在直播電商高速發(fā)展的當(dāng)下，美妝品類(lèi)已成為各大平臺(tái)的核心帶貨類(lèi)目之一。與此同時(shí)，化妝品虛假宣傳問(wèn)題也頻頻進(jìn)入公眾視野。

近期，有微博博主爆料，快手平臺(tái)主播“騰飛”在直播帶貨眼部護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，宣傳未備案的功效。

快手主播帶貨 "抗皺眼部油" ，被質(zhì)疑虛假宣傳

據(jù)擁有19萬(wàn)粉絲的知名微博博主“蓋世肉姐”爆料，2026年7月1日，快手主播“騰飛”（ID：5567468637）在河南鄭州開(kāi)播期間，帶貨一款名為“仙姬娜本草抗皺眼部油”的產(chǎn)品。直播過(guò)程中，主播宣傳“產(chǎn)品是活性小分子肽的，純植物草本，淡化細(xì)紋、提拉緊致、可以抗皺”等內(nèi)容。

查詢發(fā)現(xiàn)，備案編號(hào)為粵G妝網(wǎng)備字2025397185的“XIANJINA仙姬娜草本抗皺眼部油”，備案人為旭寶醫(yī)藥生物科技（廣州）有限公司，備案功效為“保濕、抗皺和緊致”。

需要指出的是，盡管該產(chǎn)品備案了“抗皺與緊致”功效，但其宣傳內(nèi)容在其他維度上仍存在涉嫌違規(guī)的表述。

比如，連線女主播在直播過(guò)程中稱“這個(gè)草本眼部油，首先是一個(gè)活性小分子肽的，而且全部都是純植物草本。”

從科學(xué)和配方角度來(lái)看，很多化妝品都不可能是“純植物”的。化妝品必須依靠化學(xué)物質(zhì)（如防腐劑、表面活性劑等）來(lái)維持穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)水油調(diào)和及防止變質(zhì)。

在“XIANJINA仙姬娜草本抗皺眼部油”的成分配方中，甘油、丙二醇、雙丙甘醇等化工合成成分是基礎(chǔ)溶劑，羥苯甲酯是防腐劑，辛酰羥肟酸也是螯合劑/防腐增效劑，焦糖色是著色劑，日用香精則是由多種化學(xué)香料調(diào)配而成。

根據(jù)我國(guó)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)功效宣稱規(guī)范要求，化妝品宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，宣稱“純植物草本”既違背了基本的科學(xué)事實(shí)，也屬于虛假宣傳。

此外，女主播還宣傳“敏敏肌全部都能去用”。

然而，該產(chǎn)品在藥監(jiān)局官網(wǎng)的備案中并無(wú)“適用于敏感肌”的相關(guān)表述。

值得一提的是，該直播間的觀眾群體中包含不少年紀(jì)較大的粉絲。中老年消費(fèi)者對(duì)化妝品備案分類(lèi)、功效宣稱規(guī)則的了解相對(duì)有限，更容易受到直播間話術(shù)的影響，對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生超出實(shí)際的預(yù)期。

直播是套路？

清揚(yáng)君輿情分析中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該直播很有可能是劇本：

1、角色分工與“劇本式”演繹

痛點(diǎn)切入與“權(quán)威”背書(shū)：女主播（徐老師）扮演專業(yè)講解者，首先通過(guò)觀察男主播（趙騰飛）的“黑眼圈、疲憊”引出眼部衰老的痛點(diǎn)，并拋出“人老眼先衰”的觀點(diǎn)，迅速鎖定目標(biāo)人群（叔叔阿姨）。

雙簧互動(dòng)：兩人通過(guò)一問(wèn)一答、甚至假裝“爭(zhēng)執(zhí)”和“砍價(jià)”來(lái)推進(jìn)流程。這種“捧哏”與“逗哏”的配合，能極大增強(qiáng)直播間的戲劇性和氛圍感，讓觀眾產(chǎn)生沉浸感。

2、痛點(diǎn)放大與“偽科學(xué)”包裝

制造容貌焦慮：通過(guò)描述眼袋、淚溝、眼皮下垂等衰老現(xiàn)象，直擊中老年群體的痛點(diǎn)，并引導(dǎo)觀眾在評(píng)論區(qū)“扣1”互動(dòng)，篩選精準(zhǔn)客戶。

成分與概念包裝：使用“納米微晶促滲導(dǎo)頭”、“活性小分子肽”、“水解膠原蛋白”等專業(yè)詞匯，對(duì)比普通眼油“只停留在表面”，營(yíng)造出產(chǎn)品具有高科技、深層滲透的假象，建立信任感。

3、情感綁架與“人設(shè)”營(yíng)銷(xiāo)

主打“孝心”與“面子”：男主播（趙騰飛）立住“貼心兒子”的人設(shè)，強(qiáng)調(diào)“不想讓家人們得不到”、“想讓叔叔阿姨變美、帶孫子有面子”，利用情感共鳴和道德綁架，降低觀眾的防備心。

虛構(gòu)“大老板”讓利：搬出“馬克先生”這一虛構(gòu)或夸大的權(quán)威人物，營(yíng)造出“大老板特批”、“給粉絲送福利”的稀缺感和尊貴感。

4、價(jià)格錨點(diǎn)與“逼單”套路

先抬價(jià)后降價(jià)（價(jià)格陷阱）：女主播先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“價(jià)格很高”、“進(jìn)口原料”，建立高價(jià)錨點(diǎn)。隨后男主播以“心疼家人”為由，從1瓶加到2瓶、3瓶，最后“59.9元到手5瓶”，制造出極其夸張的“撿漏感”和價(jià)格反差。

限時(shí)限量與從眾心理：通過(guò)“59.9元拍一到手五瓶，能看到搶”等話術(shù)，配合“3、2、1上鏈接”的倒計(jì)時(shí)，營(yíng)造出強(qiáng)烈的稀缺性和緊迫感，剝奪觀眾的理性思考時(shí)間，促使沖動(dòng)消費(fèi)。

5、售后承諾與打消顧慮

在逼單的最后，女主播補(bǔ)充了產(chǎn)品的適用膚質(zhì)（沙漠大干皮、敏敏肌等都能用），進(jìn)一步打消部分觀眾的購(gòu)買(mǎi)疑慮，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

虛假宣傳已成行業(yè)高頻亂象，直播間違禁詞屢禁不止

事實(shí)上，普通化妝品超范圍宣稱功效并非個(gè)案。近年來(lái)，隨著直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，虛假宣傳問(wèn)題已覆蓋日用品、化妝品、食品等多個(gè)品類(lèi)，不少案例被曝光，因違規(guī)宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案處罰。

針對(duì)直播電商化妝品宣傳亂象，監(jiān)管部門(mén)已出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)定。2026年正式施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確要求，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得對(duì)商品的性能、功能、質(zhì)量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的身份、直播內(nèi)容等進(jìn)行管理，保存直播記錄不少于三年。

盡管法規(guī)體系日趨完善，但在實(shí)際執(zhí)行層面仍面臨不少難點(diǎn)。一方面，直播內(nèi)容具有即時(shí)性、碎片化特點(diǎn)，主播口播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)取證難度較大；另一方面，部分商家通過(guò)“話術(shù)升級(jí)”打擦邊球，用“MM肌”、“看起來(lái)年輕”等模糊表述替代明確違規(guī)詞，增加了監(jiān)管認(rèn)定的復(fù)雜度。

此外，大量雜牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈分散，經(jīng)營(yíng)主體多為個(gè)體工商戶或小型貿(mào)易公司，違法成本較低，屢罰屢犯的情況時(shí)有發(fā)生。

中老年群體成虛假宣傳重災(zāi)區(qū)

在本次快手主播騰飛帶貨事件中，該主播曾在直播中透露，“我直播間家人們他們確實(shí)不容易，他們確實(shí)年齡都可能稍微有點(diǎn)大了”，不難看出粉絲群體多為中老年人是受影響較為突出的人群。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中老年護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但與之相伴的是針對(duì)該群體的營(yíng)銷(xiāo)套路也在不斷翻新。

中老年消費(fèi)者容易陷入虛假宣傳陷阱，并非因?yàn)?/strong>“不夠聰明”，而是多重因素共同作用的結(jié)果。

許多中老年人主要通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取護(hù)膚知識(shí)，對(duì)化妝品監(jiān)管體系、備案查詢方法、功效評(píng)價(jià)規(guī)則缺乏系統(tǒng)了解，難以區(qū)分合規(guī)宣傳與夸大宣傳的界限。而且化妝品行業(yè)原料更新快，營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮，中老年人難以及時(shí)分辨哪些是真實(shí)技術(shù)、哪些是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，容易被“高科技”詞匯打動(dòng)。

還有部分中老年消費(fèi)者存在孤獨(dú)感，直播間主播熱情的稱呼、耐心的講解會(huì)讓他們產(chǎn)生被重視、被關(guān)懷的感覺(jué)，這種情感連接會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的推動(dòng)力。以及不少老年人發(fā)現(xiàn)受騙后，擔(dān)心被子女指責(zé)“貪便宜”、“亂花錢(qián)”，選擇隱瞞不報(bào)，既錯(cuò)過(guò)了維權(quán)時(shí)機(jī)，也讓不法商家有恃無(wú)恐。

當(dāng)然，最令人深?lèi)和唇^的，莫過(guò)于那些精心編排“套路”的主播。國(guó)家早已明文規(guī)定，直播中嚴(yán)禁通過(guò)編造虛假故事、虛構(gòu)人設(shè)（如“大老板特批”、“裝窮賣(mài)慘”）來(lái)博取同情或誘導(dǎo)消費(fèi)；同時(shí)，嚴(yán)禁使用“最”、“第一”等絕對(duì)化用語(yǔ)，嚴(yán)禁夸大功效（如宣稱普通護(hù)膚品能“適用敏感肌”等無(wú)依據(jù)承諾），更嚴(yán)禁虛構(gòu)原價(jià)、虛假折價(jià)等價(jià)格欺詐行為。

然而，盡管監(jiān)管利劍高懸，套路直播依然是部分主播和品牌方收割消費(fèi)者的主要手段。

最可恨的不是產(chǎn)品貴，而是把消費(fèi)者當(dāng)傻子一樣“演”！國(guó)家早已三令五申嚴(yán)禁虛假人設(shè)和價(jià)格欺詐，可套路直播依然換個(gè)馬甲繼續(xù)收割。從“大老板特批”到“瘋狂加量”，全是精準(zhǔn)拿捏人性弱點(diǎn)的心理戰(zhàn)。大家一定要擦亮眼睛，別被直播間里虛假的“孝心”和夸張的“撿漏”沖昏頭腦。拒絕套路，理性消費(fèi)，別讓不良主播的劇本，掏空了咱們及家人和親人們的錢(qián)包！

圖源：微博、快手、藥監(jiān)局官網(wǎng)