小眾非遺 IP激發深層共鳴。

最近品牌的國潮玩法變了，以前大家爭先恐后地把故宮、敦煌的圖案印在包裝上。現在，越來越多的品牌開始埋頭鉆進那些大眾不太熟悉的地方，比如陜西的黃土高坡、杭州的古老巷子，去挖掘剪紙、杭羅（中國傳統桑蠶絲織品）等傳統手藝。背后的原因并不復雜，當借助頂級 IP的高勢能成功破圈傳播后，商家們普遍面臨新的問題——如何和消費者建立更真實、更牢固的情感聯結？

乳品品牌認養一頭牛在 IP聯名合作上的連續變化就極具代表性。從2024年聯名紫禁文創，到2025年做貴州苗繡聯名禮盒，再到今年開年打造非遺剪紙聯名禮盒，認養一頭牛的一系列動作清晰地體現了這一變化路徑。從借勢大 IP到主動尋找小眾手藝，這背后是品牌營銷的新階段。

非遺合作生態：借光大 IP，共創小 IP

品牌選擇與故宮、敦煌等國家級甚至世界級的文化 IP聯動是一條高效破圈路徑。這些 IP擁有的知名度與權威性能快速為品牌注入深厚的文化價值與高端調性，尤其適合需要建立信任背書、切入禮贈市場的品牌。

認養一頭牛在2024年聯名紫禁文創推出的“初乳御品”禮盒，以及2025年綁定中秋團圓場景推出的貴州苗繡聯名禮盒，就是這一邏輯的體現。在奶粉市場，需要一種不容置疑的文化價值來支撐產品的定位與禮贈屬性，故宮 IP和貴州苗繡完美地貼合了這一需求，在特定節點強化了品牌的文化內涵。其中貴州苗繡聯名禮盒全渠道銷量超30萬套，這也從市場層面印證了這種策略的有效性。

當品牌想要與用戶建立更私密、更牢固的情感聯結時，那些更具象的小眾非遺就成了品牌的新抓手。這兩年興起的小眾非遺合作熱正是對當下非遺合作生態的補充，品牌先借助頂層 IP提升自身文化身份的高度和可信度，再借助小眾地方性 IP提升用戶溫度和用戶黏性，最后用戶深度參與共創，反哺非遺 IP本身。

小眾非遺 IP，激發深層共鳴

和小眾地方性非遺聯名不僅是一種樸素的文化情懷，更是一種品牌戰略。它的戰略價值可以用三個字概括：細、暖、新。

首先是“細”，它代表了獨特性和競爭壁壘。與廣為人知的超級 IP不同，地域性非遺往往扎根于一方水土，其技藝、紋樣與情感記憶都帶有強烈的地方色彩。這要求品牌不能僅簡單地粘貼文化符號，而是必須進行更深入的挖掘和共創。

例如，在“剪紙”這個大 IP下，認養一頭牛今年的新春奶粉禮盒錨定了陜西剪紙這一分支。陜西剪紙的風格與常見剪紙的細膩迥異，線條剛勁有力，融合了陜北大地鮮活的生命力，具備較高辨識度。

為確保剪紙的技藝高度，品牌合作了陜西省非物質文化遺產市級傳承人李鳳英老師，她將龍鳳呈祥的吉祥、福祿雙全的祝愿、年年有余的富足等美好寓意剪入禮盒的方寸之間。這份禮盒入選了在聯合國總部舉辦的“文明互鑒·和美共生：東方傳統工藝當代美術作品展”，讓一項扎根于地方的傳統技藝走向了國際舞臺。

其次是“暖”，這些非遺往往與特定的家庭記憶、節日儀式、地域風貌相連，情感觸點更具體、更私人，也更容易引發共鳴。非遺聯名的一個關鍵就是找到一個情感開關，讓產品超越基礎功能，成為一份有溫度的寄托。

例如，知名新中式茶飲品牌霸王茶姬在七夕期間與浙江省溫州市泰順畬族的畬繡展開聯動。聯名以《詩經·大雅·卷阿》中的經典名句“鳳凰于飛，翙翙其羽”為靈感，以新品“鳳凰單叢”為載體，將千年刺繡技藝融入現代茶飲場景，為非遺傳承開辟了一條新路徑。

最后是“新”，它代表了古老技藝在當代轉譯的可能性，為品牌提供了更大的創意空間。通過與現代設計、生活方式的結合展現品牌的創新力，吸引年輕客群。

在與陜西剪紙的聯名合作中，認養一頭牛不僅推出聯名產品，還借助展覽等形式為這項傳統技藝提供了更多的展示機會，讓剪紙藝術自然地融入消費者的日常。

同時，與李鳳英這樣的大師級傳承人合作，并通過市場化產品讓剪紙藝術融入千萬家庭，這本身就是對傳承人價值與技藝生命力的肯定與支持。在此過程中，品牌與非遺并非單方面賦能，而是一種雙向奔赴。

由此可見，品牌選擇地方非遺的意義遠不止商業層面的差異化，它更意味著主動成為一座橋梁——借助品牌的傳播力與產品力，讓那些安靜生長于一方水土的技藝與故事被更多人看見、理解，甚至使用。

不做一次性聯名，擁抱長期共生

當小眾地方性非遺的價值被越來越多的品牌看見時，下一個更關鍵的問題隨之而來：能否超越打造爆款的短期邏輯，構建一個互利共生的長期生態，為品牌價值持續賦能？成功的實踐往往依賴品牌在三個關鍵層面進行的系統性投入：

第一個層面是要找到對的人和場景。不是簡單地選擇一個品牌可以搭邊的傳統節日，而是要為這項非遺技藝找到一個能讓消費者產生強烈情感共振，并能被消費者自然使用的具體生活場景。這讓非遺從根本上避免了合作的空洞與懸浮，為后續的價值傳遞奠定了堅實的情感基礎。

第二個層面是敢于挖掘。主動去發掘一個獨特的小眾技藝，反而能成為品牌的獨特標識。星巴克在杭州河坊街的非遺概念店便是一個很有趣的案例。同樣是和杭州關聯的非遺，它沒有泛泛地和絲綢進行共創，而是深入挖掘了更為古老、更具杭州宋韻特色的杭羅織造技藝。

這次合作不僅將杭羅以藝術裝置的形式融入百年歷史建筑張允升百貨的空間肌理，更在技術上推動了杭羅本身的技藝創新——為制作店內的大型屏風，成功地研發出門幅達150厘米的寬幅杭羅面料，為這項古老技藝的未來應用打開了新的可能。

第三個層面是讓手藝“活”在產品里，形成價值閉環。當品牌能夠運用自身的商業體系能力，系統性地反哺非遺賴以生存的產業生態時，便可能形成一種相互借勢、持續共生的良性循環。

農夫山泉在云南茶產業的實踐就是一個標桿案例。品牌推行“授人以漁”的長期模式，一方面投入大筆資金建設高標準生產線，另一方面借助當地的農產品特色和生產優勢賦能自己茶產品的品牌文化和品質，實質性地推動了千年茶鄉的產業升級與茶農增收，將企業的社會責任與核心商業利益深度綁定。

當消費者能夠感知到自己的消費行為不僅獲得了一件商品，同時還參與了一項有意義的、促進文化傳承的行動時，品牌所收獲的將是這個時代最珍貴也最堅固的資產。這股風向的轉變對所有品牌都是一場考驗，能夠走得更遠的品牌往往秉持長期主義視角，進行系統性的投入。品牌需要思考的不只是“我能從這項技藝中得到什么”，更是“我的平臺和能力能為這項技藝和它的傳承人帶來什么”。

說到底，當品牌真誠地融入一個具體的地方故事時，它得到的回報將遠超一次性的銷量增長——那是一種基于文化認同和情感共鳴的、難以被取代的信任。這種信任才是流量退去后，品牌真正立得住的根基。（本文來自微信公眾號瀝金）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然