北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
滴露不出意外地認錯了。
6月22日，滴露官方微博發布致歉聲明，為最近的一則衣物消毒液廣告爭議作出回應。聲明表示已第一時間下架相關視頻，承認內容存在表達缺陷與審核失職，并承諾重建內容審核機制。
這則廣告自五月下旬發布以來，因臺詞涉及物化女性等爭議話題持續發酵（具體圖片我們就不放了）。盡管官方已經道歉，但從目前的輿情來看，不少人似乎對滴露的致歉并不買單。
那段引發爭議的廣告視頻時長近五分鐘，男主角對著鏡頭說了這么幾句話：
"我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行"；"還好我遇到現在這個她，干干凈凈沒被別的男人污染過"……
當然了，廣告視頻后半段安排了一次敘事反轉，意在批判前面呈現的種種觀念，最終落腳到衣物消毒的產品功能上。
滴露在聲明中解釋，視頻由第三方達人創作，本意是打破不平等的兩性觀。網絡上流傳的多個片段系拼接截取，曲解了原始表達本意。品牌方稱已責令下架，并將整頓內容運營。
其實這支廣告用的是經典廣告敘事中的創作技巧，頗有些傳統4A的套路，但在傳播上的問題是，現在已經完全不屬于長廣告的傳播時代，在短視頻時代，用戶可能沒有耐心看完廣告，從而對上述臺詞斷章取義，這并不抱怨說是用戶“誤解”了。
而在公告中，那個“由第三方達人創作”似乎也顯得多余，多少讓人感覺有推脫責任的傾向，是不是第三方達人創作品牌都該對內容審核和負責，因此多說無益。
因此公眾并不買賬，實際上廣告視頻用超過一半的篇幅細致呈現了那些冒犯性臺詞，即便結尾試圖糾偏，極具爭議的表述早已完成傳播和破圈。
值得注意的是，這已不是滴露第一次在性別議題上栽跟頭。據多家媒體報道，2025年該品牌就有一則廣告出現"她在結婚前被退貨，肯定是身子不干凈"等文案，當時已引發輿論質疑。
短短一年多時間里，同一個品牌在高度相似的問題上反復翻車，很難把原因簡單歸結為某次創意失誤。
一個主打"守護家庭健康"的品牌，用帶有偏見的語言冒犯自己最核心的女性用戶群體，這種做法本身就值得反思。
滴露背后站著的是英國快消巨頭利潔時集團，該集團旗下還擁有杜蕾斯、薇婷等知名品牌，產品覆蓋全球120多個國家。
公開財報顯示，利潔時2025年營收達142.05億英鎊，營業利潤同比增長73.9%至42.17億英鎊。
中國顯然是利潔時極為看重的市場，滴露早在1993年就進入中國，據公開數據，利潔時中國電商銷售占比約80%，遠高于疫情前約30%的水平。
這說明，滴露在中國已深度嵌入短視頻、電商、達人合作和內容轉化體系，并且已經跑通。品牌的增長引擎高度依賴內容投放，傳播鏈路越拉越長，參與環節越來越多。
一方面是，傳播速度越快，錯誤復制也越快。投放鏈路越長，責任鏈條就越容易含混。第三方達人創作、片段拼接傳播，可以解釋輿情生成的路徑，卻無法替代品牌方對內容全鏈條治理責任的回答。
另一方面是，極端化的表達其實也是流量游戲的一部分，線上傳播總體上是注意力經濟，需要通過刺激性內容進行撬動，否則ROI必然就會降低，因此，極端化的表達天然會嵌入到線上運營體系之中。
實際上大家想必也能發現，即使是一些大媒體的公眾號，也常常出現“定了”、“突發”、“震驚”等標題黨現象，這實際上也很難說是媒體人都缺乏底線，而是整個流量機器就是這么運作的。
因此對于企業來說，這就是一種平衡游戲——底線高一點、審核嚴一點，KPI可能就更難達到；底線低一點、審核松一點，KPI可能就更好完成。
滴露這件事，當然可以反映出內容團隊的價值觀問題，但我們認為從根源上是很難杜絕的，尤其是在流量機器的裹挾之下，以及社會寬容度的收窄之下。
但這就是當下整個社交媒體傳播的現狀，誤解與被誤解都得認，而且你還不能找理由，否則會進一步觸犯眾怒，總歸到底，所有錯誤都需要自己承擔才行。
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