2026年第一季度，奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)。

Hermès營(yíng)收40.7 億歐元，剔除匯率影響后同比增長(zhǎng)5.6%，Coach母公司Tapestry亞太區(qū)增長(zhǎng)30%（Tapestry FY2026 Q3 財(cái)報(bào)披露了Coach品牌亞太 +30%、新增客戶 240 萬(wàn)、Z 世代占 35%+。）

同期Gucci營(yíng)收同比下滑 8%，已連續(xù)11個(gè)季度下跌。開(kāi)云集團(tuán)宣布2026年再關(guān) 100家門(mén)店?？ǖ貋喸谥袊?guó)關(guān)停5家店，Prada 集團(tuán)亞太區(qū)收入下降 8%。

Hermès和Coach處在完全不同的價(jià)格帶，面對(duì)不同的客群，但都在增長(zhǎng)。Gucci、Prada、卡地亞各有各的市場(chǎng)地位，卻都在收縮。

當(dāng)價(jià)格帶和品牌定位都不足以影響業(yè)績(jī)，推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的到底是什么？

愛(ài)馬仕一家獨(dú)大。

在整個(gè)行業(yè)收縮的背景下，它是唯一保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的硬奢品牌。

配貨制穩(wěn)住了中國(guó)35歲以上高凈值客群，皮具部門(mén)Q1純經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)9.4%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近一半的收入，頂 LVMH 時(shí)裝皮具大半條業(yè)務(wù)線。

同時(shí)Hermès的營(yíng)銷費(fèi)用率只有3.9%，配貨制和私人客戶經(jīng)理體系建立起來(lái)的篩選機(jī)制，就足以讓Birkin 成為每個(gè)新富豪的夢(mèng)想。

LVMH 在扛。

集團(tuán)Q1營(yíng)收191億歐元，剔除匯率影響后增長(zhǎng) 1%。時(shí)裝與皮具部門(mén)——含 Louis Vuitton、Dior 等核心品牌——營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，上半年集團(tuán)營(yíng)收同比下滑 4%，亞太區(qū)占集團(tuán)收入的比重從 30% 降至 28%。

但CFO Cécile Cabanis 在電話會(huì)上給了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：「中國(guó)本地客群實(shí)現(xiàn)了非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)，旅游客群仍為輕微負(fù)增?！?/p>

開(kāi)云集團(tuán)更加煎熬。

雖然開(kāi)云在2025年7月將Demna從 Balenciaga調(diào)任 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)重塑設(shè)計(jì)方向，9月Luca de Meo 接任集團(tuán)CEO。但GucciQ1的依然下跌了8%，連續(xù)11個(gè)季度下跌。

2026 年4月Luca de Meo公布了ReconKering戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路線圖，核心是重塑品牌渴望度，Gucci被列為首要任務(wù)，從客戶、渠道、產(chǎn)品供應(yīng)三個(gè)方向同時(shí)調(diào)整。

Prada集團(tuán)亞太區(qū)收入下降8%。

曾連續(xù) 20 個(gè)季度增長(zhǎng)的 Miu Miu 撞上了拐點(diǎn)同一群 25 到 35 歲的女孩，從「人手一只」變成了「看看就好」。Miu Miu Q1 零售純經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)僅 2%，而去年同期是 60%，Miu Miu的爆款邏輯到了天花板。

整體大家的業(yè)績(jī)都很低迷，唯獨(dú)Coach 殺出了一條完全不同的曲線。

Coach母公司TapestryQ3大中華區(qū)增長(zhǎng)30%，連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。全球營(yíng)收增長(zhǎng) 31%，新增客戶超240萬(wàn)，其中Z世代占 35% 以上。

Coach中國(guó)區(qū)總裁李麗安把品牌五年前啟動(dòng)的重新定位概括為一句話：「真我新奢」。

她沒(méi)有跟Hermès比包，沒(méi)有跟LV比Logo。

Coach用2000到6000元的價(jià)格帶，讓Z世代輕松擁有且能搭配出自己的風(fēng)格。

當(dāng) Z 世代開(kāi)始并行消費(fèi)穿白T、背Coach餃子包、帶入門(mén)勞力士，Coach找到了最舒服的生態(tài)位。

貝恩2025年11月報(bào)告顯示，全球奢侈品客戶基數(shù)從 2022 年的4億人萎縮至 2025 年的約3.4億人，且「進(jìn)一步流失 2000 萬(wàn)至 3000 萬(wàn)」。

6000萬(wàn)人退出了奢侈品消費(fèi)。中國(guó)市場(chǎng)更劇烈2024年跌 18%至20%，2025年繼續(xù)下滑3%至5%。

誰(shuí)退出了？

第一類：中產(chǎn)進(jìn)取型。

BCG與Altagamma2025年True-Luxury報(bào)告顯示，這個(gè)群體占全球奢侈品客群的61%，但較2013年下降了13個(gè)百分點(diǎn)。

他們家庭年收入50萬(wàn)以上，過(guò)去是LV和Gucci腰帶的核心買(mǎi)家?，F(xiàn)在購(gòu)物車(chē)?yán)锶牟辉偈侨腴T(mén)級(jí)手袋——轉(zhuǎn)而流向輕奢、二手，或者干脆把錢(qián)放進(jìn)理財(cái)。

貝恩的報(bào)告里提到：「入門(mén)級(jí)奢侈品2023至2025年CAGR為0%至-2%」且依然在繼續(xù)縮水。

第二類：Z 世代的「延期入場(chǎng)」。

貝恩報(bào)告指出，年輕潛力消費(fèi)群體「進(jìn)入市場(chǎng)更謹(jǐn)慎、延后」他們更加挑剔，35 歲以下消費(fèi)者中81% 把「設(shè)計(jì)與創(chuàng)造力」列為首要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。

第三類：對(duì)漲價(jià)不漲質(zhì)失望的VIC。

BCG × Altagamma 2025年7月發(fā)布的《True-Luxury Global Consumer Insight》報(bào)告給了一組數(shù)據(jù)：89% 的頂級(jí)客群重視奢侈品的工藝和品質(zhì)，但覺(jué)得自己并沒(méi)有真正體會(huì)到。

配套的另外兩個(gè)數(shù)據(jù)是：70%的潛在VIC沒(méi)被品牌CRM系統(tǒng)捕捉，60% 頂級(jí)客群對(duì)過(guò)度營(yíng)銷感到不知所措。

頂級(jí)客群要的不是更貴的包，是工藝、服務(wù)、私密性、品牌對(duì)他們的"看見(jiàn)"。而品牌在過(guò)去幾年的做法是反過(guò)來(lái)的，價(jià)格漲上去了，工藝和服務(wù)留在原地。

錢(qián)去了哪里？

第一筆：從入門(mén)手袋流到輕奢日常。

不再執(zhí)著于LV Neverfull的那批中產(chǎn)沒(méi)有退出消費(fèi)，他們把預(yù)算挪到了 Coach。

2026年1-3月Coach全球新增客戶超240萬(wàn)，Z世代占35%+。接住了從6000 到 15000 元滑落下來(lái)的需求。

這不是消費(fèi)降級(jí)，是消費(fèi)理性的升維——瞄準(zhǔn)的不是「更便宜」，而是「更準(zhǔn)確」。

第二筆：從品牌 Logo 流到文化共識(shí)。

Z世代從「Logo 崇拜」切換到了「文化身份認(rèn)同」。

VOGUE Business × 小紅書(shū)《2025 奢品行業(yè)白皮書(shū)》將其定義為「悅己摘星人」和「潮奢風(fēng)格家」。高凈值更極端——消費(fèi)動(dòng)機(jī)從「身份宣示」切換到了「圈層暗號(hào)」。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁高明的原話很精準(zhǔn)：「他不是為了拿一個(gè)所謂的高檔貨貼在身上給他面子，更多是他真的要讓自己覺(jué)得開(kāi)心。今天的面子跟曾經(jīng)的面子不一樣，今天的面子是我要看起來(lái)有品位。

第三筆：從海外買(mǎi)回流到中國(guó)買(mǎi)。

2025 年中國(guó)消費(fèi)者 65% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境內(nèi)，35% 在境外。

免簽政策、退稅靈活化、境內(nèi)門(mén)店產(chǎn)品豐富度提升、價(jià)差縮小。LVMH CFO Cécile Cabanis 在電話會(huì)上說(shuō)「中國(guó)本地客群實(shí)現(xiàn)了非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)」——關(guān)鍵詞不是「穩(wěn)健」，是「本地」。中國(guó)消費(fèi)者的決策從「要不要買(mǎi)」變成了「在哪兒劃算」。

貝恩2025 年報(bào)告指出，2023至2025年約 80%的行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自價(jià)格上調(diào)，而非銷量擴(kuò)張。愛(ài)馬仕皮具 +13% 不是因?yàn)槎噘u(mài)了包，是因?yàn)?Birkin 漲價(jià)了。

真相一：漲價(jià)的代價(jià)。

貝恩2025年11月報(bào)告指出，2023至2025年約80%的行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自價(jià)格上調(diào)，而非銷量擴(kuò)張。這意味著奢侈品的增長(zhǎng)主要靠漲價(jià)撐起來(lái)。

漲價(jià)能撐多久？BCG報(bào)告給了一組數(shù)據(jù)：89%的頂級(jí)客群重視奢侈品的工藝和品質(zhì)，但覺(jué)得自己并沒(méi)有真正體會(huì)到。

同時(shí) 70% 的潛 VIC沒(méi)被品牌CRM系統(tǒng)捕捉，60%頂級(jí)客群對(duì)過(guò)度營(yíng)銷感到不知所措。

這兩組數(shù)據(jù)放在一起說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：價(jià)格跑在前面，體驗(yàn)停在原地。

貝恩合伙人Claudia D'Arpizio直接講明了："漲價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)極高"——因?yàn)樗鼘?dǎo)致"價(jià)格與價(jià)值的失衡"。

真相二：中國(guó)是圈層并存的分裂市場(chǎng)。

日本從第三消費(fèi)時(shí)代（品牌身份）走到第四消費(fèi)時(shí)代（意義滿足）用了 20 年，線性推進(jìn)。

中國(guó)不是這種節(jié)奏，一線城市 Z 世代在去品牌化（白T + 餃子包、人比包重要），二線城市新中產(chǎn)在消費(fèi)升級(jí)（品牌身份、奢侈品入門(mén)），三線城市新中產(chǎn)在家庭消費(fèi)（Cartier、IWC、TOD'S 把"西北首店"開(kāi)進(jìn)蘭州萬(wàn)象城）。

這三種消費(fèi)時(shí)代在 2026 年的中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)存在。

這意味著什么？品牌不能用一套策略覆蓋全國(guó)。

Hermès 的配貨制只對(duì)一線VIC有效；Coach的"白 T + 餃子包"在三四線可能不靈。這是2025-2026年品牌在中國(guó)市場(chǎng)最大的認(rèn)知陷阱，把一線城市的趨勢(shì)當(dāng)成全國(guó)趨勢(shì)。

真相三：4億縮到3.4億，是消費(fèi)者在篩品牌。

6000 萬(wàn)人退場(chǎng)，分兩股心理力量。

1、入門(mén)和中產(chǎn)退場(chǎng)是性價(jià)比判斷。

入門(mén)級(jí)奢侈品2023-2025年CAGR0%至-2%，中產(chǎn)進(jìn)取型客群占比下降 13 個(gè)百分點(diǎn)至 61%（貝恩 / BCG）。這部分消費(fèi)者是把預(yù)算分流到了Coach這類輕奢、二手市場(chǎng)、其他消費(fèi)品類。

2、高凈值退場(chǎng)是契約松動(dòng)，89% 頂級(jí)客群對(duì)品質(zhì)失望（BCG）。

這個(gè)數(shù)字背后是奢侈品行業(yè)的核心契約在瓦解，過(guò)去 20 年的邏輯是「我漲你買(mǎi)，你買(mǎi)的不只是包，是稀缺、是工藝、是身份的硬通貨」。

這個(gè)契約靠三件事維持：工藝持續(xù)提升、服務(wù)持續(xù)升級(jí)、稀缺性持續(xù)保護(hù)。

2026年的情況是價(jià)格漲了，工藝沒(méi)漲、服務(wù)沒(méi)漲、稀缺性反而因?yàn)榕可a(chǎn)變?nèi)趿耍?/strong>89% 的客群感受到的是「被背叛」，Dana Thomas在《Deluxe》里警告過(guò)的"民主化悖論"再一次出現(xiàn)了。

過(guò)去 20 年的邏輯是「讓更多人買(mǎi)得起」香水、配飾、入門(mén)手袋覆蓋 4 億人。2026 年的邏輯換成「愿意為價(jià)值買(mǎi)單」，按三浦展的框架，從第三消費(fèi)時(shí)代（品牌身份、炫耀性消費(fèi)）走進(jìn)第四消費(fèi)時(shí)代（意義滿足、圈層認(rèn)同）。

當(dāng)下的消費(fèi)者不再被價(jià)格覆蓋，要的是工藝、私密性、價(jià)值觀對(duì)齊。要么在塔尖被留下，要么在塔基被淘汰。

2025 年LVMH集團(tuán)廣告和促銷費(fèi)用占營(yíng)收比重約11.5%，92.14億歐元。

Hermès同期營(yíng)銷費(fèi)用率3.9%。兩家集團(tuán)花出去的營(yíng)銷錢(qián)差了近3倍，但Hermès的品牌力反而守得最穩(wěn)。

2025-2026年國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷邏輯經(jīng)歷了4個(gè)轉(zhuǎn)向。

轉(zhuǎn)向一 · 從「身份宣示」到「圈層暗號(hào)」

先說(shuō)兩個(gè)詞。

身份宣示——讓越多陌生人知道你有錢(qián)。手段是 Logo 放大、店招明顯、價(jià)格標(biāo)簽化、流量曝光。邏輯是「人越多知道越好」。

圈層暗號(hào)——讓圈外人看不懂，讓圈內(nèi)人一眼識(shí)別。手段是配貨制、私人客戶經(jīng)理、專屬沙龍、不打廣告。邏輯是「讓對(duì)的人進(jìn)來(lái)就行」。

2026 年 5 月 22 日，紀(jì)梵希在上海做了一場(chǎng)早餐快閃。油條3元，豆?jié){8元，包裝印著 GIVENCHY PARIS的Logo。致敬1961年《蒂凡尼的早餐》。

三天，四家門(mén)店聯(lián)動(dòng)，排隊(duì) 2 到 3 小時(shí)，熱搜霸榜。

這是典型的身份宣示。問(wèn)題是3塊錢(qián)的油條和維他奶裝進(jìn)印 Logo 的杯子，把紀(jì)梵希從「奢侈」拉到了「廉價(jià)」——不是價(jià)格廉價(jià)，是體驗(yàn)廉價(jià)。

門(mén)店改造不過(guò)是在玻璃門(mén)上貼了張海報(bào)。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)不留情面：「處處透露著一種遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)上行設(shè)計(jì)的美感?！?/p>

Hermès 的做法完全反過(guò)來(lái)。

Hermès 在中國(guó)不靠廣告曝光，靠的是配貨制——想買(mǎi)到 Birkin，先按銷售建議買(mǎi)夠一定金額的絲巾、餐具、家居等配飾，配貨到一定金額才開(kāi)放鉑金包購(gòu)買(mǎi)資格。

配貨等待期6-12個(gè)月，這本身就是一道篩選：等得起的人，是對(duì)的客戶；等不起的人，不是 Hermès 要服務(wù)的客戶。

愛(ài)馬仕中國(guó)COO在 2024 年 10 月的公開(kāi)訪談中確認(rèn)了這套邏輯：盡管中國(guó)門(mén)店客流量放緩，但最忠實(shí)的客戶仍在購(gòu)買(mǎi)，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定。

這套「配貨稀缺性架構(gòu)」是愛(ài)馬仕中國(guó)業(yè)績(jī)穿越周期的護(hù)城河。

3 元油條是讓 100 萬(wàn)人拍照，配貨12個(gè)月是讓1個(gè)對(duì)的人留下來(lái)。兩種動(dòng)作指向兩種營(yíng)銷哲學(xué)。

轉(zhuǎn)向二 · 從「品牌出題」到「用戶共創(chuàng)」

先說(shuō)兩個(gè)詞。

品牌出題：品牌定主題、定內(nèi)容、定代言人、定傳播節(jié)奏，消費(fèi)者被告知「這是什么」。

用戶共創(chuàng)：品牌讓出定義權(quán)，把中國(guó) IP 拉進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。消費(fèi)者參與的不是"消費(fèi)"，是"生產(chǎn)"。

2026年6月Burberry 上線了三集紀(jì)錄片《與 Burberry 同行》，和中國(guó)國(guó)家地聯(lián)合出品。

首集從西安出發(fā)，探訪小雁塔，體驗(yàn)華陰老腔，深入秦嶺。嘉賓陳坤、張辰亮、李栓科——明星、科普、文化三個(gè)圈層。

中國(guó)國(guó)家地理是內(nèi)容共創(chuàng)方，嘉賓是共創(chuàng)者，不是代言人。選題是中國(guó) IP 自己的內(nèi)容（西安、秦嶺、華陰老腔），Burberry 提供資金和風(fēng)衣出境，內(nèi)容定義權(quán)讓給了中國(guó) IP。

Burberry CEO Joshua Schulman 把 FY2026 描述為「a meaningful inflection point」。大中華區(qū) Q4 增長(zhǎng) 10%。

紀(jì)錄片上線時(shí)間剛好卡在年報(bào)發(fā)布的同一周，內(nèi)容共創(chuàng)的成果直接體現(xiàn)到了大中華區(qū)業(yè)績(jī)里。

為什么這是"用戶共創(chuàng)"而不是"在地化升級(jí)"？

對(duì)比同期其他品牌的"在地化"動(dòng)作：

Cartier 把 480 件高珠搬進(jìn)北京頤和安縵——這是地點(diǎn)的在地化，但展出什么、邀請(qǐng)誰(shuí)、品牌怎么講故事，決定權(quán)還在 Cartier

Dior 北京之家委任藝術(shù)家洪浩設(shè)計(jì)作品——作者在地化，但作品主題、展出方式還是品牌定。

Tiffany 北京旗艦店找 MVRDV 做建筑設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)的在地化，但建筑理念還是從紐約第五大道的模板來(lái)。

這些動(dòng)作都把"中國(guó)元素"放進(jìn)了營(yíng)銷里，但審美的定義和表達(dá)還是西方世界傳統(tǒng)的方式，而B(niǎo)urberry紀(jì)錄片是少數(shù)幾個(gè)把定義權(quán)讓出去的案例——中國(guó)國(guó)家地理決定拍什么、怎么拍、誰(shuí)來(lái)講，品牌提供資源和出鏡。

「讓中國(guó) IP 幫你講故事」和「讓中國(guó)元素進(jìn)入你的故事」，是兩種不同的合作深度。

轉(zhuǎn)向三 · 從「價(jià)格梯度」到「體驗(yàn)梯度」

LVMH 在中國(guó)關(guān)小店、砸大店。LV 路易號(hào)，上海興業(yè)太古匯，1,600 平方米巨輪造型，OMA 雷姆·庫(kù)哈斯設(shè)計(jì)。

Dior 北京之家，五層獨(dú)棟，25 米金色玻璃磚。

但大店越砸越猛，客人并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

BCG 報(bào)告顯示80% 高凈值客群希望店內(nèi)有專屬服務(wù)區(qū)域，旗艦店越做越大，但VIC 在店里找不到一間安靜的私人沙龍。

大店是面子，服務(wù)是里子。中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在兩個(gè)都看。

Coach 繞開(kāi)了這個(gè)坑。

它在中國(guó)開(kāi)新店的邏輯不是砸大店，是開(kāi)對(duì)店。

選址避開(kāi)傳統(tǒng)高端商場(chǎng)，轉(zhuǎn)向社區(qū)、區(qū)域型商場(chǎng)、下沉市場(chǎng)。連陜西寶雞，這個(gè)300萬(wàn)人口的四線工業(yè)城市——都開(kāi)了門(mén)店。

但下沉不降體驗(yàn)，Coach Insider 會(huì)員體系在中國(guó)做了精準(zhǔn)分層：

Z世代走線上觸達(dá)，新中產(chǎn)走門(mén)店體驗(yàn)。Coach大中華區(qū)連續(xù)增長(zhǎng)，而同期LVMH 的時(shí)裝與皮具部門(mén)全球增長(zhǎng)在承壓。

差距不在產(chǎn)品，在體驗(yàn)的精細(xì)程度。

轉(zhuǎn)向四 · 從短期代言到長(zhǎng)期綁定

2025-2026 年，奢侈品牌在中國(guó)的代言人合作從"一年一簽"換成了"5-10 年長(zhǎng)約"。背后是三個(gè)變化疊在一起。

變化一：選什么面孔——從"國(guó)際面孔"到"中國(guó)面孔"。

早期奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，幾乎不簽中國(guó)代言人。Angelababy 是 Dior 中國(guó)區(qū)品牌大使（2017）、劉亦菲是 Versace 全球代言人（2017）、倪妮是 Gucci 中國(guó)區(qū)代言人（2017）。

這些合作的共同點(diǎn)是選"國(guó)際化形象好"的中國(guó)面孔，本質(zhì)是品牌用中國(guó)面孔給中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)"我們?cè)谶@里"的信號(hào)。2025-2026 年的邏輯換了——Loro Piana 選劉雯、Burberry 選陳坤、Ferragamo 選劉亦菲、Prada 選李現(xiàn)和馬龍。這些都是長(zhǎng)期公共形象穩(wěn)定的中國(guó)面孔。

變化二：選人標(biāo)準(zhǔn)——從"流量大小"到"歷史厚度"。

流量明星的邏輯是當(dāng)下數(shù)據(jù)，長(zhǎng)線合作要看的是過(guò)去 10 年的公共形象積累。劉雯做了 20 年國(guó)際模特，沒(méi)有負(fù)面新聞。陳坤做了 30 年演員，作品厚度擺在那里。Prada 選李現(xiàn)和馬龍，這兩位的專業(yè)能力——李現(xiàn)的演員作品厚度、馬龍的乒乓球冠軍身份——本身就是"經(jīng)得起時(shí)間"的安全邊際。

變化三：合作周期——從"短期代言"到"長(zhǎng)期綁定"。一年期的合作看重短期帶貨效果，長(zhǎng)期合作看重代言人和品牌身份的契合度。

Prada 選李現(xiàn)和馬龍，合作周期不是 1 年，是 5 年起的長(zhǎng)期綁定。短期代言賭的是當(dāng)季銷量，長(zhǎng)期綁定押的是身份對(duì)齊。

我們復(fù)盤(pán)半年以來(lái)的成績(jī)但，不是看「誰(shuí)漲了誰(shuí)跌了」。

而是我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者完成了奢侈品消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。舊的判斷標(biāo)準(zhǔn)是「這個(gè)牌子貴不貴」，新的判斷標(biāo)準(zhǔn)是「這個(gè)牌子值不值」。

愛(ài)馬仕和Gucci的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以可見(jiàn)是消費(fèi)者的「判斷標(biāo)準(zhǔn)」變了。

曾經(jīng)Gucci和愛(ài)馬仕是同一條賽道上的兩個(gè)檔位，而現(xiàn)在它們是兩條完全不同的賽道，愛(ài)馬仕在「值」的賽道里，Gucci 還在「貴」的賽道里。

那么下半年看什么？

預(yù)判一：中間品牌的關(guān)店會(huì)加速。

Gucci 已經(jīng)宣布 2026 年再關(guān) 100 家，卡地亞關(guān)了 5 家但這才剛開(kāi)始。當(dāng)一個(gè)品牌既沒(méi)有愛(ài)馬仕的「稀缺」，也沒(méi)有 Coach 的「精準(zhǔn)」，它手里只剩下一張牌——門(mén)店密度。

而當(dāng)租金吃掉利潤(rùn)、門(mén)店密度不再帶來(lái)客流的時(shí)候，這張牌就會(huì)反過(guò)來(lái)打自己。

預(yù)判二：出境消費(fèi)下半年會(huì)反彈。

2025年的 35% 境外占比，是在出境游還沒(méi)有完全恢復(fù)的前提下。2026下半年，隨著簽證政策持續(xù)放開(kāi)和歐元走軟預(yù)期，這個(gè)比例可能反彈到 40% 甚至 45%。反彈幅度取決于匯率，但方向是確定的。

對(duì)于境內(nèi)門(mén)店——尤其是依賴中國(guó)游客消費(fèi)的上海恒隆和北京 SKP——這是一張已經(jīng)翻開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)牌。

預(yù)判三：中國(guó)「共識(shí)型消費(fèi)」會(huì)成為全球奢侈品研究的樣本。

「品牌出題，消費(fèi)者答題」的時(shí)代結(jié)束了?！赶M(fèi)者出題，品牌答題」是 2025-2026 年最核心的范式轉(zhuǎn)移。

中國(guó)消費(fèi)者在這半年里用腳投票的結(jié)果——Coach 的反殺、Burberry 的紀(jì)錄片、Prada 的價(jià)值觀代言——本質(zhì)上不是在「買(mǎi)一種商品」，是在「表達(dá)一種共識(shí)」。

這才是「中國(guó)化 2.0」的最終含義：不是國(guó)際品牌變得更懂中國(guó)。是中國(guó)消費(fèi)者變成了全球奢侈品行業(yè)最嚴(yán)格的考官。