文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：零食王國

在長沙，與橘子洲頭、岳麓山一道被寫入游客打卡清單的，是一家開業不過三個月的零食店。

據了解，這是吉尼斯世界紀錄認證的“全球最大零食店”。測算下來，即便每天換一款零食，吃遍全場也要花96年。

有意思的是，它并不遵循主流零售“快進快出”的高坪效邏輯，反而用一種“慢慢逛”的反效率姿態，換來了實打實的人氣：幾乎每秒就有1位顧客進店。

圖片來源：小紅書

這個讓人專程奔赴、甘愿排隊的超級空間，有一個霸氣的名字——零食王國。而它，正是鳴鳴很忙集團推出的零食業態“新物種”。

在零食賽道內卷加劇的當下，零食王國憑什么如此火爆？它僅僅是一個超大“網紅”體驗場，還是為行業開辟了一條差異化的渠道新路徑？

帶著好奇，筆者實地探訪了這個占地1.3萬平方米（≈2個標準足球場）的超級零售空間，并特別對話了零食王國品牌負責人。

他向我們透露了零食王國的建造初心，也分享了關于門店設計、產品呈現與體驗創新的諸多幕后思考。

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把“賣場”變“景區”，

一家零食店如何制造“停留感”？

社媒上，不少網友戲稱，來到零食王國就像“老鼠掉進米缸”。

筆者工作日下午抵達現場時，店內人流已遠超預期，且隨晚高峰臨近愈發密集。

傳統認知中，這類大型零售空間的主力客群通常是年輕人，但現場觀察卻呈現出另一番景象：消費群體幾乎覆蓋全年齡段，既有年輕人和家庭客群、海外游客，也不乏結伴而來的中老年消費者，其中相當一部分人并無明確購物目標，只為閑逛、拍照、打卡。

這種“全民皆逛”的獨特氛圍，核心在于門店營造了一種能夠讓人自在停留的體驗型場域。

實地觀察來看，零食王國主要在空間設計與產品組合兩個維度下足功夫。

1、空間奇觀：制造視覺記憶點

從現場門店指引圖可見，零食王國并不是簡單地把貨架擺滿，而是將龐大的空間體量拆解為了一個個具備強主題屬性的場景。消費者不是在“逛貨架”，而是在“逛場景”。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

一方面，是按品類劃分的泡面、水飲、糖果、辣條等常規主題區；另一方面，則是延伸出的“零食很大”、“零食很小”、“全球零食”等特色專區。

此外，空間內還裝載了零食主題周邊店“零食有禮”、科普性質的零食博物館、品牌IP樂園，乃至聯名茶顏悅色的甜品站和聯名皇家小虎的熱食站。吃、看、學、玩等多維體驗在此完成了高密度聚合。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

一圈走下來，不難發現，零食王國最鮮明的設計語言，是利用帶有強烈反差感的視覺奇觀，打破消費者的慣性認知。

早前，鳴鳴很忙集團推出的“零食很大”主題店，曾憑借一系列超大規格零食在社交平臺迅速走紅。

如今，“零食很大”作為“必打卡”的特色模塊整體遷入零食王國，與“泡面之城”中3500種泡面組合而成的壯觀墻面、水飲區的巨型飲料瓶、“零食很小”的微縮世界等主題裝置交織在一起，共同構成了場內的超級打卡矩陣。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

除此之外，零食王國還融入了富有情感共鳴的特殊展品。

例如，糖果區由7.6萬多顆棒棒糖拼成的巨型周杰倫《范特西》封面墻，擊中跨代際的青春記憶；零食博物館內穿梭古今的趣味科普，同時喚起中老年人的懷舊情結和年輕人的獵奇心理，讓不同年齡層的消費者都能找到屬于自己的情感連接點。

圖片來源：小紅書@橋下一只鵝、Foodaily研究院實地拍攝

談到這些主題創意，品牌負責人講到了一個細節，鳴鳴很忙集團整體團隊本身偏年輕化，敢創新、敢探索，更貼近當下消費者的審美和情緒。

但在筆者看來，這股“敢”勁背后，真正值得行業關注的是其搶抓線下零售“稀缺注意力”的戰略定力——用非標品的空間邏輯對抗標準化零售的效率內卷，用“奇觀+懷舊”的組合拳把短暫的客流轉化為長久的記憶。

2、產品奇觀：用“大而全”制造尋寶體驗

如果說空間設計負責吸引眼球，那么產品組合則承擔著留住腳步、激發購買的重任。

零食王國雖然延續了鳴鳴很忙常規門店的平價定價策略，但真正形成差異化的，是其在“大而全”基礎上構建的尋寶式消費體驗。

據官方數據，零食王國匯聚了全球約70個國家和地區的風味、6500多家國內外品牌、超過3.5萬款商品。

數字是抽象的，真正讓“大而全”從概念變為體感的，是消費者在貨架前的真實反應。

筆者在現場聽到最多的聲音，不光是“這個好便宜”，更有“誒這個沒見過”“這個我們那邊沒有”“這個口味好奇葩，試一下吧”。

一個頗具代表性的細節是：水飲貨架，擺出了幾十種可樂。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

在這里，關于可樂的選擇遠不止可口與百事的二選一，國產的重慶非遺天府可樂、嶗山可樂，日本市場的朝日可樂，以及生可樂、濃可樂、老陳醋可樂，櫻桃和香草等海外限定口味，甚至世界杯期間的紀念包裝，悉數陳列在眼前。

類似的邏輯也出現在按地域歸類的乳飲和雪糕區。上海區域的光明牛奶、山東的把子肉風味酸奶、廣東的玫瑰豉油雞牛奶和姜蔥白切雞風味牛奶……這些帶有鮮明地方印記的產品，原本只存在于區域市場，卻在同一空間里完成了“全國集結”。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

這種產品組合策略，一面指向稀缺性，涵蓋渠道受限的海外進口、限定包裝等，瞄準的是“買不到”的心理；一面指向地域性，地方老字號、非遺產品、獵奇口味組合，滿足的是“想不到”的預期。

在這種情形下，消費者的購物清單往往失效，非計劃性消費順理成章地發生。而“這次沒逛完、下次再來淘”的心理暗示，則天然轉化為持續的消費粘性。

談到打造這一業態的初衷，零食王國品牌負責人向筆者表示，希望創造一個零食游樂場，迷宮一樣的地方，讓消費者有“哇！”的感覺，并能在不斷探索和逛的過程中發現驚喜。

這種致力于“尋寶式”體驗的打造，零食王國并非是孤例。其實，盒馬、山姆等通過精選商品力也在實現類似效果，

但零食王國的不同之處在于，它把這一邏輯置于更龐大的空間尺度中，并依靠內容和產品的雙重高頻更新來對抗審美疲勞。

品牌負責人告訴筆者：“零食本身在品牌、產品、口味上的迭代速度本就很快”，這種產品特性天然支撐了零食王國的動態調整。

據其介紹，眼下看到的“火腿世界”主題陳列區，此前曾是抱枕麻將游戲主題區“雀神爭霸賽”，未來可能還會有更多主題展區輪番登場。

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一邊搭臺、一邊造場，

零食王國的“新路”能走多遠？

零食王國在對外發聲時曾低調表示，這是一次業態的創新，還在摸索階段。

在實地探訪過程中，筆者能看到它試圖為行業帶來的兩重結構性變化。

第一重變化，在于渠道角色的重新定義。

零食王國主打的是“平臺化”定位，官方的定義是讓更多優質食品企業被看見、被體驗、被選擇。

這一意圖直接映射在選品機制上。品牌負責人指出，零食王國的選品較鳴鳴很忙常規門店范圍更廣，只要產品用心打磨、品質過硬，不卡品牌、不卡規模，讓優質制造企業和小眾品牌都有機會直面消費者。經市場驗證的優質產品，后續可進入常規門店的選品池。

在現場，筆者注意到確實有不少較小眾的零食品牌被擺放在貨架顯眼位置。

圖片來源：Foodaily研究院實地拍攝

在拓寬選品入口之外，零食王國還進一步承擔新品首發、線下體驗與消費者測試的功能。據品牌負責人透露，開業期間有超過500款商品在此首次完成線下亮相。

這意味著，零食王國不只是銷售終端，更是一個食品創新的“試驗場”，品牌可獲真實市場反饋，消費者可率先嘗鮮。

第二重變化，是體驗價值的系統升級。

零食和奶茶類似，天然承載著“低門檻快樂”的情緒屬性。

單價低、受眾廣、場景靈活，決定了這條賽道的終局競爭，本質上是體驗的較量。也就是說在產品創新之上，更考驗品牌講故事的能力，即如何將“新鮮”“健康”“快樂”等抽象概念，轉化為可被消費者直觀感知的場域體驗。

單看新鮮零食這一細分賽道，圍繞體驗設計已分化出多種模式：

有點推薦的點數推薦模式、幾多全清潔標簽等級模式、金粒門高質價比模式、三只松鼠×大潤發店中店模式等，核心都聚焦于“如何讓消費者更快、更信任地買到新鮮零食”，屬于功能性體驗的改良。

而零食王國所處的量販零食賽道，則面臨另一套命題——它不以“新鮮”為主要賣點，而是試圖跳出“即買即走”的傳統賣場框架，以“游樂場”的形態切入，將功能性的購買邏輯升級為沉浸式的休閑敘事。

多數渠道商都渴望從“順路買”的功能型零售，轉變為“專程去”的目的地型零售。零食王國至少在現階段，成功將門店打造成內容載體，讓購物變成了一種主動奔赴的休閑體驗。

總體來看，零食王國的模式，本質上是線下零售競爭加劇的背景下，試圖用兩條腿走路：一邊當平臺，連接上游和下游；一邊做體驗，把人從線上拉回線下。

但“值得停留”的狀態不是一勞永逸的。這種模式的重資產、大體量背后考驗的是供應鏈的響應速度、選品的洞察力和內容主題的策劃能力。

能否持續跑通，取決于兩個關鍵命題：一是“孵化—篩選”的機制能不能真的跑出效率；二是體驗內容的更新節奏，能否始終跟上消費者預期變化的步伐，持續吊住“回頭客”的胃口。

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結語

回顧鳴鳴很忙近年來的一系列動作，從“零食音樂節”、“零食很大”，到如今亮相的“零食王國”，這些嘗試指向同一個方向，那就是將零食變成一種“快樂”的載體。

在制造快樂之外，零食王國還藏著一層更深的愿景：讓零食成為“連接世界的語言”。這里不僅吸引著本土消費者，也正成為越來越多海外游客感知中國新興消費文化的一扇窗口。

繼潮玩、中國茶之后，未來中國零食能否同樣走向世界？不妨留給時間和市場去驗證。但至少在當下，零食王國做對了一件事：

它讓“中國零食”從一個消費品類，變成了一種可體驗、可傳播、可社交的綜合文化現象。

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