白酒年輕化并非只有聯(lián)名、賣巧克力、與飲品勾兌一種簡單產(chǎn)品思維的打法。汾酒正在以更為平視的視角、更具人文藝術(shù)內(nèi)核的用戶思維，構(gòu)建屬于年輕酒客的精神棲息地——觀汾酒館。

夜幕降臨時，濟南萬象城的“觀汾”小酒館里，年輕人正用玫瑰汾酒搭配楊梅汁，調(diào)出一杯屬于自己心情的“情緒特調(diào)”。與此同時，北京南鑼鼓巷雨兒胡同2號，“觀汾”北京首店剛剛試營業(yè)，三層胡同觀景露臺上，有人端著汾酒特調(diào)咖啡，望著700年歷史的胡同屋檐發(fā)怔。這一刻，汾酒不再是酒桌上推杯換盞的應酬符號，而成了一處讓人愿意坐下來、慢下來、與自己對話的精神棲息地。

“觀汾”北京店

2026年，對汾酒而言，注定是不平凡的一年。這不僅是汾酒復興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。從“渠道驅(qū)動”到“用戶共鳴”，從“賣酒”到“賣生活方式”——汾酒正在下一盤很大的棋。

01

穿越周期的韌性：387億元營收背后的戰(zhàn)略定力

先看一組數(shù)據(jù)。2025年，山西汾酒全年實現(xiàn)營業(yè)總收入387.18億元，同比增長7.52%；歸母凈利潤122.46億元，扣非歸母凈利潤122.53億元。在白酒行業(yè)深度調(diào)整、存量競爭加劇的背景下，這份成績單含金量不低。分產(chǎn)品看，汾酒主業(yè)實現(xiàn)營收374.41億元，同比增長7.72%，青花系列與玻汾兩大百億級產(chǎn)品地位進一步夯實。省外市場收入252.02億元，同比增長12.64%，省外占比提升至65.3%，全國化布局持續(xù)深化。

進入2026年一季度，公司主動控量穩(wěn)價，實現(xiàn)營收149.23億元。短期數(shù)據(jù)回落，但這是汾酒主動為之——2026年Q1經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額82.54億元，同比增長17.46%，合同負債從2025年末的70.07億元增至79.04億元。主動調(diào)整，蓄力長遠——這是汾酒穿越周期的清醒選擇。

2025年12月2日的汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒方面表示：“白酒消費正在從傳統(tǒng)的以政務和商務消費為支柱的增長模式，轉(zhuǎn)向'悅?cè)?與'悅己'并存的新格局”。同時強調(diào)，2026年不僅是復興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。

汾酒方面還明確了2026年核心路徑——持續(xù)聚焦全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0及消費者精準服務四大方向。而最引人注目的信號是：汾酒將新增專項費用支持情緒消費。

白酒行業(yè)第一次有頭部企業(yè)將“情緒消費”寫進年度戰(zhàn)略——這不再是營銷口號，而是真金白銀的戰(zhàn)略投入。

02

從“賣酒”到“賣生活方式”：觀汾小酒館的四城實驗

如果說戰(zhàn)略是藍圖，那么“觀汾”小酒館就是汾酒把藍圖變成現(xiàn)實的施工隊。

2024年，觀汾小酒館首店落址太原——一個融合了非遺展示、文化沙龍、DIY調(diào)飲、藝術(shù)展陳的復合空間。全年舉辦超50場文化活動，從《黑神話：悟空》文脈分享到青銅文物鑒賞。這不僅僅是一家酒館，更是一個“學術(shù)酒吧”——用知識和文化吸引年輕人坐下來，而不是站著喝完就走。

2026年2月，第二家觀汾落地上海。臨街小酒館以低酒精飲品、咖啡輕食融入日間城市節(jié)奏，獨棟品鑒區(qū)回歸白酒品鑒本身。上海店引入“青花”文化主題，將汾酒與青花瓷美學符號及海派風情結(jié)合。

5月以來，觀汾布局全面提速。大同店化身“汾面實驗室”——“一碗面+一杯酒”的日常化模式，不追求成為地標，而是希望成為市民生活的一個舒適“呼吸點”。去儀式化、輕量化，讓汾酒以最親切的姿態(tài)融入日常。

6月1日，濟南萬象城店開業(yè)。菜單上DIY雞尾酒價格在59元以上，直接拉開與普通精釀小酒館的定位差距。對于25歲以上有消費能力的年輕人，這里有品質(zhì)感；對于30歲以上追求環(huán)境舒適、遠離嘈雜的人群，這里更像一處心靈棲息地。店內(nèi)限定研發(fā)“泉城名士”系列特調(diào)，以汾酒為基底致敬齊魯名士風骨。

6月21日，“觀汾”北京首店在南鑼鼓巷雨兒胡同試營業(yè)。采用“日咖夜酒”模式，一層外帶零售、二層堂食、三層胡同觀景露臺。設(shè)計上融入青花藍經(jīng)典元素，二層的曲水流觴裝置從高空俯瞰呈“汾”字造型。

四城四種玩法，一店一韻。從太原的“學術(shù)酒吧”到上海的“青花美學空間”，從大同的“汾面實驗室”到濟南的“泉城名士”主題館——這種“一店一品”策略，是將汾酒的歷史資產(chǎn)與當?shù)匚拿}深度耦合。

03

文物活起來，文化喝下去：一座酒館就是一位“考古學家”

在大同觀汾，盛酒器具的靈感取自西周晉侯鳥尊——通過現(xiàn)代化設(shè)計，讓沉睡千年的文物重新“活”了過來。千年文物與千年汾酒，在觀汾的空間里完成了一次跨越時空的對話。

這正是汾酒最獨特的優(yōu)勢——文化不是貼在墻上的裝飾，而是可以端在手里喝下去的歷史。

每一座城市的觀汾，都像一位深諳當?shù)匚幕摹翱脊艑W家”。濟南店融入龍山黑陶、濰坊風箏等本地元素，以辛棄疾、李清照等“二安”詞人為靈感命名特調(diào)；北京店深挖胡同文化，讓汾酒與700年南鑼鼓巷的文脈共生。正如觀汾負責人所說：“年輕一代消費者，不把酒類消費單純看做社交或地位的展現(xiàn)，而是基于深度的民族文化認同，基于對自身個性的釋放”。

如果說傳統(tǒng)終端解決的是“在哪里買酒”的問題，那么觀汾回答的是“為什么要選擇汾酒”。答案很簡單：因為它懂你的情緒，懂你所在的城市，懂你不想被定義的那一面。

04

用戶共創(chuàng)：當“桂花汾酒”成為年輕人的社交貨幣

如果說觀汾是汾酒在線下的“精神棲息地”，那么“桂花汾酒”就是它在線上的一場“用戶起義”。

故事要從2024年秋天說起。普通消費者在社交平臺分享了“玻汾+干桂花+冰糖”的自調(diào)配方，沒想到一夜之間刷屏。汾酒迅速接住了這波流量——2024年10月旗艦店跟進發(fā)布桂花汾酒調(diào)飲視頻；2023年-2025年連續(xù)舉辦三屆“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，2025年第三屆上線僅10天累計播放量就超14億次。全網(wǎng)“汾絲”腦洞大開，從橙汁到咖啡、從檸檬到葡萄、從白茶到鐵觀音，超百萬條創(chuàng)意視頻涌現(xiàn)。汾酒同期推出“買玻汾送桂花”活動承接流量。

清香型白酒的適口性優(yōu)勢在這一刻被徹底激活。汾酒作為優(yōu)質(zhì)基酒，清香余韻悠長卻不搶味——泡桂花、泡楊梅、泡青梅，無論搭配什么，汾酒都能做一個溫柔的“背景音”，不喧賓奪主，卻讓每一種風味都有了骨架。這恰恰滿足了當下年輕人喜歡微醺、不斷解鎖新酒飲秘方的消費偏好。

2026年6月，第二屆“浙味悠長·梅好相汾”仙居楊梅季舉行。以“悅己”為核心表達，將青花汾酒、宜興楊梅、紫砂非遺與東方美學融合，展現(xiàn)“萬物皆可泡，萬物皆可調(diào)”的場景想象。

從桂花到楊梅，從線上到線下，汾酒正在完成一場“用戶共創(chuàng)”的閉環(huán)——不告訴年輕人“你應該怎么喝”，而是說“你想怎么喝都行，我們陪你”。

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情緒消費：穿越周期的長期主義

一個值得深思的現(xiàn)象：為什么是汾酒？

在白酒行業(yè)，“情緒消費”并非新鮮詞，但大多數(shù)酒企的理解停留在“把瓶子做漂亮點”“把廣告拍年輕點”。汾酒的做法則完全不同——它不是在做產(chǎn)品的年輕化，而是在做生活方式的年輕化。

清香型白酒的天賦在于“干凈”。沒有濃香的窖泥味，沒有醬香的厚重感，清冽純凈的酒體讓它可以成為任何風味的完美載體——泡桂花是桂花味，泡楊梅是楊梅味，調(diào)雞尾酒是雞尾酒味，但它始終保留那一縷若有若無的清香余韻。這種“不搶戲”的特質(zhì)，恰恰是年輕人“微醺經(jīng)濟”最需要的基底。

更深層的是文化基因。6000年釀造史、“國酒之源，清香之祖，文化之根”的底蘊，讓汾酒在“文化自信”成為消費主旋律的今天，擁有了其他品牌難以復制的敘事資源。當年輕人說“我要喝一杯有文化的酒”時，汾酒不需要編故事——它本身就是故事。

2025年，汾酒正式將“年輕化1.0”提升至與全國化、國際化并列的核心戰(zhàn)略。在2025年全球經(jīng)銷商大會上，汾酒明確將“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來”確定為復興綱領(lǐng)第二階段主線，提出從“營銷驅(qū)動”向“消費者共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型。

情緒消費是一個可以穿越經(jīng)濟周期的長期話題。無論經(jīng)濟上行還是下行，人對自己情緒的投資永遠不會停止。汾酒通過線下開店（太原、上海、大同、濟南、北京）+線上互動（桂花汾酒、楊梅季IP），正在潛移默化地融入消費者的日常生活場景，不斷提升品牌忠誠度。

06

結(jié)語：誰能創(chuàng)造一個不可替代的精神棲息地？

回看汾酒這一年的動作——從387億元營收的穩(wěn)健基本盤，到“觀汾”小酒館的五城落子；從“桂花汾酒”的6.1億次播放量，到“梅好相汾”的在地文化深耕；從“新增專項費用支持情緒消費”的戰(zhàn)略宣言，到“與消費者共創(chuàng)未來”的路徑選擇——汾酒正在完成一場從“渠道驅(qū)動”到“用戶共鳴”的驚險一躍。

這不是簡單的營銷升級，而是一場經(jīng)營模式的底層重構(gòu)。當大多數(shù)白酒企業(yè)還在糾結(jié)“怎么把酒賣給年輕人”時，汾酒已經(jīng)在思考“怎么讓年輕人主動選擇汾酒式的生活”。

十年后的白酒江湖，比拼的可能不再是產(chǎn)能、渠道或廣告投放，而是誰能在年輕人的精神世界里占據(jù)一個不可替代的位置——一個可以放下疲憊、安放情緒、與自己對話的精神棲息地。

而汾酒，正在用6000年的釀造史、四城五種玩法的“觀汾”矩陣、以及“萬物皆可泡”的開放姿態(tài)，悄悄搭建這樣一個地方。

酒杯里裝的不再是酒，而是一種生活方式。這或許就是汾酒煥然新生的全部秘密。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然