最近我們一直在做GEO（生成式引擎優(yōu)化）行業(yè)的調(diào)研，密集地和智能搜索公司、大模型團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化服務(wù)商聊。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，幾乎每一家公司在解釋自己業(yè)務(wù)的時(shí)候，都會(huì)不由自主地提到百度：用百度做參照系，來說明自己做的事有什么不同、邏輯有什么變化、價(jià)值在哪里。

更有意思的是他們談到百度時(shí)的語氣。不是敵意，更多是惋惜。

他們說，智能搜索、Agent搜索、GEO，這些事原本都是百度的自然延伸——百度有數(shù)據(jù)、有流量、有技術(shù)積累，順著做下來，每一塊都應(yīng)該是它的。但百度似乎從未認(rèn)為這些事很重要。

聊得越多，一個(gè)判斷就越清晰。它不是一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，更像是一件正在發(fā)生的事：

百度正在被瓦解。

過去十幾年，百度是中文互聯(lián)網(wǎng)搜索的全鏈路壟斷者。從爬蟲抓取、索引構(gòu)建、排序分發(fā)，到廣告變現(xiàn)，整條鏈路從頭到尾都在它手里。用戶在百度搜索框里輸入一個(gè)問題，百度決定你看到什么、看不到什么、誰排在前面、誰消失在第二頁。

這套系統(tǒng)的商業(yè)模式建立在一個(gè)底層邏輯上：人的注意力是有限的。

人只看前幾條結(jié)果，人不翻第二頁，人看標(biāo)題就決定點(diǎn)不點(diǎn)。正因?yàn)樽⒁饬ο∪保芭旁谇懊妗辈庞袃r(jià)值。正因?yàn)榕琶袃r(jià)值，百度才能把它賣錢。

這個(gè)機(jī)制支撐了百度十幾年。

但今天，搜索的主體正在從人變成AI模型。而模型的注意力機(jī)制和人完全不同——它不會(huì)只看前三條，它同時(shí)處理幾十條；它不需要重復(fù)內(nèi)容，一百篇通稿對(duì)它來說只是一條信息；它不被標(biāo)題吸引，它看的是信息密度和來源權(quán)威性。

當(dāng)搜索的“注意力主體”從人變成了模型，百度那套為人的注意力缺陷而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，從根基上就不成立了。

而這條鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在被獨(dú)立的玩家按照新邏輯拆走。

不是一家公司干掉了百度。是五六種公司，各自拿走了百度的一塊肉。

1、

流量入口不再是搜索框

百度最核心的資產(chǎn)是什么？不是技術(shù)，不是算法。是那個(gè)搜索框。

所有的流量從搜索框進(jìn)來，所有的廣告收入從搜索框變現(xiàn)。搜索框就是收費(fèi)站。

但今天，用戶開始在別的地方問問題了。

數(shù)據(jù)說話：豆包月活2.26億，日活破億，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)達(dá)到這個(gè)量級(jí)的AI原生應(yīng)用。DeepSeek月活1.35億。通義千問、Kimi、ChatGPT——用戶越來越習(xí)慣在AI對(duì)話框里獲取信息，而不是在搜索引擎里翻鏈接。

更致命的數(shù)據(jù)是“零點(diǎn)擊搜索”——當(dāng)AI直接給出答案時(shí)，83%的用戶不再點(diǎn)擊任何外部鏈接。傳統(tǒng)搜索的有機(jī)鏈接點(diǎn)擊率平均下降34.5%，部分高流量關(guān)鍵詞流量流失超過60%。

用戶不點(diǎn)鏈接了。不點(diǎn)鏈接，廣告位就沒人看。沒人看，百度的商業(yè)模式就斷了。

關(guān)鍵區(qū)別是：這些AI平臺(tái)有流量，但它們不賣排名。

它們的推薦邏輯不是“誰給錢推誰”，而是模型自己推理出一個(gè)它認(rèn)為最合理的答案。用戶信任這個(gè)答案，正是因?yàn)樗皇菑V告。

一個(gè)很說明問題的細(xì)節(jié)：某大廠市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，提到百度SEO的年度預(yù)算在逐年縮減：不是因?yàn)椴幌牖?，是因?yàn)槊磕甓蓟ú煌辍?/strong>今年的實(shí)際使用額就成了下一年的預(yù)算。原因很簡(jiǎn)單：沒人看了。

百度在中國(guó)搜索引擎的市場(chǎng)份額仍然是50.89%（StatCounter數(shù)據(jù)）。但這個(gè)數(shù)字的含金量在急速縮水：越來越多的“搜索行為”根本不在搜索引擎里發(fā)生了。

用戶去了豆包、去了小紅書、去了抖音。百度的搜索框還在，但越來越多的人不走那個(gè)收費(fèi)站了。

2、

搜索的“注意力主體”變了

這是整個(gè)瓦解邏輯中最關(guān)鍵的一層。

百度的整套商業(yè)模式能成立，建立在一個(gè)底層假設(shè)上：搜索的主體是人，而人的注意力是有限的。

人只能看前幾條結(jié)果。人不會(huì)翻到第二頁。人看標(biāo)題就決定點(diǎn)不點(diǎn)，甚至不會(huì)仔細(xì)讀內(nèi)容。正因?yàn)樽⒁饬τ邢?，“排在前面”才有價(jià)值。正因?yàn)榕旁谇懊嬗袃r(jià)值，百度才能把排名賣錢。

但當(dāng)搜索的主體從人變成了AI模型，這個(gè)底層假設(shè)就不成立了。

模型的注意力機(jī)制和人完全不同。它不會(huì)只看前三條就停下來。它可以同時(shí)處理幾十條結(jié)果，逐一分析權(quán)威性、信息密度和來源可信度。它不存在“注意力稀缺”的問題。

而且模型不需要重復(fù)內(nèi)容。一篇通稿發(fā)了幾百家媒體，人可能會(huì)覺得“鋪天蓋地都是這個(gè)品牌”，但模型會(huì)判斷這幾百條本質(zhì)上是同一條信息——只需要采信一條，其余全是噪音。

當(dāng)搜索的注意力主體從人變成模型，后端的所有邏輯都在重構(gòu)：

• 排序不再追求“讓人點(diǎn)擊”，而是追求“讓模型采信”
• 內(nèi)容不再追求“搶眼球”，而是追求“有信息增量”
• 商業(yè)模式不再是“賣注意力”，而是“賣信息質(zhì)量”

百度的搜索引擎是為人的注意力缺陷而設(shè)計(jì)的。AI時(shí)代的搜索引擎，是為模型的信息需求而設(shè)計(jì)的。

這不是同一個(gè)游戲了。

新一代的智能搜索公司，比如小宿科技、博查做的事情完全不同。它們不是給人做搜索，是給AI Agent做搜索。

區(qū)別在哪？

給人做搜索，只要“相關(guān)性”強(qiáng)就行。你搜“手機(jī)推薦”，給你十條結(jié)果，哪條標(biāo)題吸引你你就點(diǎn)哪條。百度靠點(diǎn)擊率優(yōu)化排序，靠廣告位賺錢。

給Agent做搜索，要的是“互補(bǔ)性”。Agent不需要十條重復(fù)的結(jié)果。它需要來源不同、角度互補(bǔ)、信息有增量的多條結(jié)果，然后自己做判斷。

而且給Agent的搜索要過濾垃圾——企業(yè)通稿發(fā)幾百家媒體，對(duì)人來說是“鋪天蓋地的曝光”，對(duì)Agent來說是“幾百條重復(fù)的廢信息”。智能搜索要做的第一件事就是把這些過濾掉。

更重要的是，這些搜索公司不賣廣告。它們賣搜索結(jié)果本身的質(zhì)量——權(quán)威性、時(shí)效性、相關(guān)性。這意味著它們天然是數(shù)據(jù)的中立裁判，而不是百度那樣的“推廣同盟”。

百度的搜索引擎不是被另一個(gè)搜索引擎打敗了。是“搜索”這件事的服務(wù)對(duì)象變了——從人變成了Agent。

百度的那套玩法，在新游戲里不適用了。

3、

排序規(guī)則從公開變成了黑盒

百度時(shí)代，SEO是一門明牌生意。搜索引擎的排序規(guī)則基本透明——權(quán)重怎么算、關(guān)鍵詞怎么布、外鏈怎么建，網(wǎng)上都有教程。你按著規(guī)則做，就能把排名做上去。

所以SEO服務(wù)商遍地開花，但沒有一家做大。因?yàn)橐?guī)則公開了，誰都能做，最后靠的是客情關(guān)系而不是技術(shù)壁壘。

AI時(shí)代的排序規(guī)則完全不同。

大模型推薦什么內(nèi)容、引用什么來源，是通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)推理出來的，不是公式算出來的。你沒有攻略可以抄。今天推A，明天可能推B。它為什么推？它不告訴你。

這就是黑盒。

在這個(gè)黑盒面前，靠人工寫稿、改稿、發(fā)稿來碰運(yùn)氣的方式行不通了。新一代的GEO公司，選擇了用模型去學(xué)習(xí)模型。通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)去尋找“什么樣的內(nèi)容特征更容易被AI采信”，然后由模型直接生產(chǎn)內(nèi)容。

排序規(guī)則從“公開可循”變成了“黑盒推理”，這意味著百度時(shí)代那套“懂規(guī)則就能贏”的玩法徹底失效了。新的游戲規(guī)則是：你得用算法去理解算法。

4、

內(nèi)容優(yōu)化從人工變成了算法

百度時(shí)代的SEO本質(zhì)上是靠人工經(jīng)驗(yàn)。寫稿、改稿、布關(guān)鍵詞、建外鏈——所有操作都是人干的，而且沒有產(chǎn)品化。做了十幾年SaaS，全球沒有一家專門做SEO的SaaS公司。

為什么？因?yàn)镾EO不依賴產(chǎn)品，依賴人。人人都能做，所以沒有人能做大。

GEO不一樣。

面對(duì)大模型的黑盒，人工經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不夠用了。你需要產(chǎn)品——用算法去分析AI的采信邏輯，用模型去批量生產(chǎn)符合AI偏好的內(nèi)容，用實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去追蹤效果波動(dòng)。

這就是為什么GEO賽道在短短幾個(gè)月內(nèi)冒出了幾十家公司，而且開始出現(xiàn)產(chǎn)品化的競(jìng)爭(zhēng)。

一旦一個(gè)行業(yè)從“人工經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”變成“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)——產(chǎn)品力強(qiáng)的幾家會(huì)吃掉大部分市場(chǎng)。

這在百度的SEO時(shí)代不會(huì)發(fā)生，但在AI的GEO時(shí)代一定會(huì)發(fā)生。

5、

商業(yè)變現(xiàn)從廣告變成了交易

這是百度被瓦解的最深層。

百度的商業(yè)模式是賣展示位。誰出價(jià)高，誰排前面。這個(gè)模式有一個(gè)致命問題：它讓搜索結(jié)果變得不可信。

用戶知道排在前面的可能是廣告。所以用戶不信百度。所以用戶跑去AI平臺(tái)搜索——因?yàn)锳I平臺(tái)目前不賣排名。

AI平臺(tái)怎么賺錢？

ChatGPT已經(jīng)給出了答案：不賣展示位，賣后鏈路交易。它推薦五個(gè)產(chǎn)品給你，每個(gè)都是它認(rèn)為最合適的推薦，不受商業(yè)干擾。但每個(gè)推薦都帶鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買，平臺(tái)從交易中抽成。

豆包也在走這條路——搜索結(jié)果直接帶抖音電商的鏈接。

這種模式天然比百度的更健康：推薦的公平性是平臺(tái)的根基，一旦破壞用戶就會(huì)流失。所以平臺(tái)有動(dòng)力保持推薦的客觀性，而不是像百度一樣把排名賣給出價(jià)最高的人。

值得一提的是，ChatGPT的Instant Checkout功能在2026年初做了一次重要調(diào)整——從“在ChatGPT內(nèi)直接完成購(gòu)買”轉(zhuǎn)向了“跳轉(zhuǎn)到零售商的App完成支付”。數(shù)據(jù)顯示用戶更傾向于用AI做搜索和發(fā)現(xiàn)，而非直接在AI界面內(nèi)下單。

這個(gè)調(diào)整恰恰證明了AI平臺(tái)的角色定位：它是發(fā)現(xiàn)層和推薦層，不是交易終端。但只要推薦是可信的、用戶愿意跟著推薦走，平臺(tái)就能從交易中分潤(rùn)。

百度賣的是“展示位”。AI平臺(tái)賣的是“發(fā)現(xiàn)和推薦的可信度”。當(dāng)用戶的信任從搜索引擎轉(zhuǎn)向AI對(duì)話框的時(shí)候，百度那套靠廣告驅(qū)動(dòng)的搜索帝國(guó)就塌了。

結(jié)尾：大搜就是百度

說到底，上面五層講的都是同一件事：百度的搜索廣告業(yè)務(wù)正在被瓦解。

這件事為什么致命？因?yàn)榇笏巡皇前俣鹊摹皹I(yè)務(wù)之一”。大搜就是百度。

看財(cái)報(bào)就知道。百度2025年總營(yíng)收1291億元。在最新財(cái)報(bào)中，百度把搜索廣告歸入了“Legacy Business”——遺產(chǎn)。但這個(gè)“遺產(chǎn)”至今仍然是百度最大的收入來源。三季度核心搜索廣告收入同比下降19%，到了四季度，百度直接不再單獨(dú)披露廣告收入了。

更能說明問題的是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

2025年，百度AI業(yè)務(wù)收入400億，同比增長(zhǎng)48%。聽起來不錯(cuò)。但同年，百度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)189億，同比下降30%。GAAP凈利潤(rùn)更慘，虧損56億，暴跌76%。經(jīng)營(yíng)層面甚至虧損58億元，這是十年來首次。

AI收入在漲，但利潤(rùn)在跌，甚至跌到虧損。這只能說明一件事：AI業(yè)務(wù)在燒錢，不賺錢。

搜索廣告是一門邊際成本趨近于零的生意AI業(yè)務(wù)的每一分錢投入，都是搜索廣告的利潤(rùn)在補(bǔ)貼。

而兩條線正在朝相反的方向走——大搜在縮，AI的投入在增。缺口只會(huì)越來越大。

百度今天看起來依然很有錢。在公關(guān)媒體側(cè)，百度一直很大方，這是業(yè)內(nèi)有目共睹的。

問題是，今天百度在外界看起來的那種“大方”和“蓬勃”，本質(zhì)上是大搜十幾年積累下來的家底在支撐。但家底是會(huì)吃完的。

至于更深層的組織力的問題，只要跟百度打過交道的人，心里都清楚。這里不展開了。

當(dāng)注意力的主體從人變成模型，排名不再值錢，廣告位不再有人看。大搜這臺(tái)印鈔機(jī)開始減速的時(shí)候，百度就開始被瓦解了。

這不是某一家公司的勝利。這是一個(gè)時(shí)代的注意力，換了主人。

參考信源：
本文觀點(diǎn)基于對(duì)AI搜索基礎(chǔ)設(shè)施公司、GEO服務(wù)商及行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研訪談。
數(shù)據(jù)來源：StatCounter、QuestMobile、百度2025年財(cái)報(bào)、Search Engine Land、GoFish Digital
不代表任何單一受訪者的立場(chǎng)。