算）。開戰(zhàn)一年后現(xiàn)在是，美團(tuán)、淘寶閃購、京東為53%、41%、6%（瑞銀估算）。另外高盛預(yù)測，美團(tuán)外賣的市場份額預(yù)計長期穩(wěn)定在50%-55%區(qū)間。也就是說，一家獨大的局面，已經(jīng)走向了雙強(qiáng)競爭。

商家側(cè)也出現(xiàn)了份額變化。越來越多商家選擇三個平臺同時運營。QM數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購商家版MAU同比增長30.4%，京東秒送商家同比增長71%，美團(tuán)外賣商家版同比增長3.4%。

這些數(shù)據(jù)也意味著，阿里坐上了即時零售的牌桌，原本牌桌上幾乎美團(tuán)幾乎是唯一的主要玩家。這個市場規(guī)模過萬億，是消費領(lǐng)域里少數(shù)還在快速增長的板塊。

外賣戰(zhàn)爭還沒結(jié)束，即時零售的戰(zhàn)爭剛剛開始。餐飲是入門，后續(xù)是進(jìn)階版的全品類的競爭。

可以看到，阿里對即時零售的戰(zhàn)略位置，也有了新的表述。

在5月20日發(fā)布的致股東信中提到，“在消費領(lǐng)域，即時零售已成為淘寶和天貓平臺升級的核心戰(zhàn)略支柱”，“即時零售是我們遵循“客戶第一”原則的必行路徑。”這也是阿里首次把淘寶閃購、天貓超市、盒馬聯(lián)合在一起共同構(gòu)成即時零售版圖。

即時零售的新版圖

對阿里來說，外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)略價值是終于擰成一股繩，淘寶閃購、天貓超市、盒馬組成了即時零售的完整版圖，原本分散的業(yè)務(wù)匯聚在了淘寶App這一個核心入口。原本是外賣、本地生活、電商各打各的，每個業(yè)務(wù)都會消耗流量。現(xiàn)在可以做大消費平臺了，流量匯聚在一個入口，可以給彼此引流。

首先是，淘寶App獲得了增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的跡象是，有用戶重新下載淘寶。打外賣戰(zhàn)的京東和阿里，用戶打開頻次明顯提升。QM今年3月發(fā)布的報告顯示，外賣業(yè)務(wù)的影響，2026年淘寶、京東主站用戶使用頻次維持10%以上的同比增長。同時，淘寶、京東App的新增安裝用戶數(shù)，在部分月份也出現(xiàn)了顯著增長。

有數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線后，淘寶APP的DAU從2025年4月的3.75億升至9月的4.37億，每個用戶每月平均多打開了10次淘寶。

外賣帶來了新用戶新流量，電商的商家也會更愿意為新用戶投流付費，淘天的廣告?zhèn)蚪鹗鞘芤娴摹?/p>

同一口徑下，淘天的傭金廣告收入在截至2026年3月份的季度下同比增長了7%。拉長數(shù)據(jù)維度看，除了國補(bǔ)影響，傭金和廣告也走出了原來的低谷。

其次是，相當(dāng)一部分電商商家，也愿意嘗試把線下門店接入閃購，尋求新的增量場。

未來的即時零售比單純的餐飲外賣增量更大。商務(wù)部測算2026年即時零售規(guī)模突破1萬億元，2030年達(dá)2萬億元，而餐飲外賣市場約1.2萬億元。

再則，盒馬等既有即時零售業(yè)務(wù)也從新的即時零售格局中受益。2026財年盒馬總GMV為1070億元，線上交易占比超過60%，全年經(jīng)調(diào)整EBITA已連續(xù)兩年為正。

針對淘寶閃購虧損問題，阿里的態(tài)度是，新財年結(jié)束前UE轉(zhuǎn)正，預(yù)計2029財年盈利。

從去年11月開始，淘寶閃購就已經(jīng)不再單純追求單量增長，更追求客單價，同時也收緊補(bǔ)貼。阿里也做出規(guī)劃，2027財年和2028財年，即時零售每年虧損減半。

這也意味著，市場一直擔(dān)心的虧損問題被提上日程。外賣大戰(zhàn)已經(jīng)從大舉搶份額的階段，進(jìn)入了調(diào)結(jié)構(gòu)、爭取盈虧平衡的階段。

綜合現(xiàn)有信息判斷，阿里在這件事上，收益面可能大于成本面。一年大戰(zhàn)之后，外賣市場結(jié)束了一家獨大的格局。阿里用數(shù)百億補(bǔ)貼，換來了即時零售競爭中相對有利的競爭位置，以及一個用戶活躍度明顯提升的淘寶入口。下一場仗怎么打，我們繼續(xù)保持觀察。