中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）2026年美加墨世界杯激戰(zhàn)正酣，賽場(chǎng)內(nèi)球隊(duì)為晉級(jí)拼殺，賽場(chǎng)外蒙牛與伊利的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決同樣呈白熱化態(tài)勢(shì)。

蒙牛是“守門(mén)人”。它手握FIFA全球贊助商身份——據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，世界杯贊助商單屆費(fèi)用在6500萬(wàn)至9500萬(wàn)美元之間。

伊利是“伏擊者”。它不爭(zhēng)贊助商身份，轉(zhuǎn)而簽約阿根廷、葡萄牙、法國(guó)、西班牙、德國(guó)五支國(guó)家隊(duì)，成為咪咕視頻頂級(jí)足球賽事合作伙伴，推出《功夫足球傳》創(chuàng)意廣告片，把廣告送到了同一批球迷眼前。

一個(gè)花巨資買(mǎi)下贊助商身份，一個(gè)靠巧勁實(shí)現(xiàn)高級(jí)別曝光。誰(shuí)更劃算？過(guò)往世界杯的數(shù)據(jù)和兩家公司的最新財(cái)報(bào)，提供了參考答案。

消費(fèi)者在選購(gòu)乳制品。

本屆世界杯：蒙?！笆亻T(mén)”，伊利“伏擊”

蒙牛這屆世界杯把“贊助商身份”用到了極致。賽場(chǎng)圍擋、替補(bǔ)席背景板、補(bǔ)水暫停廣告位——凡是鏡頭能掃到的地方，蒙牛的品牌標(biāo)識(shí)都在。它還拿下了央視轉(zhuǎn)播鉆石合作伙伴，與《豪門(mén)盛宴》《致勝觀球團(tuán)》等核心節(jié)目達(dá)成深度合作。此外，蒙牛還拿下“世界杯官方冰淇淋”授權(quán)，主力產(chǎn)品打進(jìn)賽事場(chǎng)館和全美11座核心城市的主流商超。

伊利走的是另一條路。它不爭(zhēng)贊助商身份，轉(zhuǎn)而成為咪咕視頻頂級(jí)足球賽事合作伙伴、小紅書(shū)足球觀賽季獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。球隊(duì)方面，伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、法國(guó)、西班牙、德國(guó)五支國(guó)家隊(duì)，依托這些資源，伊利推出《功夫足球傳》系列創(chuàng)意廣告片，在社交平臺(tái)持續(xù)刷存在感。線下，伊利在北京地鐵雙井站打造了“梅羅雙驕”主題車(chē)站，用“情懷牌”收割流量。

一個(gè)霸屏主流通道，一個(gè)圍獵社交平臺(tái)。北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，企業(yè)參與重大體育賽事都是為了搶占消費(fèi)者心智。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，世界杯贊助商身份的排他性權(quán)益，在物理壁壘層面沒(méi)有變化甚至更強(qiáng)化，但在內(nèi)容壁壘層面卻有明顯松動(dòng)——跟隨社交平臺(tái)長(zhǎng)大的年輕群體更愿意造梗、玩梗，需要話題性，這為非贊助商提供了通過(guò)創(chuàng)意性玩法贏得消費(fèi)者心智的可能性。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也觀察到，贊助商身份的“排他性壁壘”在規(guī)則層面依然堅(jiān)固，但在消費(fèi)者心智端確實(shí)受社交平臺(tái)影響。他認(rèn)為，普通消費(fèi)者往往不刻意區(qū)分贊助商與非贊助商，只要品牌高頻綁定賽事情緒，就會(huì)被默認(rèn)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這使得世界杯贊助商身份的絕對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)被一定程度地稀釋。

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景方面，江瀚認(rèn)為，蒙牛推出冰淇淋，利用休閑、分享屬性直接切入觀賽場(chǎng)景；而伊利則打“足球搭子”情感牌，也能拉近情緒距離。

歷史重演：伊利復(fù)用老打法，“彈藥”集中在社交平臺(tái)和精準(zhǔn)渠道

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛運(yùn)氣幾乎拉滿——代言人梅西和姆巴佩會(huì)師決賽。秒針監(jiān)測(cè)顯示，決賽雙方均為蒙牛的代言人，給蒙牛帶來(lái)總曝光為5.28億次。在秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)布的《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》中，蒙牛位居榜首。

但令人意外的是，伊利作為非贊助商，同樣擠進(jìn)了世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)全球前三。

彼時(shí)，伊利一口氣贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，并簽約C羅、內(nèi)馬爾等多名球星——廣撒網(wǎng)、賭爆款，成本比蒙牛低一個(gè)量級(jí)，效果卻達(dá)到了同一層級(jí)。

今年伊利再次選擇簽下五支國(guó)家隊(duì)，同時(shí)卡位國(guó)內(nèi)深度球迷核心觀賽平臺(tái)，把“彈藥”集中在社交平臺(tái)和精準(zhǔn)渠道。

營(yíng)銷(xiāo)賬本：同樣的錢(qián)，不同的回報(bào)

兩套策略背后，是不同的營(yíng)銷(xiāo)賬。

2025年，伊利銷(xiāo)售費(fèi)用為215.45億元，蒙牛銷(xiāo)售費(fèi)用為216億元——兩家花的錢(qián)幾乎一樣多。但伊利全年?duì)I收為1156.36億元，蒙牛營(yíng)收僅為822.45億元。

以此計(jì)算，伊利的銷(xiāo)售費(fèi)用率（約為18.6%）顯著低于蒙牛（約為26.3%）。

兩者的凈利潤(rùn)差距更大。2025年，伊利歸母凈利潤(rùn)為115.65億元，蒙牛權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)為15.45億元——前者的盈利能力是后者的7倍多。且蒙牛2025年的利潤(rùn)增長(zhǎng)一定程度上源于2024年較低的基數(shù)（當(dāng)年對(duì)貝拉米計(jì)提減值46億元），并非主業(yè)改善。

更關(guān)鍵的是，蒙牛營(yíng)收已連續(xù)兩年下滑：2024年下跌10.1%，2025年再下跌7.3%，跌幅高于同期銷(xiāo)售費(fèi)用下降幅度。

超市的常溫奶產(chǎn)品。

出海賬本：蒙牛重金買(mǎi)全球 伊利深耕賺本土

兩家公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)其實(shí)不同。

蒙牛作為世界杯全球贊助商，投入覆蓋全球賽場(chǎng)——從場(chǎng)館冰淇淋售賣(mài)到北美商超鋪貨，目標(biāo)是全球消費(fèi)者心智。伊利則聚焦中國(guó)本土，通過(guò)咪咕、小紅書(shū)、微博等國(guó)內(nèi)平臺(tái)觸達(dá)核心球迷。張慶表示，蒙牛需要同時(shí)激活中國(guó)本土和境外市場(chǎng)權(quán)益，而伊利則主要做中國(guó)本土的體育營(yíng)銷(xiāo)。

從這個(gè)角度來(lái)看，蒙牛對(duì)歷屆世界杯的巨額投入包含了一筆“出海溢價(jià)”——它買(mǎi)的不只是國(guó)內(nèi)曝光，還有海外市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

但問(wèn)題在于，蒙牛2025年海外收入在公司營(yíng)收中的占比只有5.53%。伊利未單獨(dú)披露海外收入占比，但海外冷飲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)10.2%、海外嬰幼兒羊奶粉業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)50.7%。

江瀚認(rèn)為，蒙牛液奶業(yè)務(wù)收入承壓，高額體育營(yíng)銷(xiāo)的短期財(cái)務(wù)回報(bào)率面臨考驗(yàn)，但這筆投入的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于“抬咖”與“排他”——通過(guò)贊助商身份構(gòu)建長(zhǎng)期品牌心智和出海根基。關(guān)鍵在于其能否將賽事IP轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，并在功能營(yíng)養(yǎng)等新曲線跑出規(guī)模前，守住高端基本盤(pán)。

蒙牛與FIFA的合約簽到了2030年。但如今伊利凈利潤(rùn)已是蒙牛的7倍多，營(yíng)收差距擴(kuò)大至約333.9億元。當(dāng)“出海溢價(jià)”還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為海外收入，國(guó)內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)又在縮量時(shí)，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)還能跑多遠(yuǎn)？

最貴的門(mén)票，未必買(mǎi)到最劃算的座位。這次，誰(shuí)能贏？