從美妝護(hù)膚，到“老錢風(fēng)”風(fēng)穿搭；從戶外運(yùn)動裝備，到營養(yǎng)補(bǔ)充劑；從機(jī)械腕表，到文玩手串……男性消費(fèi)賽道持續(xù)豐富，消費(fèi)版圖全面拓寬，“他經(jīng)濟(jì)”從市場補(bǔ)充板塊轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)增長引擎之一。

男性消費(fèi)觀念從實(shí)用剛需向悅己品質(zhì)的迭代，相關(guān)行業(yè)也同步進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張、行業(yè)格局加速洗牌的發(fā)展周期。

男士美妝護(hù)膚賽道持續(xù)升溫

男性消費(fèi)市場細(xì)分賽道多點(diǎn)開花，其中，男士美妝護(hù)膚板塊發(fā)展態(tài)勢尤為突出。

第三方機(jī)構(gòu)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)多個(gè)主流電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年5月，男性彩妝、香水、護(hù)膚等理容品類合計(jì)銷售額達(dá)31.73億元，同比上漲2.46%。

各大平臺大促階段的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)一步印證男士理容品類的上升態(tài)勢。從天貓披露的“618”大促第一階段（截至5月31日）數(shù)據(jù)來看，男士素顏霜成交額增長269%。

直播電商渠道同樣顯現(xiàn)消費(fèi)升溫趨勢，美腕數(shù)據(jù)顯示，今年“618”大促開始以來（5月21日至6月8日），直播間男性用戶客單價(jià)、復(fù)購率均同比明顯上漲，其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產(chǎn)品銷量增速同比均超150%。男性精細(xì)化護(hù)膚需求持續(xù)釋放。

消費(fèi)需求層面，男士護(hù)膚邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變：以往男性護(hù)膚僅靠潔面、基礎(chǔ)乳液等剛需單品，如今精細(xì)化、科學(xué)化、個(gè)性化護(hù)理成為主流需求，成套護(hù)膚產(chǎn)品、男士彩妝逐步普及，逐步打破過去單一剛需的消費(fèi)格局。

不只美容護(hù)膚賽道，男性其他細(xì)分品類消費(fèi)同步提速。

男性穿搭需求更加細(xì)分，老錢風(fēng)、Clean Fit、City Boy、程序員簡約風(fēng)等多元穿搭風(fēng)格相繼走紅。在微博上，“男士穿搭”話題閱讀量約為5.3億，累計(jì)50.5萬討論熱度。歐睿國際（Euromonito）預(yù)測，2022年至2027年，中國男裝市場規(guī)模復(fù)合增長率或?qū)⑦_(dá)到3.43%，2027年更有望突破7401億元。

品牌端銷售表現(xiàn)印證男裝消費(fèi)勢能。旭日商貿(mào)（中國）有限公司副總經(jīng)理兼真維斯電貿(mào)總經(jīng)理劉偉文介紹，“618”大促期間，真維斯全網(wǎng)銷售額（扣除退款退貨后）超過6億元，其中男裝占比約60%，成為品牌業(yè)績增長的核心引擎，充分彰顯男性服飾消費(fèi)市場活力。

而全民運(yùn)動熱潮也在持續(xù)激活戶外體育用品消費(fèi)，各類專業(yè)運(yùn)動裝備需求全面上揚(yáng)。戶外沖鋒衣、公路車等硬核裝備帶動線上運(yùn)動戶外品類整體高速增長；細(xì)分品類中高爾夫裝備、瑜伽器材、排球、足球、垂釣用品線上零售額同比分別增長 85.5%、63.3%、55.2%、21%、18.4%。

整體來看，當(dāng)前男性消費(fèi)增量呈現(xiàn)年輕化悅己、成熟化提質(zhì)的分層特征，全年齡段、多品類的增長格局正在形成。

消費(fèi)心智迭代 從功能性剛需轉(zhuǎn)向悅己情緒型消費(fèi)

傳統(tǒng)市場認(rèn)知中，男性消費(fèi)帶有目標(biāo)導(dǎo)向、按需采購的鮮明特質(zhì)，消費(fèi)決策多圍繞理性需求與圈層認(rèn)同展開。而當(dāng)下男性消費(fèi)需求升級，形成“理性剛需+感性悅己”雙重消費(fèi)邏輯，步入追求質(zhì)感、取悅自我的精致消費(fèi)階段。

分品類來看，男性消費(fèi)呈現(xiàn)清晰分化。選購3C數(shù)碼、家電等剛需產(chǎn)品時(shí)，他們依舊堅(jiān)守理性標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先考量產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)用性能；但在護(hù)膚穿搭、健康養(yǎng)生等賽道，越來越多男性愿意為外在形象、使用體驗(yàn)、情緒價(jià)值買單，悅己消費(fèi)占比持續(xù)走高。

日常穿搭、數(shù)碼產(chǎn)品和專業(yè)攀巖裝備等構(gòu)成攀巖愛好者游牧（化名）的消費(fèi)主線。對他而言，鞋服是定期更換的生活剛需，攀巖裝備則是愿意重金投入的興趣消費(fèi)。

消費(fèi)理念的深層變革，倒逼各大品牌重塑發(fā)展策略，摒棄以往男女款通用的粗放式開發(fā)模式，從產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播、線下渠道三大維度深耕男性細(xì)分賽道。

產(chǎn)品精細(xì)化專屬研發(fā)，貼合男性多元場景需求。例如，優(yōu)衣庫推出適配多場景男士彎刀褲、防皺通勤襯衫、清爽POLO系列，貼合男性“省心體面”需求；男士護(hù)膚品牌針對性解決男性油皮痛點(diǎn)，不再局限于基礎(chǔ)清潔組合，而是以“一站式護(hù)膚解決方案”覆蓋乳液、精華、面膜等功效型全系產(chǎn)品，注重膚感、氣味等體驗(yàn)細(xì)節(jié)；運(yùn)動、健康品牌推出輕量化、智能化專屬設(shè)備，覆蓋通勤、居家、戶外多元場景。

劉偉文談及男裝消費(fèi)變化時(shí)表示，當(dāng)前男性購衣核心訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇┲孢m、彰顯個(gè)性、取悅自身，這也是品牌產(chǎn)品升級的核心方向。

在營銷渠道上，品牌也在同步革新營銷思路，主打情緒價(jià)值與圈層認(rèn)同，拓展豐富生活化消費(fèi)場景。森馬品牌市場高級總監(jiān)劉泉海表示，品牌現(xiàn)在依托短視頻平臺、男性興趣社群精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，搭建專屬會員體系，打通興趣內(nèi)容到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，提升用戶復(fù)購與留存。

新銳男士護(hù)膚品牌海洋至尊相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌后續(xù)將跳出傳統(tǒng)功能框架，轉(zhuǎn)向提供情緒價(jià)值與圈層認(rèn)同，通過線上內(nèi)容傳遞悅己生活理念，強(qiáng)化用戶圈層歸屬感。

同時(shí)，線下零售同步升級配套服務(wù)，推出男士專屬輕量化體驗(yàn)服務(wù)，構(gòu)建“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化消費(fèi)模式，適配男性高效、重品質(zhì)的消費(fèi)偏好。

劉泉海分析，男性屬于典型目標(biāo)型消費(fèi)群體，決策時(shí)更看重產(chǎn)品質(zhì)量、耐用度等硬核指標(biāo)。對此品牌持續(xù)細(xì)化男性客群畫像，選擇從產(chǎn)品矩陣、門店視覺形象、全渠道宣傳多維度重塑大眾認(rèn)知，深度挖掘男性消費(fèi)潛力，鞏固用戶黏性。

打磨產(chǎn)品服務(wù)硬實(shí)力 挖掘男性消費(fèi)新價(jià)值

“他經(jīng)濟(jì)”流量紅利快速釋放的同時(shí)，粗放式發(fā)展帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、需求挖掘淺薄等問題也逐步凸顯，市場正迎來一輪深度洗牌。不少消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品趨同，吉林消費(fèi)者于先生坦言，市面上男士服飾款式大同小異，差異性主要體現(xiàn)在面料、品牌與定價(jià)層面。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化突出。男士護(hù)膚、男裝賽道跟風(fēng)仿制現(xiàn)象普遍，多數(shù)品牌僅簡單改造女性產(chǎn)品線，缺少男性專屬核心技術(shù)。劉泉海指出，服裝設(shè)計(jì)無專利保護(hù)，極易出現(xiàn)款式抄襲，疊加大量白牌低價(jià)競爭，易產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場現(xiàn)象。

二是市場定價(jià)缺乏規(guī)范。部分商家抓住男性比價(jià)意愿弱的特點(diǎn)，對男士專屬產(chǎn)品不合理溢價(jià)，同類商品售價(jià)高于通用款；小眾細(xì)分領(lǐng)域尚未形成統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，存在高價(jià)低質(zhì)、低價(jià)劣質(zhì)亂象。

三是需求調(diào)研浮于表面。多數(shù)品牌未能精準(zhǔn)區(qū)分不同年齡、圈層男性的差異化訴求，產(chǎn)品研發(fā)與真實(shí)消費(fèi)需求脫節(jié)。

四是用戶粘性培育難度大。男性消費(fèi)決策偏理性，與品牌情感聯(lián)結(jié)薄弱，購買行為易受優(yōu)惠、價(jià)格波動影響，難以沉淀忠實(shí)客群。

面對這些行業(yè)痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，深挖用戶需求、夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力是品牌長期立足的核心。劉泉海提到，男性客群轉(zhuǎn)化門檻高，但一旦被“撬動”，忠誠度潛力可觀，核心在于用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)興趣。劉偉文補(bǔ)充，品質(zhì)與性價(jià)比是男性消費(fèi)的核心考量。品牌需分層拆解不同圈層男性的真實(shí)訴求，打造個(gè)性化、多元化高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；服飾企業(yè)應(yīng)加碼功能面料、智能制造、數(shù)字化運(yùn)營投入，提升產(chǎn)品科技附加值；同時(shí)深耕品牌文化建設(shè)，傳遞正向價(jià)值，拉近與男性消費(fèi)者的情感距離。（文/劉夢嫣）

來源：新華網(wǎng)