美團的轉型之路還遠未結束，它依然面臨著來自阿里、京東等巨頭的激烈競爭

風車車| 作者

虛竹| 編輯

去年底以來，外賣補貼大戰(zhàn)趨于結束，巨頭們的焦灼競賽似乎沒有結束的意思。

尤其是，美團一季度財報發(fā)布后，市場情緒經歷了一次劇烈反轉，虧損仍然是主題，不過，有個有意思的現(xiàn)象是，美團看上去的確在撕掉部分“低價”的標簽。

沒有一家平臺可以放棄10-15元區(qū)間的戰(zhàn)場，可贏得30元以上的高客單市場的GMV掌控權和即時零售的先發(fā)優(yōu)勢往往更為重要，它既影響品牌質量，也或多或少決定平臺利潤。

坦率地說，看似“丟盔棄甲”的撤退，實則是外賣平臺向2.0時代轉型的關鍵一步。

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一季度血虧只是表象

單看成績，美團一季度交出的成績單，第一眼看上去確實觸目驚心。

但只要把財報數(shù)據(jù)拆解得更細一點，就會發(fā)現(xiàn)事情遠非表面看起來那么簡單。隨著美團、京東和阿里巴巴三家平臺公司之間激烈的“補貼戰(zhàn)”趨向緩和，美團這一季度的虧損收窄。

2025年四季度，美團經營虧損151.44億元，而今年一季度凈虧損68.27億元，減虧83億元。其核心本地商業(yè)的經營虧損從100.46億元收窄到虧損20.30億元，經營利潤率從-15.5%回升到-3.2%。

但是對比去年同期，該公司的業(yè)績壓力依然很大。2025年一季度美團盈利100.57億元。從去年盈利百億元到今年虧損近68.27億元，一增一減間有近170億元的差距。

上述現(xiàn)象意味著，美團正在主動收縮補貼力度，不再為了單純的訂單量增長燒錢。

客觀而言，外賣大戰(zhàn)中，平臺大多陷入低價補貼的惡性循環(huán)，0-20元這個區(qū)間是整個外賣行業(yè)利潤最稀薄、補貼最瘋狂的地方，每多做一單就多虧一單。

要贏得更長遠的競爭，就需要有人轉而把資源投向更高價值的用戶和場景。與此同時，即時零售業(yè)務保持了強勁增長，閃電倉數(shù)量突破5萬個，非餐飲品類訂單占比持續(xù)提升。這個信息表明，在后續(xù)的發(fā)展中，有序、健康的方向可能占主導。

進入2026年，行業(yè)發(fā)展趨勢也印證了這個觀點，隨著市場監(jiān)管多次引導良性競爭，美團總裁王興在業(yè)績電話會中坦言：“即時配送行業(yè)的非理性補貼較上季度有所緩和。”在此背景下，另外一個值得外界關注的，是美團在高客單市場的優(yōu)勢。

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高客單價優(yōu)勢仍在？

盡管外賣市場份額從多年前的大約七成下滑，美團在高客單市場的優(yōu)勢還是得到了鞏固。

公開資料顯示，外賣領域美團以遠低于競爭對手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV市場份額，并在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢，30元以上高客單價訂單市占約70%。

摩根士丹利的研報顯示，美團相對競爭對手的單位經濟優(yōu)勢在一季度已進一步擴大至每單約3元人民幣，這一差距在去年四季度還只是2元。這意味著，即使雙方投入同樣的補貼力度，美團也能比對手多賺3元錢，或者說，對手要比美團多花3元錢才能搶到同樣的一單。

摩根士丹利還將美團評級維持為超配（Overweight），目標價維持120港元（對應2027年預期市盈率18倍），并將2026年核心本地商業(yè)板塊（CLC）運營利潤預測上調12%，以反映外賣UE虧損收窄速度快于預期。

平心而論，這種優(yōu)勢不是憑空而來的。過去十年，美團在商家端積累了最豐富的品牌資源，從連鎖餐飲到高端正餐，幾乎所有頭部品牌都把美團作為首選的線上運營平臺。在用戶端，美團沉淀了最多的高價值用戶，這些用戶對價格不敏感，更看重品質、服務和配送時效。

他們愿意為一杯30元的咖啡、一份50元的牛排，甚至一瓶100元的紅酒支付配送費，而這正是美團最核心的利潤來源。

高客單優(yōu)勢的本質其實是用戶心智和商家資源的雙重壁壘。當一個用戶習慣了在美團上點高品質的外賣，他就很難因為幾塊錢的補貼轉移到其他平臺。當一個商家在美團上獲得了穩(wěn)定的高收入，他也不會輕易放棄這個最重要的銷售渠道。

換句話說，雙向的黏性，構成了美團最堅固的護城河，不過挑戰(zhàn)也在。

此前阿里還明確了2026戰(zhàn)略，加大淘寶閃購投入沖擊市場絕對第一，對于阿里這家公司來說，必然存在既要又要的基因，除了想快速蠶食對手的市場份額，勢必也會圍繞高客單業(yè)務賽道投入相應資源。

京東方面，京東外賣方面2026年目標是實現(xiàn)30%市占，而且京東具備豐富的優(yōu)質供應鏈供給。

從京東家電專賣店、京東MALL，到近兩年密集鋪設的七鮮超市、七鮮小廚，再到京東醫(yī)美、京東中醫(yī)等垂類門店，也是京東外賣邁向高客單市場的底子。

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高客單在即時零售的價值凸顯

如果說外賣市場的高客單優(yōu)勢是美團的“基本盤”，那么即時零售的爆發(fā)則讓這一優(yōu)勢的價值被無限放大。

根據(jù)商務部研究院的數(shù)據(jù)，2026年中國即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元，2030年有望達到2萬億元。這個曾經被視為“外賣升級版”的賽道，正在成長為零售行業(yè)最大的增量市場。

而即時零售與外賣最大的不同，在于它的客單價天然更高，用戶對價格的敏感度更低。

即時零售的核心用戶，大多是那些時間成本高、便利性付費意愿強的城市中產。用戶購買特點上，他們買的不是便宜，而是“30分鐘送到家”的確定性。

從進口生鮮到有機食品，從高端酒水到美妝護膚，從3C數(shù)碼到母嬰用品，這些高客單、高毛利的品類，正在成為即時零售增長最快的部分。有數(shù)據(jù)顯示，品質生活場景已經占到即時零售總需求的三分之一，且這一比例還在持續(xù)提升。

在這個新戰(zhàn)場，高客單優(yōu)勢具有顯著價值，例如，那些習慣了在美團上點高端外賣的用戶，可能自然而然地會在同一個APP上購買鮮花、蛋糕、藥品等日用品。

那些已經與美團建立了深度合作的品牌商家，也更愿意把自己的即時零售業(yè)務交給美團來運營。用戶和商家的無縫遷移，讓美團在即時零售市場占據(jù)了先機。

時下當即時零售從“送外賣”進化為“送萬物”，當消費需求從“吃飽”升級為“吃好、用好”，那些掌握了高價值用戶的平臺，終將贏得整個市場的尊重。

美團的轉型之路還遠未結束，它依然面臨著來自阿里、京東等巨頭的激烈競爭。但至少在高客單這個最有價值的戰(zhàn)場，美團已經建立了難以撼動的優(yōu)勢。

它用一季度的“戰(zhàn)略性虧損”告訴市場，規(guī)模不再是唯一的衡量標準，質量和價值才是長期主義的核心。