作者：程信

今年夏季高溫持續，本該出庫量暴漲、貨車往來不斷的飲料銷售旺季，多地經銷商卻集體陷入困境。

走訪華中、華東、華南多地飲料批發市場，隨處可見堆滿整箱飲品的倉庫，物流園冷清、終端補貨量下滑，行業調研顯示傳統飲料整體銷量同比大跌60%。不少經銷商坦言：溫度越高，心里越慌，旺季不旺、壓貨難銷，太難了。

往年5-9月是飲料全年銷量黃金期，流水、利潤全靠夏季支撐；今年市場卻完全反常，七成經銷商營收大幅下滑，大批從業者陷入“庫存壓倉、資金被套、賣一瓶虧一瓶”的死循環。

一、賣不動了？

進入6月，全國多地突破35℃高溫，終端門店冷飲柜卻沒有往年火爆景象。

夫妻小店、鄉鎮超市老板普遍減少進貨頻次，單次拿貨量砍半，不少門店直接減少傳統飲料陳列位置，優先擺放高毛利無糖飲品。

河南鄭州一位代理頭部水飲品牌的經銷商老張，倉庫囤積近300萬貨值飲品，常溫礦泉水、瓶裝茶、碳酸飲料占七成，半個月出庫量不足去年同期三成。

“往年這個時候一天四五車貨往外發，現在一上午只走兩臺小貨車，倉庫堆得滿滿當當，臨期產品越來越多，甩賣都沒人要。”老張無奈的說。

其實，終端消費需求疲軟是底層誘因，2026年大眾消費更趨理性，高糖飲料需求持續萎縮，消費者主動轉向無糖、低卡、功能型飲品，疊加線下餐飲客流恢復不及預期，佐餐飲料場景銷量縮水，工地、商超、批發等傳統走量渠道整體需求下滑。

同時即時零售、社區團購、零食折扣店分流線下客流，直接影響經銷商出貨通路。

二、誰把經銷商逼到進退兩難？

各大飲料品牌為了完成半年報業績指標，反而大幅上調了年度任務，普遍要求經銷商進貨量同比提升15%-30%。完不成任務，不僅直接扣減年終返利，還會縮減暢銷品供貨權，甚至取消區域代理權。

更讓經銷商難以承受的是硬性搭售規則，想要拿貨動銷快的爆款產品，必須捆綁難銷產品。

有經銷商透露，拿1000箱熱銷產品，就要強制搭配幾百箱難銷的飲料。暢銷品賺的那點微薄差價，全部被滯銷庫存的損耗吞噬。

大量貨品集中涌入倉庫，庫存周轉天數從往年的30天拉長至60-70天。保質期短的飲品很容易臨期，折價清倉的虧損全部由經銷商自行承擔，旺季反而成了庫存壓力最大的階段。

而渠道變革也正在對傳統經銷商形成“降維打擊”：零食量販連鎖、大型商超、美團京東即時零售倉、社區團購全部實現了品牌直采，廠家給出的供貨價遠低于區域經銷商的拿貨價，中間商的價格優勢徹底消失。

目前，經銷商一批的綜合毛利僅3%-8%，扣除倉儲、車輛、人工、冰柜投放、貸款利息后，凈利率不足2%。多數大戶全年流水幾千萬，年底算完賬，勉強保本甚至虧損。

更致命的是，零食折扣店以“大牌低價引流”的模式，同款礦泉水、碳酸飲料的零售價竟然低于經銷商的批發價。終端小店主直接繞過本地批發商從線上拿貨，經銷商線下批發業務大幅縮水。

跨區域竄貨泛濫進一步攪亂了價盤。外地低價貨流入本地市場，經銷商不敢漲價，正常售賣無利潤；低價拋售則持續虧損，陷入“不賣囤貨過期，賣出就虧錢”的兩難局面。

當下，經銷商的資金壓力來自“三重枷鎖”：

一是廠家壓貨需要大額墊資，旺季備貨動輒幾十萬、上百萬的流動資金全部鎖死在倉庫里。

二是終端普遍賒賬，小店回款周期從30天拉長至60-90天，大量白條無法及時回籠。

三是市場推廣費用全部由經銷商先行墊付，堆頭、冰柜、促銷活動的核銷周期長達半年至一年，費用沉淀占用了巨額資金。

不少中小經銷商為了完成打款任務，不得不借助貸款周轉。倉庫租金、物流油費、人工成本持續上漲，每天睜眼就是固定支出，庫存不動就等于持續虧損，稍有不慎資金鏈就會斷裂。

更為殘酷的是，當下頭部飲料品牌采取“兩頭通吃”模式：一邊強制經銷商囤貨沖業績，一邊大力扶持直供連鎖、線上平臺、直營渠道。資源、低價政策全部傾斜給直供渠道，留給傳統經銷商的網點和利潤空間不斷收縮。

過去，經銷商是品牌下沉市場的核心載體，如今，連鎖便利店、大型餐飲、團購渠道全部品牌直供，經銷商出貨規模逐年萎縮，品牌對經銷商的依賴度持續下降，扶持政策不斷縮減。

三、危機背后

在這場危機的背后，其實是飲料行業舊秩序的崩塌。

過去，經銷商的生意邏輯很簡單：借錢囤貨、開車送貨、賺差價。這種“搬運工”模式在增量市場里行得通，但在如今的存量博弈時代不行了。

贏銷力新消費組認為，擺在經銷商面前的只有兩條路：要么在泡沫破裂中出局，要么在痛苦中完成自我進化。

首先，得徹底放棄“規模崇拜”。現在的市場，流水是虛的，現金流才是命。以前為了拿廠家返利，不惜貸款壓貨，那是拿身家性命在賭博。

現在必須學會“算細賬”,那些動銷慢、占資金、還要搭售的雞肋產品，該砍就得砍，哪怕得罪廠家也要保住自己的現金流。倉庫里堆的不是貨，是每天都在貶值的錢。

未來的生存法則只有一個：沒有周轉率的生意，就是不賺錢的生意。

其次，別再跟零食折扣店硬碰硬拼價格了，那是一條死胡同。

量販店和電商能把水賣到一塊錢一瓶，是因為它們有資本補貼和規模效應。傳統經銷商的優勢從來不是價格，而是“人”和“服務”。

把自己從單純的“賣貨郎”變成終端門店的“運營顧問”，讓門店老板離不開你，這才是你存在的理由。

再者，要學會和品牌“博弈”，而不是“順從”。

現在的廠家為了財報好看，往往只管殺不管埋，拼命往渠道塞貨。聰明的經銷商應該明白，盲目配合只會讓自己變成炮灰。

未來只有那些手里握有核心終端資源、且動銷能力強的經銷商，才有資格和品牌方坐下來談政策，而不是被動接受壓貨指標。

最后，行業正在經歷一輪殘酷的大洗牌。那些還躺在過去經驗里、只會靠大品牌輸血、缺乏精細化運營能力的經銷商，注定會被淘汰出局。留下來的人，不再是大而全的“分銷霸主”，而是精而專的“供應鏈服務商”。

這個夏天很“冷”，熬過去，活下來。

（未注明圖源：千庫網）