2026年天貓618，年輕人大促消費的主線越來越清晰—為熱愛的IP買單。蹲谷子上新、追明星周邊、搶Lolita裙、集世界杯球星卡，正成為這屆年輕人618的新購物清單。平臺數據顯示，淘天玩具潮玩行業成交破千萬的單品數量同比增長25%。久謙中臺發布數據顯示，淘天玩具潮玩市占率達72%，持續穩居第一平臺。

從消費結構上看，今年618呈現"游戲谷子持續高漲、明星IP表現亮眼、圈層經濟多線齊發"的格局，同時，受美加墨世界杯帶動，體育周邊也成為一匹黑馬。

“谷子經濟”熱度不減：疊紙心意單品成交近億，周邊向生活化延伸

淘寶天貓數據顯示，疊紙心意旗艦店再度成為玩具潮玩行業首個破億店鋪，5月以來產生7個千萬級單品。其中，《戀與深空》舊日回信·郵品紀念禮盒單品上線10天成交突破5000萬，單品銷售額近億元。

（圖說：戀與深空“往日回信”單品銷售額近億）

游戲周邊創新明顯提速，品類從常見的吧唧、亞克力立牌，拓展至更多生活化載體。例如《暖暖》系列推出聯名棉花娃娃，《戀與深空》上線男主夏以晝生日香水、《崩壞：星穹鐵道》推出角色戒指，《鳴潮》與雷蛇聯名推出人物主題鍵盤，這些設計把虛擬角色的情感聯結落到了可佩戴、可使用的實體載體上。

“谷子經濟正與日常消費場景進一步融合，這也是游戲旗艦店在天貓沉淀經營能力的結果。”淘天玩具潮玩行業相關負責人表示。目前，眾多游戲官方店已將周邊上新節奏與電商大促深度綁定，打破了過去圍繞游戲版本更新的發售周期。

明星IP加速入駐，粉絲經濟向“長線品牌經營”進化

明星周邊正經歷賽道演進，從早期的粉絲自制應援物和影視衍生品，逐步升級為明星自主運作的潮流品牌，并在電商平臺實現長線經營。

618期間，時代峰峻、《奔跑吧》相繼入駐天貓；演員王鶴棣個人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入駐，發售獨家限定禮盒；歌手汪蘇瀧潮玩品牌“羅曼星球”上線3個月即登上潮玩店鋪銷售榜前20，其“籠籠包子鋪”系列上線即售罄，銷售額突破千萬；五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍色夢想倔強卜公仔系列，新品上線首日銷售額即突破2000萬。

（圖說：五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍色夢想倔強卜公仔系列）

今年以來，《新說唱2025》選手吳嘉軒Rapeter通過淘寶獨家預售實體專輯《IMGOOD 別擔心我》，總銷量超過7萬張，刷新中文說唱圈實體專輯銷量紀錄。目前，SMTOWN、樂華娛樂等經紀廠牌，《現在就出發》《這就是街舞》等熱門綜藝IP，以及QQ音樂、騰訊視頻草場地等平臺官方陣地均已在淘寶天貓構建起常態化的店鋪矩陣。

圈層經濟持續爆發：Lolita裙單日售出20萬件

以Lolita、古風國風、JK/DK制服為代表的“三坑”賽道銷售額同比增長近100%。其中，搖籃曲"古董娃娃墻"系列、花與珍珠匣《甄嬛傳》聯名系列等爆款單品，成交銷量均超過20萬件。

在“娃圈”（棉花娃娃、BJD等領域），在線新品數量同比增長超160%，整體成交額實現兩位數增長，其中定制品類成交同比增長近乎翻倍。

男性向領域同樣增長顯著，EDC（Every Day Carry）玩具與車船模相關的模型積木品類增幅明顯。拼豆手工熱度延續，全套材料包搜索激增300倍，帶動相關成交額同比增長超100倍。此外，AI智能玩具成交增長270%，早教機、AI陪伴機器人成為熱門品類。

（圖說：搖籃曲“古董娃娃墻”Lolita裙及保時捷911 GT3車模）

世界杯撞上618，熱點商品集中爆發

受2026年美加墨世界杯的賽事熱度疊加天貓618大促影響，眾多品牌集中借勢，帶動體育周邊產品迎來爆發式增長。

樂高推出的大力神杯積木累計銷售額突破兩千萬；Topps、帕尼尼等品牌的球星卡及貼紙專輯達百萬成交規模。泡泡瑪特作為出現在世界杯開幕式上的中國IP，其THE MONSTERS × FIFA聯名系列賣出超10萬件，銷售額破兩千萬；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相關主題產品也受到消費者熱捧。

（泡泡瑪特、樂高、JELLYCAT世界杯相關聯名產品）

數據顯示，淘寶平臺上的世界杯相關玩具潮玩商品已超過1萬款。隨著賽況愈加激烈，6月以來“世界杯”相關搜索人數環比增長近500%，帶動相關類目成交額環比增長超260%。