萬億即時(shí)零售，能救家電行業(yè)嗎？

美的、格力、海爾們，財(cái)報(bào)都不太好。因?yàn)椋译娦袠I(yè)需求不振久矣。

長期以來，外界談及家電競爭，大多聚焦在產(chǎn)品、補(bǔ)貼和電商平臺(tái)上，但今年618，家電行業(yè)的焦灼競爭又新增加了一種更激進(jìn)打法。

往年鋪天蓋地的最低價(jià)標(biāo)語有所減少，取而代之的是半日達(dá)、送裝一體、即買即裝的時(shí)效承諾，很明顯，即時(shí)零售又成了大廠們生死搏斗的競賽場。

按照這個(gè)邏輯，以往在美團(tuán)、淘寶閃購點(diǎn)外賣的范圍擴(kuò)大到了“點(diǎn)空調(diào)”“點(diǎn)洗衣機(jī)”。

格力、美的、海爾等巨頭集體押注即時(shí)零售，美團(tuán)、淘寶閃購在本地生活戰(zhàn)場短兵相接。看似突然的轉(zhuǎn)向，實(shí)則是家電行業(yè)在存量時(shí)代被逼到墻角后的絕地反擊。

作為新的一種渠道通路，即時(shí)零售改變了家電業(yè)傳統(tǒng)的渠道下沉打法，將覆蓋策略進(jìn)階為周邊即時(shí)達(dá)的戰(zhàn)術(shù)。

01 闖入本地生活大戰(zhàn)的家電商，背水一戰(zhàn)

坦率地講，與聲勢(shì)浩大的餐飲外賣大戰(zhàn)相比，一直以來大家電在即時(shí)零售賽道聲量要小得多，而如今，一切都開始變了。

今年618，家電廠商的動(dòng)作空前一致。

此前格力與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在7月底前完成全國1.3萬家線下門店的全線入駐，推出空調(diào)“半日拆送裝一體化”服務(wù)。小米旗下1萬家小米門店也已進(jìn)駐美團(tuán)閃購。蘇寧易購宣布升級(jí)即時(shí)零售戰(zhàn)略，采取“店倉一體+獨(dú)立前倉”的雙軌模式，構(gòu)建多級(jí)履約體系，部分門店試行“24小時(shí)+全品類”營業(yè)模式。而在近2年前，美的早就入駐了外賣平臺(tái)。

這表明，不同廠商以及品牌零售商，對(duì)即時(shí)零售反應(yīng)效率不同，而到了今年夏季，雖然大家風(fēng)向標(biāo)看齊了。陸玖商業(yè)評(píng)論以重慶市場為例，查詢了個(gè)別品牌在外賣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的店鋪和訂單情況，仍發(fā)現(xiàn)三個(gè)顯著的特征：

（1）該樣本之下，格力、美的、小米等各品牌之間銷量差異巨大，同品牌不同店面的即時(shí)零售銷量同樣巨大，不同品類如冰箱洗衣機(jī)空調(diào)等SKU的銷量也不盡相同。均受運(yùn)營水平、經(jīng)營能力、消費(fèi)氛圍等影響呈現(xiàn)出參差不同的結(jié)構(gòu)；

（2）家電類的商家主頁頂部右側(cè)沒有評(píng)價(jià)欄，進(jìn)入店鋪的用戶無法像餐飲商家一樣，明眼就能看到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)詳情。

（3）地域差異化明顯，不同地域下即時(shí)零售的心智和消費(fèi)習(xí)慣不同，即時(shí)零售家電在大城市和小縣城的滲透水平不在同一水平，三、四線城市的即時(shí)零售家電紅利待釋放。

“上述這些結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)表明，當(dāng)下每個(gè)巨頭都試圖在新市場獲得新銷售增量，可其內(nèi)部差異還是明顯，廠家在這塊的資源以及精力投入還存在短板。況且，無論是增加門店供給，推動(dòng)裝送一體的履約落地，其本質(zhì)上沒有脫離家電渠道競爭的范疇，這些都是家電廠商集體殺入即時(shí)零售，生存壓力下的必然選擇。”一些曾接觸過家電業(yè)務(wù)的人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。

他進(jìn)一步指出，當(dāng)傳統(tǒng)線上線下渠道雙雙陷入增長瓶頸，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到無利可圖，以及消費(fèi)者對(duì)每年幾乎沒啥新玩法的大促熱情逐漸消退，家電行業(yè)必須找到新的增長曲線。而正在逼近萬億規(guī)模的即時(shí)零售市場，成了所有人眼中的最后一塊蛋糕。

該人士的邏輯是站得住腳的，公開資料顯示，2025年前11個(gè)月，家電線上零售量占比達(dá)到74%，但零售額占比僅為48%。

坦率地講，這個(gè)刺眼的數(shù)字，道盡了傳統(tǒng)電商“高銷量、低利潤”的尷尬。持續(xù)攀升的引流成本和推廣費(fèi)用，不斷擠壓品牌與經(jīng)銷商的利潤空間。

部分線下門店的日子更不好過，日常時(shí)段客流稀疏，只有大促期間才能短暫提振人氣。很多消費(fèi)者到店看完樣機(jī)、對(duì)比參數(shù)后，轉(zhuǎn)身就去線上比價(jià)下單。線下門店成了免費(fèi)的體驗(yàn)店，卻賺不到一分錢利潤。

隨之而來的是行業(yè)增長乏力的寒意，這在2026年一季度的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

公開資料顯示，2026年第一季度，美的實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1310.99億元，同比增長2.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為126.75億元，同比增長2.03%，相比于2025年第一季度20.61%的營收增長率和38.02%的利潤增長率，美的業(yè)績?cè)鏊俪霈F(xiàn)了明顯下滑。

格力收入430.80億元，同比增長3.46%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤60.82億元，同比增長3.01%，海爾智家則成為三家中唯一收入、利潤雙降的企業(yè)，營收同比下降6.86%，歸母凈利潤同比下降15.22%。

由此一個(gè)扎心的事實(shí)浮出水面：曾經(jīng)動(dòng)輒兩位數(shù)增長的家電行業(yè)，如今能保持個(gè)位數(shù)增長就已經(jīng)算得上優(yōu)秀。

而就在這樣的背景下，即時(shí)零售的確在以驚人的速度崛起。商務(wù)部研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年國內(nèi)即時(shí)零售市場規(guī)模已達(dá)9714億元，2026年有望突破萬億規(guī)模，預(yù)計(jì)2030年將增至2萬億元。

據(jù)外界報(bào)道，美團(tuán)手握超5億平臺(tái)用戶，2025年全年有1.2億以上用戶主動(dòng)在平臺(tái)檢索家電產(chǎn)品，每逢空調(diào)銷售旺季，單品類搜索量就能達(dá)到800萬人次，這個(gè)龐大的用戶群體，讓家電廠商看到了新的希望。

回過頭來看，過去二十年，家電行業(yè)先后經(jīng)歷了線下連鎖時(shí)代和電商時(shí)代，每一次渠道變革都伴隨著行業(yè)格局的重塑。如今，即時(shí)零售正在開啟第三個(gè)時(shí)代。

那些曾經(jīng)依靠渠道紅利崛起的品牌，如今必須學(xué)會(huì)在新的游戲規(guī)則下生存。家電行業(yè)從“人找貨”到“貨找人”的底層邏輯轉(zhuǎn)變。誰能率先適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動(dòng)。可不能忽略的事實(shí)是，即時(shí)零售家電看似紅利滿滿，實(shí)則各有各的算盤。

02 新渠道賭局中，各有各的利益博弈

即時(shí)零售的戰(zhàn)場看似一片繁榮，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

平臺(tái)、廠商、經(jīng)銷商（門店）、消費(fèi)者，每一方都有自己的利益訴求，每一方都在這場博弈中尋找自己的位置。表面上是速度的競爭，背后是利益的重新分配。而利益分配的矛盾，正是即時(shí)零售最大的挑戰(zhàn)。

一方面，平臺(tái)與廠商之間的博弈或多或少是存在的。即時(shí)零售平臺(tái)擁有龐大的流量和成熟的配送體系，掌握著用戶入口。

廠商擁有產(chǎn)品和上萬家的線下門店資源，掌握著供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。雙方看似是合作伙伴，實(shí)則是互相制衡的關(guān)系。

平臺(tái)希望通過抽成和廣告變現(xiàn)獲取利潤，美團(tuán)外賣平均客單價(jià)22-34元、生鮮80-100元，單均配送成本接近7元，偏低的客單不斷擠壓利潤空間，而大家電客單價(jià)高，發(fā)力家電更是破解即時(shí)零售固有痛點(diǎn)的關(guān)鍵。

有的門店則希望降低平臺(tái)費(fèi)用，掌握流量分配的主動(dòng)權(quán)。

更重要的是，平臺(tái)并不滿足于只做一個(gè)業(yè)態(tài)通路，它們希望深入家電行業(yè)的供應(yīng)鏈和服務(wù)環(huán)節(jié)，打造自己的生態(tài)閉環(huán)。無論是美團(tuán)還是淘寶閃購，小米、格力、美的、海爾等家電品牌的門店倉都是其整個(gè)3C家電百貨數(shù)碼供給中的一環(huán)，而非唯一。比如美團(tuán)同年6 月聯(lián)手蘇寧上線大家電兩小時(shí)送裝服務(wù)，落地品牌閃電倉，批量引進(jìn)一眾頭部小家電與3C品牌。

另外一方面，廠商與門店之間也各有訴求。

過去，家電行業(yè)的傳統(tǒng)渠道體系，是建立在層層分銷的基礎(chǔ)上的。經(jīng)銷商和門店承擔(dān)著庫存、物流、安裝、售后等一系列職能，是廠商連接消費(fèi)者的重要橋梁。

而即時(shí)零售的出現(xiàn)，有可能打破了原有的價(jià)格體系和區(qū)域保護(hù)。

陸玖商業(yè)評(píng)論從一些經(jīng)營線上即時(shí)零售的商家了解了價(jià)格差異，他表示，線上門店有各類滿減活動(dòng)，但如果是到線下門店，可以享受到價(jià)格優(yōu)惠，比如國補(bǔ)又比如其他折扣可能更多元和靈活。線上門店的比價(jià)差異過于透明，雖然有的平臺(tái)看似統(tǒng)一價(jià)格，由于門店太多，可能也參差不齊。

不完全排除個(gè)別門店擔(dān)心，自己會(huì)淪為廠商的“前置倉”和“安裝工”，失去一些價(jià)格和利潤空間優(yōu)勢(shì)。外界報(bào)道目前家電行業(yè)平均凈利率僅5%—8%，一旦閃購平臺(tái)因?yàn)樾袠I(yè)即時(shí)零售大戰(zhàn)再次引發(fā)補(bǔ)貼戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)銷商和門店無疑是雪上加霜。因?yàn)榇饲巴赓u大戰(zhàn)以來，八成餐飲商戶凈利潤下滑的事情便是前車之鑒。

視線再聚焦到消費(fèi)者服務(wù)界面，其與品牌廠家還有門店之間可能存在一種“信息差”，進(jìn)而容易引發(fā)售后問題。

多年經(jīng)營家電業(yè)務(wù)的但先生指出，表面上什么東西都放在了平臺(tái)，實(shí)際上還是可能存在問題，最大的問題就是以后的售后問題，還有貨源，同樣的型號(hào)有可能是翻新的機(jī)器，瑕疵機(jī)，一般人難以辨別。無論是品牌授權(quán)店或者直營店還是其他什么類型的門店。廠家的管控一定會(huì)有，比如裝送一體服務(wù)，限時(shí)內(nèi)到達(dá)，對(duì)門店的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的要求。可實(shí)際操作過程中，難免存在管理薄弱的環(huán)節(jié)，例如，如果碰到有老板賣串貨、無碼機(jī)怎么管？這是需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)。

上述現(xiàn)象有一定合理性，家住重慶的朱先生此前在外賣平臺(tái)購買了小米的冰箱和洗衣機(jī)，后對(duì)退換貨產(chǎn)生了爭執(zhí)，小米之家有按照其規(guī)定的小米之家退換貨政策，用戶有基于國家法律退換貨規(guī)定的說辭。可能雙方都有一定合理性，但真正的問題是由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單帶來的信息誤差，各方面在信息互通上沒有直接到店面購買那么直接和清晰。

與此同時(shí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，同樣是另一個(gè)亟待解決的難題。

即時(shí)零售的核心是“快”，但家電產(chǎn)品尤其是大家電，不僅需要快速配送，還需要專業(yè)的安裝和售后服務(wù)。送裝一體說起來容易，做起來卻很難。

在陸玖商業(yè)評(píng)論的實(shí)際了解和調(diào)研中，不同地區(qū)的服務(wù)能力參差不齊，不同門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。有些門店目前是商家自配送，承諾送裝時(shí)間，但實(shí)際操作中不完全排除經(jīng)常出現(xiàn)配送和安裝脫節(jié)的情況。假設(shè)消費(fèi)者下單后，可能當(dāng)天就能收到貨，但安裝師傅卻可能要按訂單先后完成情況才能上門，這種現(xiàn)象尤其在旺季時(shí)有發(fā)生。

此外，奧維云網(wǎng)2026年4月數(shù)據(jù)顯示，線下空調(diào)均價(jià)4195元，即便疊加全套送裝服務(wù)，整體配送費(fèi)率僅2%—3%。上述的但先生還指出，如果是自己上平臺(tái)，會(huì)加價(jià)賣。

結(jié)論很明顯，體驗(yàn)上的落差感和配送費(fèi)等方面的負(fù)擔(dān)，大概率都是消費(fèi)者買單，就很容易引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿。

總歸來講，消費(fèi)者的信任問題，目前或多或少制約著即時(shí)零售的發(fā)展。大家電屬于高客單價(jià)耐用消費(fèi)品，使用壽命普遍在5至10年。消費(fèi)者選購時(shí)習(xí)慣于多方比價(jià)、反復(fù)篩選，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，而不是單純的配送速度。

03 即時(shí)零售不是噱頭

中國的家電行業(yè)的確面臨需求不振的問題，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度中國家電市場（不含3C）全渠道零售額同比下滑6.2%。

理論上，即時(shí)零售給家電行業(yè)注入了新的活力，但它并不是萬能解藥。它能解決渠道效率的問題，卻解決不了行業(yè)需求收縮的根本問題。它能帶來短期的銷量增長，卻不能改變家電行業(yè)存量競爭的本質(zhì)。家電行業(yè)的未來，最終還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

不可否認(rèn)，即時(shí)零售確實(shí)打開了家電行業(yè)的增量空間，它激活了線下門店的閑置庫存，讓沉睡的資產(chǎn)變成了流動(dòng)的商品。它覆蓋了傳統(tǒng)電商無法滿足的應(yīng)急需求和即興消費(fèi)場景。

事實(shí)上渠道永遠(yuǎn)只是手段，產(chǎn)品和服務(wù)才是核心。例如，即時(shí)零售可以讓產(chǎn)品更快地送到消費(fèi)者手中，但不能讓產(chǎn)品變得更好。如果產(chǎn)品本身沒有競爭力，再快的配送也無濟(jì)于事。

服務(wù)也是如此。送裝一體只是基礎(chǔ)服務(wù)，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，是長期的售后保障和貼心的用戶體驗(yàn)。去年以來，格力、小米、奧克斯等空調(diào)品牌紛紛提出10年包修，美的全面升級(jí)“只換不修”承諾。這些動(dòng)作表明，家電行業(yè)的競爭已經(jīng)從渠道競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。

陸玖商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，家電行業(yè)的增長困局，不是靠一個(gè)新渠道就能解決的。它需要行業(yè)從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量發(fā)展，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。

廠商需要加大研發(fā)投入，推出更多符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。需要提升服務(wù)質(zhì)量，打造差異化的服務(wù)體驗(yàn)。需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營效率。只有這樣，家電行業(yè)才能真正走出困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今年618的家電戰(zhàn)場，沒有了往年的喧囂和浮躁，多了幾分理性和沉穩(wěn)。廠商們不再盲目追求銷量和GMV，而是更加注重利潤和用戶體驗(yàn)。

618大戰(zhàn)，卷價(jià)格、卷渠道的時(shí)代已經(jīng)落幕了。既然大家都有閃購、同城快遞和外賣式的物流體系，就讓“即時(shí)零售”成為新的家電渠道競爭的切入點(diǎn)吧！