作者| 艾青山

編輯| 劉漁

今年5月，東鵬旗下的即飲咖啡產(chǎn)品「東鵬大咖」在中國線下零售市場拿下14.69%的銷售額份額，首次超過星巴克的14.39%，坐上行業(yè)第二的位置。

在即飲咖啡這個賽道上，過去十年的格局幾乎都沒變過，雀巢穩(wěn)居第一，星巴克牢牢守住第二。

如今東鵬硬生生擠進了外資品牌經(jīng)營多年的腹地，確實頗讓人關(guān)注，也說明東鵬的本土產(chǎn)品方法論實際上還是奏效的。

或許是作為“回應(yīng)”，星巴克近期也在山姆上新了“星巴克能量飲料”產(chǎn)品，頗有種與東鵬隔空回應(yīng)的意思。

當(dāng)下至少在即飲賽道上，星巴克和東鵬兩個原本關(guān)系不算太大的品牌，開始了一場針鋒相對。

東鵬在推廣「東鵬大咖」時，依舊沿用了特飲時期的本土特色打法。

從產(chǎn)品上來看，東鵬大咖330毫升裝售價大約4.5元，而星巴克星冰樂281毫升賣到12.9元，價差接近三倍，但東鵬沒去跟星巴克搶寫字樓旁邊的便利店貨架。

東鵬把產(chǎn)品鋪進了加油站、高速服務(wù)區(qū)、高校小賣部和下沉市場的夫妻老婆店，這些地方也是東鵬特飲經(jīng)營多年的主場。

東鵬飲料到2025年末擁有3400多家經(jīng)銷商和超過450萬個活躍終端網(wǎng)點。這張在功能飲料時代構(gòu)建的渠道體系，如今被直接復(fù)用到了咖啡品類上。

司機在服務(wù)區(qū)買完東鵬特飲，或許會順手捎一瓶東鵬大咖換換口味，消費場景可以重合。從產(chǎn)品功能上來說，特飲和大咖也確實是類似的。

在產(chǎn)品規(guī)格上，雀巢和星巴克的銷售額幾乎全部集中在300毫升以下的小瓶裝，延續(xù)的是"喝一口提神就走"的功能定位。

而東鵬大咖主攻300到650毫升的大瓶裝，顯然是想把即飲咖啡從精致嘗鮮品變成日常大飲料，主打一個量大管飽，功能性價值可以說是拉滿了。

馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東鵬大咖過去一年銷售額同比增速幾乎全部超過50%，部分月份甚至翻倍，星巴克同期保持著近20%的增速，但量級上已經(jīng)拉開差距。

值得一提的是，瑞幸咖啡也在4月底推出了"瑞幸即享"系列，同樣切入即飲咖啡賽道，官方數(shù)據(jù)顯示其上市首日線上渠道售出超過100萬瓶。

或許，在整個即飲賽道中，除了老大雀巢，接下來可能會出現(xiàn)一場“三國殺”，瑞幸、星巴克、東鵬可能會相互廝殺，當(dāng)然我們認(rèn)為，相比于更加本土的東鵬和瑞幸，星巴克的優(yōu)勢接下來可能會逐步減弱。

面對東鵬在自己的地盤上攻城略地，星巴克反手一刀，切入能量飲料賽道。

6月初，星巴克在山姆會員店獨家上線了首款能量飲料"冰爽百香果味"，整箱69.9元18瓶，折合單罐約3.8元。

需要注意的是，這個價格比市面上500毫升裝的東鵬特飲還便宜，其產(chǎn)品配料表里包含生咖啡濃縮液、紅參浸膏、牛磺酸和B族維生素，主打低糖0脂。

星巴克出能量飲料也算是意料之外、情理之中，實際上，星巴克總部今年已將能量飲料列為"Back to Starbucks"計劃的核心抓手，目標(biāo)是激活下午時段的消費需求。

2026年4月，星巴克在美國市場正式推出Energy Refreshers系列并列入常規(guī)菜單全年供應(yīng)，管理層公開將其描述為"超出預(yù)期的新增長引擎"。

星巴克官方披露，該系列推出后美國市場下午2點到5點時段的到店客流增速最快，說明能量飲料在門店的產(chǎn)品模型已經(jīng)跑通。

這次中國版的產(chǎn)品延續(xù)了海外"綠咖啡提取物加低糖果味"的配方邏輯，但同時也額外加入了紅參成分來貼合本土消費習(xí)慣。

星巴克能量飲料首發(fā)選在山姆也不足為奇，山姆的會員群體以中產(chǎn)家庭和都市白領(lǐng)為主，與星巴克長期積累的核心客群高度重合，"精選商品"的渠道心智也能幫新品快速建立品質(zhì)認(rèn)知。

該產(chǎn)品上線后山姆APP多個時段顯示斷貨，社交平臺上的討論集中在"不齁甜""清爽""辦公室囤貨"這些關(guān)鍵詞上，與傳統(tǒng)能量飲料的消費反饋明顯不同。

從整個功能性飲料的大盤來看的話，品類的邊界其實正在消融，因為功能飲料面對的用戶場景、需求都是類似的，因此，單一品類的增長天花板比預(yù)想中更低。

可以發(fā)現(xiàn)，星巴克年初推出低糖抹茶拿鐵即飲版本切入非咖場景，近期又推出添加膳食纖維和維生素的果香美式系列，從咖啡延伸到功能飲品的布局其實很早就已經(jīng)展開了。

目前來看，東鵬和星巴克正在互相滲透對方的主場。一個靠渠道密度搶奪下沉市場的消費頻次，一個靠品牌勢能切入能量飲料的功能賽道，這場攻防戰(zhàn)也才剛剛打響。

隨著后續(xù)瑞幸、元氣森林等更多品牌的加入，功能性飲料賽道勢必會迎來一場新混戰(zhàn)。

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