文 | 增長會(huì)

最近，攜程在海外推出了一支名為《別眨眼，我們只玩真的！》的廣告片，備受好評。

視頻里，隨著成龍一聲聲“cut”，不斷制造反轉(zhuǎn)畫面，展現(xiàn)出一幕又一幕真實(shí)的美麗中國，回應(yīng)海外游客的質(zhì)疑——你以為這是電影特效？不，這就是中國。

片子拍得很漂亮，但漂亮背后，我們不免發(fā)問，在“入境游”經(jīng)過了轟轟烈烈的幾年后，中國離“入境游強(qiáng)國”，還有多遠(yuǎn)？

為什么這個(gè)片子 現(xiàn)在登場？

攜程選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出這支以“真實(shí)”為主題的入境游廣告片，不是偶然。

過去幾年，“China Travel”在海外社交媒體上雖火，但流量往往帶有“獵奇濾鏡”——外國博主靠拍攝高鐵速度、掃碼支付獲取驚嘆。而如今，已從“看稀奇”轉(zhuǎn)向“看日常”。

2025年，中國入境旅游市場交出了一份亮眼的成績單?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報(bào)告2025》顯示，2025年我國入境游客接待量已超過2019年同期水平，國際旅游收入1311億美元，同比增長39%。

剛剛過去的幾個(gè)假期，數(shù)據(jù)同樣可觀。2026年“五一”假期，外國人入出境125.5萬人次，同比增長12.5%；端午假期，外國人入出境77.7萬人次，較去年同期增長23.3%。

而“真實(shí)”之所以成為攜程此次的傳播核心，則是因?yàn)楹Ｍ庥慰拖肟吹?，正在從“中國有什么奇觀”變成“中國人怎么生活”。

“成為中國人（Becoming Chinese）”不再只是海外社交媒體的熱梗，而是正在發(fā)生的消費(fèi)趨勢。攜程報(bào)告顯示，入境游客搜索高頻詞里，“l(fā)ocallife”“nightmarket”“streetfood”排名持續(xù)上升。

趨勢已然出現(xiàn)，免簽政策也在持續(xù)擴(kuò)大，越來越多玩家開始押寶入境游。支付機(jī)構(gòu)簡化外卡綁定流程，地方文旅局密集赴海外推介，各大旅行社開發(fā)定制化深度體驗(yàn)產(chǎn)品……

攜程更是在今年6月宣布，未來5年在入境游品牌宣傳方面投入150億元，目標(biāo)引入2億全球入境游客。這支名為《別眨眼，我們只玩真的！》的片子，也可視作是攜程向全球傳遞真實(shí)中國的入境邀約。

綜合來看，政策在松綁、需求在升級(jí)、流量在增長，中國似乎已經(jīng)走在通往“入境強(qiáng)國”的道路上。

《別眨眼，我們只玩真的！》TVC??攜程網(wǎng)

熱鬧背后， 悄然割裂的入境游

衡量一個(gè)國家是不是“旅游強(qiáng)國”，不能只看一個(gè)指標(biāo)。入境游雖然火熱，但有些割裂之處，也很難忽視。

最先要看的是入境游消費(fèi)。攜程方面數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國入境游客（不含港澳臺(tái)）近3500萬人次，人均消費(fèi)約2240美元，總收入超788億美元。單看這個(gè)數(shù)字沒有概念，但橫向?qū)Ρ取绹鴮?yīng)的數(shù)字分別為7000萬人次、3600多美元、超2500億美元。

入境游客只差了一半，但中國的入境旅游收入規(guī)模卻僅為美國的三分之一左右，存在近1800億美元的差距。

再看停留時(shí)間。以北京為例，2025年三季度，停留僅1天的入境游客占比高達(dá)27.94%。雖然停留4-7天的游客也是主力之一，但大量"淺嘗輒止"的行程，表明對于不少入境游客而言，中國仍是一個(gè)中轉(zhuǎn)站而非目的地。

對比邊上的泰國，更為直觀。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國游客在泰國平均停留7.36天、人均消費(fèi)42428泰銖；首次赴泰的中國游客平均停留天數(shù)更是達(dá)到16.5天。

而對于旅游業(yè)來說，停留時(shí)間越短，住宿、餐飲、深度體驗(yàn)等高附加值消費(fèi)就越難釋放。

進(jìn)一步看更宏觀的指標(biāo)——入境旅游收入占GDP的比重。2025年，中國入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%。而全球主流旅游強(qiáng)國入境旅游收入占GDP比重普遍超過1%，部分國家達(dá)到2%-3%。中國入境游的GDP貢獻(xiàn)率，仍遠(yuǎn)低于國際平均水平。

最后看客源結(jié)構(gòu)。當(dāng)前中國入境游的增量主力，主要來自周邊來自東亞以及東南亞的近鄰，免簽政策落地后，一張機(jī)票、一本護(hù)照，幾小時(shí)即可抵達(dá)中國，便利性極大釋放了短途客流。

這類客群雖然貢獻(xiàn)了人次的快速增長，卻也以短途、高頻、微度假為主，停留時(shí)間短、消費(fèi)偏務(wù)實(shí)，整體客單價(jià)偏低。

反觀歐美澳等遠(yuǎn)程市場，游客人均停留更長，消費(fèi)力更高，縱觀整個(gè)國際旅游市場，他們都是高附加值旅游收入的核心來源。然而，目前這些遠(yuǎn)程客群增速相對平緩，且對服務(wù)體驗(yàn)要求更高，光靠免簽和低價(jià)，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

可見，流量上去了，“來了”只是第一步，“來了之后能不能停留、值不值得再來”才是真正的課題。

從“流量大國”到“入境強(qiáng)國”， 還要幾步？

2026年，隨著“Becoming Chinese”從網(wǎng)絡(luò)熱梗變成現(xiàn)實(shí)流量，世界正以一種前所未有的姿態(tài)“向東看”。但割裂仍在，要從“流量大國”真正步入“入境強(qiáng)國”，仍有一段長路要走。

一方面，是要在“適內(nèi)化”的基礎(chǔ)上，打造真正的“適外化”。

《財(cái)經(jīng)》雜志最近的一篇調(diào)查報(bào)道點(diǎn)出了一個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)前中國服務(wù)業(yè)最明顯的不足之一是“適外化”能力不足，服務(wù)業(yè)開放程度滯后于境外游客增長量。一位業(yè)內(nèi)人士直言：“很多酒店不是不想接待外國人，而是覺得讓外國游客填一系列信息和各種手續(xù)太麻煩了?！?/p>

業(yè)內(nèi)把這種現(xiàn)象稱為 “反向數(shù)字鴻溝” ，中國高度發(fā)達(dá)的數(shù)字生態(tài)，對國人來說是便利，對外國游客卻可能是一道墻。買高鐵票、預(yù)約景區(qū)、掃碼點(diǎn)餐，幾乎所有場景都要通過App完成，而很多App的認(rèn)證僅支持身份證和實(shí)名手機(jī)號(hào)，無法兼容護(hù)照。

不過，變化正在發(fā)生。支付寶、微信支付已支持海外用戶綁定外卡，銀聯(lián)推出“Nihao China”APP，攜程已在全國290余個(gè)重點(diǎn)景區(qū)布局多語言取票設(shè)備，覆蓋16種接待語言，并推動(dòng)景區(qū)對外開放境外預(yù)訂權(quán)限。

另外，語言服務(wù)也很重要，目前僅少數(shù)景區(qū)提供多語種標(biāo)識(shí)及導(dǎo)覽服務(wù)，公交、地鐵等關(guān)鍵場所英文指引缺失或翻譯錯(cuò)誤仍屢見不鮮。

真正的“適外化”，不是把中文翻譯成英文那么簡單，它是一整套讓外國游客絲滑入境的系統(tǒng)工程。

插圖｜“Nihao China”APP截圖

另一方面，是從“一線吃肉”到“下沉喝湯”，讓紅利真正散得開。

入境游的紅利目前仍高度集中在上海、北京、廣州等交通便利的頭部城市，以往外國人對中國城市鄉(xiāng)村的了解都不太夠。

好消息是下沉的趨勢正在發(fā)生。隨著Tik Tok、You Tube上數(shù)以萬計(jì)的“China Travel”視頻傳播，一個(gè)立體的中國被呈現(xiàn)出來。貴州榕江的“村超”聯(lián)賽看臺(tái)上出現(xiàn)了金發(fā)碧眼的面孔，湘西土家族村寨的攔門酒也讓老外們流連忘返。

入境游客的足跡正從傳統(tǒng)一線旅游城市下沉至三四線城市、特色縣級(jí)市，乃至群山環(huán)抱的美麗鄉(xiāng)村。四五線城市入境游年均增速已達(dá)134%。

老外們發(fā)現(xiàn)原來好玩的不僅是各個(gè)大城市的名勝古跡，還有景德鎮(zhèn)的瓷器作坊、新鄉(xiāng)的山水村落、貴州的苗寨生活等等；好吃的不只有商場里的西餐，還有火鍋、麻辣燙，甚至是街邊攤十塊錢一份的煎餅果子。

入境游不再是北上廣深的專屬蛋糕。但下沉市場的“適外化”能力，比一線城市差了不止一個(gè)量級(jí)。一個(gè)縣級(jí)景區(qū)能不能提供標(biāo)準(zhǔn)化的多語言服務(wù)？一個(gè)鄉(xiāng)村民宿能不能讓外國游客感到舒適和尊重？這些問題的答案，決定了入境游的紅利能否真正散開。

此外，是從“流量”到“留量”，讓入境游走進(jìn)深度體驗(yàn)。

“流量”是一回事，“留量”是另一回事。入境游的高質(zhì)量發(fā)展，還需要“留下來”和“還想來”。

那么，如何延長停留時(shí)間？答案是，讓入境游客每一天都有事可做、有東西可體驗(yàn)。在漢服妝造中理解東方美學(xué)、在非遺體驗(yàn)中觸摸文明脈絡(luò)，在小縣城里感受人間煙火，這些真實(shí)的體驗(yàn)，恰恰是吸引海外游客深入下去的籌碼。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年以來，入境游客在境內(nèi)的平均停留時(shí)間拉長到了5.1天，同比大幅增長11%，4月份更是達(dá)到了6.1天的高位。

當(dāng)文化體驗(yàn)延長停留時(shí)間、提升消費(fèi)層次，中國入境游便不再是簡單的“看風(fēng)景”。這也是從“流量”到“留量”的必經(jīng)之路。

中國旅游研究院院長戴斌提出，中國是全球最大規(guī)模的國內(nèi)旅游市場是天然練兵場，完整的產(chǎn)業(yè)門類是硬件底牌，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先是進(jìn)階利器。但“硬件夠硬還不夠，服務(wù)的靈魂是對人的關(guān)照，而關(guān)照方式根植于文化傳統(tǒng)?！?/p>

這，才是“入境強(qiáng)國”的真正含義。雖然割裂仍舊存在，但中國入境游的未來，值得期待。