美妝個護行業正在發生變革。

一方面，專家型消費者持續崛起，消費者不再滿足于含有某種明星成分，而是追問濃度、機理、耐受邊界和臨床驗證；另一方面，行業的經營邏輯也在發生變化，從痛點驅動到情緒護膚，消費需求被不斷細分的同時，AI的發展，大幅降低了品牌捕捉碎片化需求的難度。

在這個同時充滿機遇和不確定性的消費周期，天貓作為品牌經營的第一陣地，正在發揮越來越重要的作用——品牌越發重視長期主義的經營，存量競爭下，LTV、利潤率成為更被關注的指標；行業進入深水區，新銳品牌不僅需要敏銳的市場洞察，更需要一條完整的經營鏈路，把真實的需求落地成新品，精準鏈接消費場景，沉淀成品牌的長期信譽資產。

為了幫助不同類型的商家理清增長脈絡，天貓美妝個護行業、天貓商家成長中心聯合一財商學院發布了《2026天貓美妝個護商家躍遷指南》。在這份指南中，我們錨定了近兩年逆勢增長的黑馬品牌，發現它們可以被歸納為四大類型：研發驅動型、內容驅動型、人群驅動型、效率驅動型，并對應拆解了它們的不同成長階段（S1破局期、S2放量期、S3躍遷期）。

這些黑馬品牌都是如何實現增長躍遷？我們將通過十個典型品牌案例，觀察不同類型的商家在不同階段遇到的問題和挑戰，并針對性解讀其在不同階段，攻克難關的應對策略。

研發驅動型：

硬核配方夯實美妝個護“技術底座”

研發驅動型品牌，是近兩年美妝個護行業強勢崛起的中堅力量。

這類品牌的優勢十分明顯：它們通常有著堅固的技術壁壘、深厚的研發背景，出生即自帶“硬核”基因，產品力扎實。然而，這類品牌的痛點也很清晰：創始團隊往往更擅長做科研，卻不擅長營銷表達。技術語言與消費者日常消費場景存在脫節，好的產品難以“被看見”。

對于這類品牌來說，如何快速冷啟動、搭建初期的產品信任和口碑，是它們最關注的。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1證明產品力→S2全域擴圈→S3建立品牌心智。

S1破局期，這類品牌的重點在于證明產品力。天貓U先是這個時期商家采用的最重要工具，通過大批量派樣，品牌得以積累第一批種子用戶。天貓上即時的用戶反饋，還可以在產品功能、規格包裝、體驗細節上給到研發型團隊更多啟發，將技術語言轉化為場景語言。

S2放量期，開展全域擴圈。研發驅動型品牌在這一時期通常會有兩個策略：一方面，通過引入皮膚科醫生或獲取國際權威檢測認證，進一步搭建品牌信任；另一方面，通過萬相臺無界版等工具，撬動更多自然流量，不斷提升其王牌單品在用戶側的滲透率和影響力。

S3 躍遷期 ， 要建立品牌心智。在產品層面，從單一爆品進化、構建產品矩陣；在品牌 建設上 ，通過天貓超級品牌日、寶藏新品牌等 IP，或簽約明星代言人，集中制造品牌聲量。

【商家分類自測表】

護膚品牌綻媄婭就是一個典型的研發驅動型品牌。在破局期，品牌即推出核心大單品“球PDRN能量棒”，借助醫美領域已有的“三文魚針”認知，它強化“每10支實質含量約等于一針”（天祥域通(上海)質量技術服務有限公司（Intertek）出具的《綻媄婭DNA鈉集致塑修次拋精華液PDRN含量測試報告》，報告編號為 LB-RA250763-01-S1，報告簽發時間為 2025年9月8日）的直觀表達，將復雜成分轉化為消費者可感知的對比關系，再通過天貓小黑盒、李佳琦小樣節大規模派發試用裝，20萬份能量棒小樣上線即被秒空，積累了第一批高勢能種子用戶。

巨子生物旗下頭皮功效護理品牌函得仕，則選擇在破局期進入李佳琦直播間。李佳琦團隊對產品形態給出建議，推動他們將發膜從傳統罐裝改進成更適合嘗鮮、差旅和場景化使用的次拋形態。在這條鏈路上，品牌通過天貓洞察到真實的用戶消費場景，然后在大促流量、消費券激勵、超單等資源加持下實現了強爆發。2025年其GMV同比增長556%。

以“重組人源化膠原蛋白”為核心科技的護膚品牌同頻，進入放量期后，順勢推出《與你同頻-成分中國》，通過紀錄片的方式講述錦波生物將中國重組膠原蛋白推向國際的故事，搭配同期和天貓寶藏新品牌的合作，實現站外種草和站內轉化聯動，提升全域影響力的同時夯實了品牌心智。2025年，同頻成功拿下天貓快消新商TOP1、美妝國貨新品牌TOP1。

內容驅動型：

靠“審美表達”沉淀行業高粘性人群

內容驅動型品牌，是美妝個護行業最擅長撬動增長的黑馬玩家。

這類品牌的優勢是視覺審美包裝與情緒價值供給，它們能通過極具張力的內容種草在社媒端大量拉新。但瓶頸在于，用戶復購率較低、連帶購買率不高，且會員沉淀較為薄弱。

對于這類品牌來說，如何將內容流量轉化成用戶資產、實現長效經營，最為關鍵。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1流量變現→S2提高抗風險能力→S3撕掉“網紅”標簽。

S1破局期，重在實現流量變現。品牌會集中所有資源，通過爆款視覺或情緒價值灌輸，先在內容層面打動消費者。比如，它們通常會在社交媒體平臺通過KOC/KOL進行密集的產品測評和口碑鋪設，這些內容會自然流轉到天貓，形成搜索端的溢出，有效提升首單轉化率。

S2放量期，要提高抗風險能力。這個時期，品牌首要目標是利用天貓的豐富客群，分梯隊建設貨品矩陣，提升日銷占比，穩住利潤盤，擺脫“只靠買量才能活”的困境。與此同時做深供應鏈，通過“小單快返，按需定制”，結合天貓小黑盒等心智IP提升上新成功率。

S3躍遷期的目標是撕掉網紅標簽。品牌要制定長期經營戰略，建立完善的天貓店鋪會員體系，通過設計積分兌換、會員專屬日、老客挑戰計劃等，將流量轉化為長期的“留量”。

香氛身體護理品牌寶璣米在破局期就是通過內容率先出圈——其一方面在產品形態上創新開發冰淇淋質感的冷霜，另一方面押注東方香，在抖音和小紅書打爆內容。但更關鍵的一步是，進入放量期后，其把內容趨勢反推到貨品組織中，比如用蘋果香連接圣誕、平安夜、少女感等多重內容語境。這種內容靈敏度結合天貓的數智化洞察，讓寶璣米找準了更多消費場景，開發出豐富的貨品組合，比如用禮盒承接住送禮心智，有效提升了連帶購買率。

聯合利華旗下高端護發品牌Nexxus，在社媒平臺以高端沙龍體驗實現口碑出圈。其表示，天貓在承接內容的過程中發揮了重要作用：一是品牌形象塑造，通過小黑盒首發、明星禮盒等建立起品牌的高端心智；二是核心用戶運營，拉通從拉新、轉化到復購的全鏈路沉淀。彩妝工具品牌毛吉吉則在進入放量期后發現，天貓的評價機制對建設品牌來說十分關鍵。通過將外圍碎片化、情緒化且快速流動的流量引入到天貓，毛吉吉將用戶口碑沉淀為長期可追溯的信譽資產。這種沉淀讓其完成從網紅品向品牌心智的跨越，真正搭建起“毛吉吉宇宙”。

【毛吉吉】

效率驅動型：

極致質價比撬動白牌心智逆襲

效率驅動型品牌，是美妝個護行業嗅覺最敏銳的快攻選手。

這類品牌往往依托高度柔性的供應鏈，具備極強的測款和快反能力，擅長用性價比和高效投放打造極致大單品。但隨著流量成本的逐年走高，白牌和低毛利標簽會擠壓利潤空間。

對于這類品牌來說，如何重塑品牌心智、擺脫單一爆品困境，是擺在眼前的挑戰。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1性價比突圍→S2重塑品牌調性→S3打造研發壁壘。

S1破局期，這類品牌通常以極致性價比取勝。常見思路是通過不斷優化素材，快速測款、放量、拉成交。在天貓，它們擅長運用大牌平替的概念，快速搶占天貓基礎人群市場。同時，憑借優于同行的價格優勢，它們會主動在天貓站內攔截搜索“類目通用詞”的流量。

S2放量期，這類品牌的首要任務轉變為重塑品牌調性。在這一時期，品牌會通過產品包裝、品牌視覺升級擺脫白牌廉價感。同時配合阿里媽媽UD全域種草，逐步提升利潤空間。

S3躍遷期，品牌需重點打造競爭壁壘。在研發層面，品牌會從買現成配方/通貨，走向獨家專利、自研成分，用“硬科技”筑起防抄襲的護城河。在經營層面，則開始搭建天貓店鋪會員體系，通過挖掘復購率和連帶購買率，擺脫單一爆品困境，走向長期主義思維。

底妝品牌蒂洛薇，在破局期就展現出極強的“效率驅動”特征：依托精準的市場測款、敏捷的產品迭代以及高強度直播打品能力，2025年上半年品牌在抖音創下彩妝TOP1的戰績。但邁向放量期后，品牌面臨典型陣痛：用戶知道王牌單品“水散粉”，但不一定知道“蒂洛薇是底妝專家”。在這種變化中，品牌將天貓定位從單一的銷售渠道升級為“品牌官網+會員運營主陣地+新品心智錨點”。一方面，生意參謀AI問數、萬相臺在分析店鋪、商品及行業競對上，幫助其動態調整運營策略；另一方面，通過天貓，品牌成功將泛流量沉淀為高粘性會員。

非遺洗護品牌長發小寨，依托于扎實的紅瑤寨產業底盤與高效的內容打品能力，在2025年斬獲抖音洗護榜單TOP1。但邁入放量期后，品牌必須承接不同梯隊的人群流量。其選擇在天貓開展人群精細化經營，通過主動建立“引流款+利潤款”的貨品矩陣，快速充盈了品牌的初級流量池。長發小寨還利用天貓來沉淀高端心智并錨定全網價格體系。在此過程中，品牌在天貓的L3—L5高購買力人群占比遠超行業基準，有效沉淀了其高勢能基本盤。

人群驅動型：

靠“痛點細分”掘金美妝個護新藍海

人群驅動型品牌，是美妝個護行業扎根最深的隱形冠軍。

這類品牌擅長鎖定并深耕某一特定細分人群，其用戶粘性、口碑和復購表現通常顯著優于行業平均水平。然而，它們的局限性通常在于從小眾圈層向大眾市場“破圈”較難。

對于這類品牌來說，如何做好品類教育、如何實現進一步破圈是最關鍵的問題。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1占領細分賽道→S2天貓品類卡位→S3破圈營銷。

S1破局期，占領細分賽道用戶心智。人群驅動型品牌通常先圈定一個核心客群，圍繞核心客群的痛點推廣產品。常見策略是通過天貓品類詞卡位，讓用戶一遇到痛點就想起自己。

S2放量期，重心則要轉移到品類教育與拓圈。這類品牌會圍繞同一人群延伸產品、布局矩陣，并給核心客戶提供極致的開箱體驗、超預期的贈品設計，換取DSR高分和好評。

S3躍遷期，從細分領域向大眾市場滲透。品牌會通過泛生活類達人直播、跨界IP聯名等方式觸達更多人群，或聯合天貓超級品牌日、寶藏新品牌等平臺IP，擴大品牌聲量。

【馥郁滿鋪】

護膚品牌馥郁滿鋪，切入的是“芳香療愈+護膚”賽道。在破局期，通過調香、質地、包材等感官體驗，品牌找準了一批對情緒療愈有需求的核心用戶。圍繞這部分人群，品牌橫向拓展了更多品類：如眼油、潔顏蜜以及黑鳶尾高端系列等。在此過程中，季節性場景內容在天貓短視頻投放中表現突出，寶藏新品牌、千星計劃等扶持項目則為品牌提供了從策略到資源的系統性支持。進入躍遷期，品牌還通過打造線下空間，形成了更立體的用戶關系。

專注“止汗凈味”全域經營的國貨品牌凈舟，核心單品為止汗走珠與腳汗噴霧。止汗賽道在國內近乎“無人區”。凈舟的核心策略是用內容進行市場擴容，全年超50%營銷費用用于品類教育。品牌構建“醫生+達人”的雙軌內容矩陣，同時在天貓對品類詞進行關鍵卡位，牢牢守住“止汗露”、“止汗滾珠”等品類大詞；在內容推廣的關鍵期，品牌還會使用萬相臺AI無界、引力魔方等工具撬動更多自然流量，以此來鎖定最痛點人群，然后再往更泛的人群滲透。

四大商家類型、三大成長階段，通過十個案例的快速解讀，不難發現，增長的密碼從來不是單一的流量神話，而是將自身的核心優勢與確定性的平臺資源進行深度咬合。找準類型、明確階段、契合場景，是每一個美妝個護品牌在2026年及未來實現確定性爆發的關鍵。

在本次發布的《2026天貓美妝個護商家躍遷指南》中，天貓還發布了七大趨勢場景：熱汗機能、都市效率、醫美共生、底色美學、情緒愈膚、低炎抗老、全身精修。以熱汗機能為例，當消費者在Hyrox訓練館、熱瑜伽教室暴汗時，他們對美妝個護的要求遠超日常——底妝要防水防蹭、防曬要補涂方便。高倍防曬、急救精華、運動抑汗走珠等產品由此走紅。

我們在每一個趨勢場景下挖掘出了最具潛力的葉子類目，感興趣的商家可以關注「一財商學」公眾號，掃描下方二維碼獲取《2026天貓美妝個護商家躍遷指南》全文。

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