作者：相青，編輯：嘉辛

當一個女性為主的社區開始搶男性用戶，這意味著什么？

近期，小紅書已經確定成為今年美加墨世界杯持權轉播商，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一的直播、點播、短視頻版權的持權方。

過去十年，小紅書最鮮明的標簽始終是女性社區、生活方式平臺和消費決策入口；而世界杯則是全球最具影響力的體育賽事之一，背后聚集著龐大的男性用戶群體。無論從用戶畫像還是平臺氣質來看，兩者似乎都屬于不同的世界。

但對于今天的小紅書來說，這筆投入或許比外界想象得更加合理。

據《晚點》報道，小紅書日活用戶已超過1.7億，正在向2億DAU發起沖擊。與此同時，AI助手正在重塑用戶獲取信息的方式，小紅書賴以建立商業價值的搜索場景，也面臨新的競爭壓力。

在這樣的背景下，世界杯被賦予了遠超體育賽事本身的意義。

它既是小紅書爭奪男性用戶、突破增長天花板的重要抓手，也是平臺在AI時代強化社區價值、尋找新增量的一次戰略押注。

問題在于，世界杯可以買來流量，卻未必能留下用戶。當賽事結束、熱度退潮之后，小紅書究竟能得到什么？這或許才是這場世界杯豪賭真正的看點。

一、 最直接原因可能是“直男焦慮”

在互聯網的流量版圖上，小紅書一直是個特立獨行的存在。它憑借種草心智構建起了一個高粘性、高客單價、高壁壘的生活方式社區。

然而，站在2026年的時間節點看，任何一家估值處于關鍵期的互聯網巨頭，都無法躺在過去的功勞簿上高枕無憂。小紅書在享受女性紅利的同時，也無時無刻不在承受著無法破圈的隱痛。

長久以來，小紅書的用戶畫像呈現出極度鮮明的標簽化：一線城市、年輕女性、中產階層、注重生活品質。這一畫像幫助小紅書在商業化早期迅速完成了買手電商與品牌信息流廣告的原始積累。

但當平臺的DAU爬升至1.7億時，小紅書最寶貴的用戶畫像，反而成為它繼續增長的邊界。在現有的流量池里，唯一還未被小紅書開墾的處女地，就是龐大的硬核男性用戶群體。

盡管過去兩年里，小紅書通過大力扶持露營、騎行、飛盤等戶外潮流運動，以及數碼評測、汽車文化等類目，極力向男性用戶滲透，但其核心心智依然高度綁定在精致、時尚的女性語境中。

從商業化大盤來看，“直男焦慮”的背后，實際上是小紅書對下一階段營收增長引擎的極度饑渴。

首先是信息流廣告的品類局限。

目前小紅書的廣告主依然高頻集中在美妝護膚、母嬰寵物、服裝配飾等傳統優勢領域。而在汽車、3C數碼、金融理財等高客單價、重決策的領域，品牌方在制定預算時，往往更傾向于用戶結構更均衡或男性占比更高的平臺。

以火熱的AI產品投放為例，據QuestMobile報告，元寶和螞蟻阿福硬廣投放渠道更多集中在今日頭條、抖音、微信等渠道。

小紅書想要吃下這塊蛋糕，就必須向B端證明自己擁有足夠規模且活躍的男性消費主力。

其次是買手電商與本地生活戰略的閉環需求。

小紅書正在推進買手電商，而男性用戶在某些特定領域的消費力爆發力極強。更重要的是，在2026年小紅書發力的本地生活版圖里，餐飲、酒旅等同樣需要男性用戶參與。如果能把男性用戶拉入生態，或許能直接激活諸如“看球夜經濟”這類萬億級的消費場景。

面對長期難以攻克的男性心智偏見，常規的運營手段，比如多給數碼博主一些流量，或者邀請男明星入駐，無異于杯水車薪。小紅書需要的是一個具有絕對統治力、無法被拒絕的剛需理由，把硬核直男拉進自己的地盤。

足球作為世界第一大運動，其背后的球迷群體是互聯網上粘性最強的男性流量池。世界杯作為四年一度的超級IP，具備天然的破圈效應。

對于小紅書來說，拿下美加墨世界杯持權轉播商，不僅是一場聲勢浩大的流量爭奪戰，更是小紅書為了突破2億DAU天花板、重塑自身商業估值的一場豪賭。

二、豆包、千問們“兵臨城下”

另外，還有一個細節值得注意。據晚點報道，小紅書內部有一種聲音認為，世界杯投入高、周期長，短期回報并不確定。但最終小紅書還是拿下了世界杯版權。

我們認為，這種緊迫感，有一半來自男性用戶的缺口，另一半來自一個更隱蔽的威脅，小紅書賴以立身的核心搜索場景，正在被悄悄替代。

過去，小紅書最讓資本市場買單的商業故事，不僅在于它女性紅利和中產調性，更在于“遇事不決小紅書”的用戶心智。

用戶把小紅書當成真實、利他的生活搜索引擎。據小紅書官方數據，小紅書的搜索月活用戶占比為73%，主動搜索占比超90%，人均每日搜索頻次高達6次以上。超九成的用戶認為自己的消費決策會受到小紅書搜索結果影響。

這也是小紅書廣告溢價和種草轉化率居高不下的底層支撐。

但在2026年，這個故事的根基正在被改寫。

以豆包、千問為代表的AI原生助手正在將“遇事搜索”升級為“遇事問AI”。AI正成為新的流量中樞，重塑用戶獲取信息的路徑。

QuestMobile數據顯示，截止到2026年4月，AI原生APP月活用戶規模達到4.61億，月人均使用次數和時長分別達到91次和180分鐘，其中，豆包、DeepSeek月人均使用時長分別為144.6分鐘、109.5分鐘，同比增長80.6%、106.9%，規模化應用態勢明顯。

此消彼長。AI原生APP的黏性增長，導致多個傳統行業APP的用戶黏性持續下降，例如，2026年4月，搜索引擎類App月人均使用次數38.0次，月人均使用時長340.2分鐘，同比分別下降18.8%和11.8%。

小紅書的商業變現路徑高度依賴“搜索—種草—轉化”這條鏈路，如果用戶在做消費決策時越來越多地轉向AI助手，小紅書所依賴的決策入口地位，就會被持續稀釋。

廣告主向小紅書投放的邏輯，建立在用戶把它當作決策工具的前提上。一旦這個前提動搖，溢價空間就會隨之收窄。

小紅書并非沒有意識到這個威脅。其自研AI產品點點已經上線，但市場反應幾乎可以忽略不計。查閱APP Store，截至今年6月，點點在App Store免費下載榜排名非常靠后，用戶評價僅幾十條，而同期豆包的評價數量高達200多萬條。

在AI這條賽道上，小紅書的起跑時機、技術積累和資源投入，與字節跳動、阿里等頭部玩家存在巨大差距。這不是靠追趕就能解決的問題，AI入口一旦形成用戶習慣，遷移成本會隨時間快速升高。

這正是世界杯這張牌被賦予超出版權本身意義的深層原因。在AI持續蠶食搜索入口的背景下，小紅書需要找到一個AI難以替代的場景——實時的、情緒化的、需要人與人之間真實互動的內容體驗。

世界杯，在理論上提供了這樣一個窗口。直播間里的即時反應、球迷社區的情緒共振、賽后的集體討論，這些都是AI助手給不了的東西。

但這個邏輯能否真正成立，取決于小紅書能否在賽事窗口之內，把這種人味轉化為留得住人的內容生態。這是下一個問題。

三、 世界杯，能為小紅書留下什么？

世界杯能帶來流量，但流量退潮之后，能為小紅書留下什么？怎么樣才算打贏了世界杯這場仗？

回顧過去十多年中國互聯網的發展史，大型版權采購幾乎都遵循同樣的規律：賽事、晚會、影視劇能夠在短時間內制造巨大的流量峰值，卻未必能夠沉淀為長期用戶資產。

2020年大年初一，字節跳動旗下西瓜視頻以高價從院線手中拿下電影《囧媽》的獨播權，讓這部原本要在影院上映的賀歲片直接免費在線播出。

消息一出，西瓜視頻的下載量和用戶活躍度在短時間內急速拉升。但熱度消退之后，西瓜視頻并未因此在長視頻賽道站穩腳跟，與愛奇藝、優酷、騰訊視頻的差距也未能借此拉近。

B站的經歷，也具有參照價值。

過去幾年，B站為了打破二次元圈層、向大眾用戶破圈，幾乎用盡了所有手段，包括做跨年晚會、扶持知識區、買下電競賽事版權，2025年初更拿下央視春晚獨家彈幕視頻轉播權。

每一次都帶來了數據快速沖高，但B站用戶結構的根本性改變，始終沒有發生。版權買來了流量，沒有買來內容生態，更沒有買來已經在其他平臺沉淀多年的社群關系鏈。

足球同樣是高度專業化、強社交、重圈層的內容品類。

硬核球迷的社交關系鏈、戰術討論習慣、圈層歸屬感，早已在微博體育大V、直播吧、懂球帝等老牌社區里扎根固化，有的已經超過十年。這些關系鏈不會因為一張版權合同而遷移。想在一個多月的賽事窗口里，把直男球迷沉淀了十年的內容消費習慣強行搬到小紅書，難度不小。

2026年下半年，當喧囂退去，評估小紅書這筆投入不超過10億元的世界杯豪賭是否成功，主要看三個硬核指標。

一是男性新增用戶的次月留存率。世界杯結束30天后，那批因為免費看球下載了小紅書的男性用戶，還有多少人在日常打開這個App？

二是硬核球迷博主與創作者的扎根數量。只有當大批資深球迷、體育內容創作者選擇在小紅書規律更新，平臺才算真正長出了屬于自己的體育類內容生態。

三是廣告主的預算結構。用戶結構發生變化，最終必須投射到商業大盤上。下半年，會有多少汽車、消費電子、理財等廣告主能切給小紅書多少預算？

小紅書需要向B端證明，自己不僅能讓直男在平臺上看球，還能讓直男在平臺上為汽車數碼和金融產品買單。

在存量競爭、多線受敵的2026年，世界杯是小紅書在改變自身基因、跨越2億DAU紅線上砸下的重要戰略資源。這層包裹著荷爾蒙的流量糖衣，能否為小紅書帶來質的變化，我們拭目以待。