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近兩年，中國消費經濟增速放緩，創業者紛紛自尋突圍之路，也讓日本失去的三十年被更多的中國人所關注。

我最近研究日本人的觀點比較多。因為我認為日本的過去就是中國的現在；日本的現在就是中國的未來。所以，中國特別需要摸著日本的石頭過河。

三十年中，日本除了經濟不景氣之外，還帶給了我們什么啟示呢？

在日本過去25年里，日本國民資產有了很大的提升，畢竟經濟在發展，雖然說是低速增長。

日本的每個老人是抱著3500萬日元去世的，這意味著老年人的消費并沒有充分得到滿足，沒有充分釋放。

日本的國民資產，大概一半以上為60歲以上的老人所持有，其實在國內也是這樣。

大家可以看到，2021年國內60歲以上的人口比例占到19%，到2035年這個比例會達到30%，這與日本非常相似。

未來這類“有錢有閑有品位”的財富人群，他們的消費誰來滿足？值得深思。

日本有一個做養老的上市公司——NIKKO TRAVEL。它提供“溫柔的、貼近自然的”，和三年寬松的旅行：身體寬松、時間寬松、心靈寬松。年銷售20億日元，利潤數億。90%以上為60歲以上老人。每年只服務5000多客人，復購率達到七成。

在日本可以看到，無論是花王、三得利，還是711，他們都是低消費風潮的受益者，在整個日本20年、30年經濟衰退的時期，一直保持著非常高速的增長。他們提出一個非常好的理念：消費者優先主義。

這種“消費者優先主義”不僅僅表現在價格方面，同時也表現在它的美感和價值觀。

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研究日本的經濟，你會發現，除了一些新業態外，從產業的角度而言，這三十年中，日本的觀光業可是風生水起。

首先拿主題公園來說，日本東京迪士尼被稱為是全世界最賺錢的迪士尼；大阪的環球影城是全球四個環球影城中的銷售冠軍。

在世界主題娛樂協會2022年的排名中，東京迪士尼、東京迪士尼海洋公園、大阪環球影城分別排名全世界三、四、五名，僅次于美國兩家迪士尼，疫情前2019年的入園人數，均在1500萬左右或之上。

其次，日本的休閑度假產業也非常發達，誕生了輕井澤等全球著名的度假目的地；

第三，日本的農文旅和鄉村觀光度假產業非常興旺。

不僅一村一品，而且很好地形成了一二三產業聯動的良好格局。他們往往投資成本不大，收費不高，多產業復合，既降低了投資風險，又很好地滿足了消費者“微度假”的需求。最典型的是母親農場和伊賀市的MOKUMOKU農場；

第四，日本的工業旅游也是一大特色，從日本航空到三得利、朝日啤酒，從白色戀人巧克力到京都傳統產業交流館。觀光、研學與工業生產的結合，創造了新的需求，甚至讓一批瀕臨破產的老字號企業煥發了活力，找到了價值和尊嚴感；

第五，日本非常擅于通過藝術和文化的賦能，創造成功的觀光旅游產品和IP。

最著名的例子是北川富朗等人通過藝術介入，將越后妻有（注：日文正意為“被白雪覆蓋著的村落”，位于日本新潟縣南部）和瀨戶內海這樣曾經凋敝、空心的地區，打造成為世界級的文化旅游目的地。蔦屋書店甚至成為一個被用來賦能商業或文旅項目的超級IP；

第六，日本人也很擅長從傳統文化中找到靈感和力量。

過去，日本的歌舞伎、藝伎、能劇、茶道、相撲、花道等成為國內外游客的體驗物，現在，他們通過對傳統節慶的包裝，制造節點爆款，形成一道道靚麗的風景線。如京都祗園祭、大阪天神祭、青森睡魔祭等，每年吸引大量的國內外游客參與；

第七，在年輕人追捧的全球性音樂節中，日本人也不甘人后，東京的富士搖滾音樂節、夏日音速音樂節，躋身全球十大音樂節，成為全世界年輕人亞文化的潮流之地；

第八，日本是動漫大國和IP大國，這些影響過幾代人的IP，不僅成就了不少單體的景區，而且也為環球影城這樣的國際項目進行了賦能。

大阪環球影城成功的重要原因之一就是他們顛覆了過去“電影拍攝地體驗”的定位，通過引進大量國外及日本本地的IP資源，如哈利波特、蜘蛛俠、史努比、美少女戰士、海賊王、七龍珠等等，將大阪環球影城打造成為“世界最強娛樂旗艦店”。大阪環球影城和東京迪士尼都是國際品牌本地化運作的非常成功的案例。

當然，日本傳統的旅游觀光資源，如富士山、櫻花、溫泉、日本料理，也是其世界級競爭力的重要組成部分。

對于過去的中國三十年經濟發展，曾經有一句非常形象的話：開進一臺桑塔納，開出一臺奧迪。

在那個經濟高速發展而且重商的時代，只要敢于投入，就能取得豐厚的回報；只要能滿足人們的欲望，就能賣出產品。

但在人口結構變化時，所有的商家都要做好儲備和創新。

當前社會老齡化加劇，大家更加注重健康，對應的是市場的變化，更多的是在原有的基礎上，基于個體情況的多元化、個性化，改變了商品的使用方法。

比如，面向老年人不是說賣老年人的商品，而應該賣“年輕化”的商品。

這里，認真給大家推薦一下：

9月13日-19日，我們將帶著黑馬的同學們，一起去日本學習：

日本品牌穿越周期背后的經營密碼

共同拆解日本在低欲望、低增長、少子化、高齡化背后，怎樣孕育出如此多行業的領軍企業？

包括大家熟悉的無印良品、三宅一生、GK設計、唐吉訶德、NITORI宜得利、明治食品、三得利、細尾HOSOO等知名企業。

7天6晚，讓我們共同預見未來20年中國消費市場的業態創新機會。

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