文｜霍霍

排版｜小西

天津人買菜，是有“規矩”的。

春天吃黃花魚，秋天吃河蟹，反季的水產碰都不碰。什么時候該吃什么，是天津人刻在骨子里的“時令表”。

這種對“時令”的較真，讓天津人養成了一種習慣，買菜得去“對的地方”。一旦認定了哪個菜市場、哪個攤位，他們會雷打不動。不是不想換，是換了不放心。但有一家超市，讓天津人“認定”了8年。

7月3日，京東七鮮超市入津8年之際，在河東區嘉里匯又新開了一家店。當天早上8點起，17.8元/斤的進口金枕榴蓮，88元/只鮮活波士頓龍蝦，588元/只的鮮活帝王蟹以及主打新鮮的“24小時菜”吸引了附近相當多的市民來打卡。

嘉里匯所在的大王莊街道，是典型的老城區轉型地帶，社區住著“老中青”三代人。退休老人在菜市場買了幾十年，掐菜葉子翻魚鰓，價格貴兩毛心里都有賬；寫字樓白領見過世面，新零售、即時零售都用過，一次不好直接走人；租房的年輕人佛系，線上下單為主。

七鮮要想站住，得讓老人覺得比菜市場靠譜、白領覺得比其他商超實在、年輕人覺得比外賣有煙火氣。三撥人同時覺得“行”，這店才算站住了。

| 在天津開超市，是全國最難的考試 |

天津特別火的90后美食博主團團記，有200多萬粉絲，他每天拍的內容就是吃飯，不是隨便吃，是“較勁式”地吃。

團團記吃煎餅果子，果篦兒要酥脆的，果子要炸老一點的，加火腿腸生菜是“異端”。他說：“有人說我挑剔，但我認為吃東西不能就和，這不叫挑剔，這是刻在骨子里的習慣。”

在天津，這樣的人不叫挑剔，叫“會吃”。而天津的“會吃”，不是一個人的執念，是一座城市的基因。

這座城市九河下梢、河海交匯，距渤海灣不過50公里，從明代建衛那天起，碼頭上的船工腳夫吃的就是河海兩鮮。幾百年的味覺記憶，讓天津人對“鮮”這個字有一種近乎本能的判斷力，不新鮮的魚，看一眼就知道；注水的肉，摸一把就明白。

天津人對菜市場的執念，不只是文化習慣，更是一道人口結構決定的剛需。

截至2025年底，天津60歲以上戶籍人口達到365萬，占全市總人口的26.78%。也就是說，走在天津街頭，每四個人里就有一位老年人。這個數字比全國平均水平高出近4個百分點，在全國主要城市中排名第七，京津冀地區排名第一。

這意味著有三百多萬人，幾十年來養成了同一個買菜習慣，清晨出門，步行十分鐘，走進熟悉的菜市場，親手挑揀當天的食材。對這一代人來說，買菜不是“購物”，是每天的儀式，摸得到、聞得著、跟攤主聊兩句，比任何App上的圖片和描述都讓人踏實。

這也能解釋一個現象。在全國線下菜市場市場份額從2019年的63%降到2024年53%的大趨勢下，天津的菜市場依然活得硬朗。不是天津人抗拒新事物，而是這座城市有三百多萬人，從菜市場時代一路走來，他們的信任長在親手挑選的動作里。

過去30年，無數超市試過。結果呢？家樂福全關，沃爾瑪難覓蹤影，永旺今年3月一天之內關掉天津最后三家店，經營了8到15年，照樣走人。盒馬2025年才第一次小心翼翼地踏進天津；胖永輝、物美76家門店正拼命“胖改”求生。

某種程度上，天津是國內商超試金石，是騾子是馬拉天津溜溜就知道幾斤幾兩了。過得了天津這關，幾乎就能在全國平蹚了。

天津的超市江湖，城頭變幻大王旗。但天津人買菜的“據點”邏輯沒變。他們要的從來不是最大的超市、最洋氣的超市，而是那個“東西真的好、價格真的值、去了就覺得踏實”的地方。

而京東七鮮已經在天津開了8年，幾乎開一家火爆一家，原因就在于它敢用用菜市場的方式做超市，甚至比菜市場更較真。

| 讓天津人持續買單的底層能力 |

要理解天津人為什么認七鮮，最好的辦法不是看報告、聽數據，而是跟著天津人逛一趟早八點的蔬菜區。

七鮮的“24小時菜”從山東壽光等地的田間地頭到天津門店的貨架上，全程不超過24小時。早上還長在地里的韭菜，下午就出現在七鮮的貨架上，晚上可能已經在某個家庭的餃子餡里了。這些菜“只賣一天”，沒有“昨天剩的”和“前天的打折菜”，貨架上永遠只有當天的。

以前買菜靠聞，拿鼻子湊上去聞一聞，有土腥味兒的就是新鮮的。現在不用了，七鮮的菜拿起來一看就知道，那個精神頭兒，跟剛從地里拔出來似的。

而且顧客們拿起一盒菜，掃上面的二維碼。手機屏幕上立刻彈出來“全程溯源”頁面，這顆菜在哪里種植的、種植過程如何、冷鏈運輸溫度是多少、檢測報告有哪些，都一清二楚。

買菜先看碼，掃完心里踏實。各種消費者常買的生鮮，背后都有完整的鏈路記錄，是一批一碼、每日刷新的動態溯源，超3000個商品都有這個“身份證”。

天津人買雞蛋也有自己的門道，不需要知道什么叫“哈夫值”，不需要知道AA級是什么概念。他們對著光看，蛋黃散不散、蛋清稠不稠，一眼就明白。七鮮的“24小時蛋”，從蛋場到門店不超過24小時，也是只賣一天。

買肉可能是中國消費者在超市里最焦慮的事情，“肉注水了嗎？”“是不是隔夜肉？”“顏色正常嗎？”每一個拿起肉的人，心里都有一連串問號。尤其是2025年下半年“無抗認證”停發之后，消費者突然失去了判斷“安全肉”的抓手，買肉變得更迷茫了。

七鮮超市的24小時鮮肉，豬肉“24小時加工分裝到店，只賣一天”；牛肉“24小時屠宰加工到店，只賣一天”。

而“180°安心肉”，更是180項檢測，獸藥殘留、瘦肉精、抗生素、激素全在里面。消費者不需要知道檢了哪些項目，只需要知道一件事：這盒肉，過了180道關，能放心給孩子吃。

對天津人來說，“真新鮮”不是超市自己喊的口號，是他們親眼看到、親手摸到、親口嘗到的事實。

讓天津人上頭的，還有價格。

在天津這座靠海的城市，海鮮是剛需，但“好吃不貴”一直是奢望。七鮮把波士頓龍蝦賣到88塊一只，比菜市場還便宜。這不是短期燒錢搞促銷，而是京東產地直采、海捕直達、酒廠直供，把中間所有加價環節都砍掉了。

如果新鮮和性價比是七鮮的“基本功”，那真正讓天津人持續買單的是，它好像懂你。

| 實打實貼心，根據你的反饋隨時調整 |

今年七鮮在行業里首推了AI驅動的商品開發，用AI分析消費者的評價大數據和行業趨勢，并且開發“真正懂消費者”的商品。

比如七鮮的抹茶多肉青提奶皮子酸奶，AI發現消費者反饋的痛點集中在"奶皮子太少”“口感不夠豐富”。傳統超市可能要等季度復盤、供應商開會、慢慢調整。但七鮮團隊迅速從兩層奶皮升級到三層，增加了大顆果肉固形物。

還有某款產品“太甜”的差評集中出現，下一批次糖度就調了。

你不用寫投訴信，不用打客服電話。你只是在購物后隨手七鮮站內評價了一句，下次再買的時候，東西就已經變好了。這種“被聽見”的感覺，是消費者最珍貴的體驗。

逛店體驗同樣如此。

七鮮天津新店的餐飲區，是整個天津所有門店里最大的。天津人對“吃”這件事的認真程度，全國沒有第二個城市能比。天津人下班說“今兒吃嘛？”這個“嘛”字不是隨便問的，背后是一整套關于今天該不該犒勞自己的嚴肅思考。天津人對吃，不是填飽肚子的態度，是每一頓都值得認真對待的態度。

七鮮在天津待了8年，看懂了這件事。所以這次新店的餐飲區，不是“順便加個檔口”的敷衍，是直接開出最大一片區域，讓天津人既能認真吃，又不用那么累。

海鮮檔口里的蒸汽一上來，整個區域都是鮮味。小龍蝦有蒜蓉的、麻辣的，殼紅得發亮，一掰就是蒜瓣肉。你不用自己挑、自己洗、自己蒸完刷鍋——選好了等著，蒸好了端走，回家配瓶啤酒，20分鐘開飯。

光有海鮮還不夠，紅柳大串、大油邊、生蠔、鐵板魷魚，全是天津人認的東西。紅柳大串是新疆紅柳枝穿的，一串頂別三串，肉塊大得跟麻將牌似的，烤到外焦里嫩，油脂滋滋冒。大油邊是豬護心肉，天津燒烤攤的靈魂單品，外頭焦脆里面嫩，撒把孜然辣椒面，聞到這個味道就走不動路。還有醬牛肉、鹵雞爪、炸丸子、現做大餅......天津人過年過節桌上必備的，這里全有。

這不是超市。這是一個關于“今晚吃什么”的完整答案。而天津人，值得擁有一個認真回答這個問題的超市。

天津人的菜籃子，裝的不只是菜和肉。裝的是一家人的三餐四季，裝的是對“好好吃飯”這件事的認真。而七鮮做的，不過是用每一天的24小時，守住這份認真。

更重要的是，大王莊這片區域正在經歷一個少見的“人口結構升級”。老居民還在，白領和新中產正在涌入。他們都需要一個“靠譜、近、不用想”的日常超市。七鮮要做的就是成為這個“不用想”的選擇。

| 結語 |

統計局的數據顯示，天津人均食品煙酒消費10505元/年，占消費支出28.3%，天津人在吃上真舍得花錢，有穩固的消費群體。

但天津人不好糊弄。他們不會被一句漂亮的廣告語打動，不會被一次打折促銷收買。他們會用自己的眼睛看、用手摸、用嘴嘗，然后用自己的腳投票。

你東西真的好，他們就認你。而且一認，就是很多年。你對我的菜籃子認真，我就把你寫進我的生活地圖里。

七鮮在天津8年，從第一家店到現在河東區新店開業，靠的不是什么秘密武器，而是一種笨辦法，把新鮮做到極致，把安全做到透明，把價格做到實在，日復一日地堅持。

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