故事是共識的催化劑，品牌故事則是促成品牌共識的催化劑。

春節，營銷圈又到了最熱鬧的時刻。放眼望去，大多數品牌都在卷賣點、卷功能、卷折扣，試圖用聲量和性價比在年底搶占一席之地。但在這些充滿火藥味的比拼之外，關于品牌敘事我想聊點不一樣的。

現在，很多歐美品牌開始招一個職位叫Storytel er，即為品牌講故事的人，理解成品牌敘事者比較合適。為大眾講述一個怎樣的品牌，這會越來越重要。

一家名叫“崖”的云南植物料理，品牌負責人是我的朋友，她有10年做雜志媒體的從業經歷，現在負責餐廳的品牌宣傳。我發現這家餐廳完全是按照雜志做專題的方式在做菜單。比如菜單有季節主題，從前菜到甜點分4個階段，再加上朋友對菜品的講解，一餐飯吃完像是閱讀了一本專題雜志，或是參觀了一個主題展覽。

把一餐食做成一個雜志專題，在飽腹和好吃之上拉近了人與食物的關系，我覺得這就叫品牌敘事，這就是 Storytel er需要做的事。那么，品牌如何在產品功能之上、在理性之外的感性部分講好品牌敘事，成為消費者的偏愛？

品牌敘事需建立情感共同體

要想理解品牌敘事為何重要，需要先厘清它的本質。品牌敘事是在產品功能之上構建品牌與消費者之間的情感共同體，并讓品牌價值得以在更高維度被感知與認同。產品功能往往只解決具體的使用問題，品牌敘事回答的是“我是誰”“消費者為什么愿意長期選擇我”等本質問題。

當下的市場環境中，產品功能層面的同質化嚴重，消費者真正選擇品牌的理由往往超越了性能參數，更多地關乎品牌在他們心中的情感位置。要想做好品牌敘事，核心在于兩個維度的升級：

一是從物的維度走向人的維度

一般的產品邏輯探討的是好用、快速、超值，而品牌敘事邏輯探討的是品牌存在于誰的生活中、出現在什么時刻、化解了什么樣的情緒、改善了何種關系……比如一個運動品牌，其敘事可以超越鞋服科技，去講述人類不斷挑戰身體與意志極限的永恒沖動；一家云南餐廳，其菜單故事可以蜿蜒于古老的茶馬古道，讓食物成為地理與歷史的載體。

這是一種從產品功能到親密關系的升華，當產品被講述成一種長情的陪伴、一種自我價值的確認、一個生活中長期存在的角色時，它便超越了工具屬性，成為消費者生活關系的一部分。

小貼士

當產品被講述成一種長情的陪伴、一種自我價值的確認、一個生活中長期存在的角色時，它便超越了工具屬性，成為消費者生活關系的一部分。

二是從單向講述轉向共同經歷與記憶的維度

很多品牌敘事之所以失效，歸根結底是因為它們始終沉浸在講自己的故事里。真正動人的品牌敘事需要消費者的深度參與，甚至需要與消費者共同構建，只有雙方產生了共同的經歷，才能沉淀出深刻的記憶。

這里的參與并不局限于表層的互動玩法，更在于能否將用戶的個體經歷與經驗納入品牌的敘事體系之中，在于個體的微小故事能否在品牌的世界里被承認、被保存。當消費者意識到，我的經歷構成了這個品牌故事的一部分時，共同記憶便由此誕生。記憶一旦被共同擁有，這段關系就會自動延長。這也是為什么那些真正擁有生命力的品牌敘事，往往更像是一部被長期書寫、不斷補充的歷史敘事，而非一次短暫的傳播動作。

以味道記憶，敘事李錦記品牌

春節期間，調味品品牌通常都在忙著教大家如何做一頓豐盛的年夜飯，或者試圖通過促銷占領消費者的廚房。但在這一片熱鬧的“備菜大作戰”中，李錦記選擇了一條更安靜卻更走心的路。李錦記攜手聯合國教科文組織共同發起了一個名為“忘不了的味道·檔案計劃”的項目。雖然這不是一個傳統意義上的春節傳播項目，但它所觸及的核心、對家人的牽掛、對故鄉的思念等，恰恰是春節期間中國消費者最濃烈的情感公約數。

這個計劃沒有大力推銷某款新品，而是發出一份安靜的邀請，邀請大家講述自己記憶深處那個忘不了的味道。通過個體對味道記憶的分享，用食物與味道連接起人類的情感共同體。而李錦記作為項目發起方之一，正在與全球消費者共建一份味道記憶檔案。這個擁有138年歷史的調味品品牌，正在嘗試用一種更柔軟、更具穿透力的方式，去講述一個關于味道與記憶的故事。現在，我們談談李錦記是如何用味道完成品牌敘事的：

策略升維：以味道建立情感共同體

在調味品行業，品牌的敘事往往停留在物理層面的味覺競爭。大家爭相強調醬料的色澤是否紅亮、咸淡是否適中、配方是否秘制，核心邏輯大多是“用了我們家的調味品，你做的菜會更好吃”。

李錦記沒有否認產品味道的重要性，但在敘事層面，它把味道從功能概念中抽離出來，重新定義為一種記憶載體。在這個計劃里，味道不再是一個單純的味覺指標，它被賦予了時間刻度和關系溫度：這道菜是和誰一起吃的？在人生的哪個階段吃的？那一口忘不了的味道背后，承載了怎樣的親情或鄉愁？

“忘不了的味道·檔案計劃”創造了一個特殊的場域，讓所有珍視家庭、懷念故鄉、重視親情的人在這里集合。此時的李錦記不再是一個冷冰冰的調味品供應商，而是成為一個與消費者擁有共同價值觀的溫情伙伴。

更重要的是，食物與味道是全人類共通的語言，李錦記以味道為錨點建立情感共同體，在某種意義上是對人類基礎共識的一種彌合。它提醒我們：無論身在何處，我們對于家和愛的味蕾記憶是相通的。

內容共創：個體記憶到共同經歷

如果說品牌策略是骨架，那么內容就是血肉，李錦記的內容策略分為兩部分：

第一部分是個體記憶。味道檔案的建立并不是由品牌單向輸出完成的，項目同時在小紅書和 Instagram發起，海內外用戶共同參與，每個人提交的都是屬于自己的私人記憶：

身在異鄉的中國留學生對南京素什錦的執念，是游子對故土最深沉的依戀；一位福州用戶關于紅糟的記憶，那獨特的酒香里藏著的是幾代人圍坐在圓桌前的溫情時刻；一位父親為孩子撿了一整個秋天的板栗，那反復彎腰的身影里，藏著被時間累積的偏愛與最篤定的溫情。這些故事彼此不同，卻指向相似的情感結構，它們最終會形成一個龐大的味道檔案留存下來，味道檔案的意義也正在于此。

第二部分是檔案的傳播。當這些零散的味道記憶在社交網絡上被整理、被呈現、被傳播時，它們就從私人經驗轉化為一種被共同觀看的情感事實，會有更多的人意識到，原來我記得的那種味道并不孤獨，原來在世界的不同角落，有人懷念著相似的瞬間。這一刻，品牌與大眾之間形成了一次真實的共同經歷。

品牌敘事：保衛人類味道記憶

我們再來談談李錦記的敘事底層邏輯：作為一個品牌，它究竟在講一個怎樣的故事？

在產品端，它是那個陪伴了全球華人138年的調味品品牌；但在品牌敘事端，它站在了更人文的高度，成為“人類味道記憶的保衛者”。通過與聯合國教科文組織的合作，通過“忘不了的味道·檔案計劃”這樣莊重的表達，李錦記將項目的意義從商業傳播拉升至文化保護層面，這里的關鍵詞是保衛、存檔、抵抗遺忘。

它在講述一個緊迫的現實，在全球化、工業化和快節奏生活的沖擊下，很多傳統味道正在消失。而味道一旦消失，隨之消散的往往是一段關系、一種身份認同和一份珍貴的記憶。

李錦記把自己放在保衛者的位置上，本質上是在為品牌建立一種長期的文化合法性，是在告訴消費者：我的存在不只是為了賣出更多的產品，更是為了讓一些值得被記住的東西不被時間的洪流沖走。正如品牌宣言所說：“食物會消失，但味道與情感永存——只要我們愿意講述、愿意記得、愿意傳遞。”這一刻，品牌敘事不再是營銷技巧，而是一種姿態。

總結與展望

故事是共識的催化劑，品牌故事則是促成品牌共識的催化劑。人類社會所有穩定的關系，本質上都依賴某種被反復講述的故事，家庭有家庭的故事，國家有國家的故事，品牌也一樣。品牌故事的真正價值在于它能把分散的消費個體拉進一個共享的理解框架中，讓“我為什么選擇你”變成一件無須被反復解釋的事情。

未來，AI會把所有理性層面的信息拆解得極其充分，參數、成分、性價比、替代方案等都會被清晰地擺在消費者面前，功能、效率、價格的差距會被無限壓縮。當理性被充分滿足后，真正拉開差距的只剩下情感。

Storytel er的價值就在于為品牌構建情感層面的敘事，這是品牌在算法時代對抗冰冷的數據分析、保持獨特魅力的核心策略。針對如何做好品牌敘事，最后總結三點：

第一，視角躍遷：從產品功能到情感聯結。不要只盯著產品的物理屬性，要看向使用產品的人。好的品牌敘事會跳出工具屬性的框架，去關注產品在用戶生活中扮演的角色，去解決情緒歸屬與關系確認問題。

第二，關系重構：從單向輸出到記憶共創。放棄品牌獨白式的傲慢，邀請消費者進入敘事體系。只有當個體的私密記憶被品牌接納、保存，并成為宏大敘事的一部分時，品牌與消費者之間才會真正誕生不可磨滅的共同經歷。

第三，角色升華：從售賣者到共同體。要想成為品牌，首先要跳出售賣者的角色，不僅要提供一種具體的功能，還要擁護一種消費者共同贊同的生活方式。通過品牌敘事形成品牌與消費者的文化共識，而這種共識恰恰是用戶對品牌的偏愛，它跳出極致理性的性價比邏輯，也只有品牌才能穿越任何科技周期。

科技的車輪滾滾向前，而古老的故事仍將熠熠生輝，未來的品牌競爭將是品牌敘事的競爭。（本文來自微信公眾號楊不壞）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然