1 商業考察需要理性與深入

上周有個老朋友給我電話，說想來上海考察下商業項目，讓我推薦一下。

我問道：:你是想看一下商業趨勢，還是為了什么特定項目尋找參考案例？

她說是后者。

我接著問：你的項目在什么樣的區位？面積多大？容積率多少？盒子還是街區？持有還是銷售？定位出來沒有？初步方向有幾個？想考察的是整體邏輯還是主題空間……………

她在電話那邊沉默了一會兒，估計是穩定了下情緒：讓你推薦兩個項目，你怎么這么多問題？

我告訴她，上海有核心商圈及次商圈快30個，3萬平米以上購物中心接近400個，還不算難以計數的各類商業街區及舊改項目，你不告訴我具體的考察目的，我怎么推薦？

她在電話另一頭一字字的說：“把你覺得比較好的項目給我推薦下就行。”

我很誠懇的說，我這人比較博愛，如果以個人喜歡為標準，你可能要在這里住上十天半個月的。

作為朋友，我覺得自己簡直是太負責任了，當然，她一定忍的很辛苦才沒有罵我。

有一個很少有人意識到的準則：商業考察是一把雙刃劍！

以前有過一個笑話，說在業主要求中，設計師最喜歡的，和商業顧問最討厭都是同一句話：你照著這個項目給我來一個！

設計師喜歡的原因很簡單，樣本都給出來了，只要土地面積容積率差不多，照樣抄一個的難度肯定比重新設計一個小，反正設計費都是那么多。

而商業顧問討厭的原因是，因為發展背景、消費群體、企業資源、以及運營模式等的不同，大部分項目從邏輯上來說都很難照抄。

當然喜歡和討厭也不是絕對的，設計師節操高一點，或顧問團隊節操低一點，前面的立場就可以互換了。

我曾經工作過的一個項目，是國內最早采用BLOCK形式建造的街區型商業設施，因為當時項目既新穎又成功，吸引了很多考察者。

這一類項目的優點是動線比較靈動，內部空間與外部環境有良好的交互，特別是當夜晚來臨，在燈火輝映下，既有城市的現代味道，又有生活的煙火氣息，游逛起來非常有味道。

缺點也十分明顯，受天氣影響較大，特別是雨雪天氣對于行走不是很友好，全街區型的建筑形式下，高區可達性較弱，對于業態也有很強的限制。

項目當然很有特色，但第一對地理與區位有一定要求，第二要有精準的定位與強大的招商運營能力。

看著很好，學起來有點費勁。

在2019年我們做的一次全國性商業研究中，發現國內市場做街區式商業，客戶接受度最高的是深圳、珠海、廈門等珠三角地域，因為這些地區的戶外可消費時間比較長。

但是到了北方，很多街區都是“看上去很美”，實際運營情況一言難盡。

我見過很多業主，在做一個新建或者改造項目時，到處去看各種案例，覺得這個也不錯，那個也滿好，最后眼花繚亂之下，要么立地飛升，要么道心崩潰。

或者心一橫，豪取百家之長，每個都抄上一點，卻由于缺乏系統的定位與認知，最后變成了一個大雜燴。

想象一下，把劉亦菲的眼睛、迪麗熱巴的鼻子、陳都靈的耳朵、舒淇的嘴、林青霞的下巴都安裝到一個人臉上--產地都非常出色，但效果可能很驚悚。

商業考察是個很有效的學習方式，可如果沒有一個合理的模式與方法，最后極有可能起到副作用。

2 他山之石，可以攻玉，

可總要明白選哪塊石頭！

在做項目的考察時，一定要知道哪些是可以瞻仰的，哪些是可以借鑒的。

商業項目可以學習的一般有四個大的方面：建筑、空間、主題及業態品牌。

這四個層面不是相對獨立的，而是互為條件與因果。

有的項目在建筑層面上可以作為參考，但主題與業態層面無法復制，可是商業主題與業態布局，和建筑設計是強關聯的，那么單純的抄作業往往東施效顰，一定要做本地化的調整與處理。

前灘太古里剛開業時，很多商業人感嘆規劃與布局都充滿了想象，覺得自己可以學習一下

當時我還寫了篇文章，明確的告訴大家：這個項目的建筑與空間確實很酷，但空間與動線組合過于復雜，不僅要求對分片區主題的精準把控，還要有極高的招商與運營能力。

參見：

簡單來說，太古能做，你做估計有點懸乎！

商業主題也是項目考察的重點，然而主題受到市場特征以及消費行為的直接影響，一個適合一線城市中心區的主題，放到三線城市可能就缺乏發展基礎。

上海有很多調性非常雅致的商業，首先是消費足以支撐這種調性，其次是有足夠的品牌來填充項目。

同樣是小資風格的特色商業，在上海可以選擇咖啡、輕餐、甜品、烘焙以及日料等來營造氛圍，要是在一個三四線的小城市，依靠麻辣燙和低端奶茶顯然達不到預想的效果。

不同能級的城市之間的商業，當然可以作為相互的借鑒，但借鑒的的應該是邏輯與理念，而不是單純的表象、業態和品牌。

齊白石有一句很有名的話：學我者生，似我者死-----這句話是不是他說的沒有確切的考據，但里面的原理很值得深思。

日本有個商業叫做GrandTree，曾經在朋友圈紅極一時，是國內社區商業的必學案例。

它的一層完全打破了傳統的商業布局，沒有采用傳統的高租金零售業態，而是采用了一個超市作為主力店，在西區還設置了一個小型餐飲街區，中間的業態也是以時尚雜品及甜品烘焙為主。

這一項看著很容易，考慮到國內的商業環境，如果一層不能提供足夠的租金，就會導致著其他樓層的收益壓力增大，這就意味著必須有足夠的人流與消費為基礎，才能支撐二樓及以上的招商與運營。

同時一樓設置超市和食街，也容易導致平時人氣不足的情況。

而GrandTree所處的武藏小衫有其特殊的背景，周邊大多是年輕的高收入客群，日本特有的家庭主婦文化，使項目即使是在工作日也不缺乏駐留的客群。

另外GrandTree敢于創新，還因為它的發展商是7&i集團，旗下擁有seven-11，伊藤洋華堂、西武百貨、SOGO等多個商業條線，商業資源極為豐富。例如在一層降低了零售比例后，二層的Closet & Mirror引入了集團自有的 SEIBU SOGO百貨是，以及大量的關聯性本土時裝品牌與飾品。

比起設計的美輪美奐的GINZASIX，充滿了未來時尚的 HARAKADO，以及把公園建到樓頂的Miyashita Park等，GRANDTREE似乎在復制上更簡單一些，但實際上它開業已經六年了，國內在各個層面上都能與之對標的項目似乎還沒有一個。

中日的社會環境和消費習慣的差異，決定了項目發展不可能原樣照抄，但從理念上，GrandTree有很多可以借鑒的地方，例如以家庭生活為主線，寧愿犧牲面積也要提供更舒適的氛圍、精細化的小空間處理、無微不至的服務細節等，就是發展模式以人氣為先，而不是以傳統的租金導向。

國內商業缺乏的不是技術，而是更開放的思路。

曾經有一個業主，在去日本考察了一圈回來后，非常激動，然后開設計會時，依然花了一天的時間和設計師討論：

如果減少兩個母嬰室，是不是可租賃面積會更高一點？

只能說這哥們的考察費用，基本上都打水漂了。

3 怎樣選擇考察項目

在選擇學習與借鑒案例時，有一個原則：多看新項目，多學老項目。

新項目能告訴你最新的商業嘗試與創新，對于打開思路有很好的作用。

但新項目，特別是創新型的項目，往往有特殊的發展背景，同時未來的運營情況也難以預測。

這些年有太多紅遍朋友圈的商業，在運營一兩年后迅速的衰落，或者即使依然生存，但營收水平也跌落到了難以忍受的地步。

新項目可以看，也可以學，但一定要有慎重的態度與深刻的解讀。

老項目，是指那些經歷了一段時間還能保持了穩定的運營，甚至歷久彌新，依然充滿了生命力的項目。

這些商業能經歷時間的考驗，一定有符合市場規律的地方。

商業地產中有一種“創新焦慮癥”，似乎一個項目，如果不做點別人沒做過的，心里就沒底。

創新當然是必要的，但所有的創新都是基于市場邏輯與消費發展，并在這個基礎上衍衍生與進化出新的需求，而不是憑空造出來的。

泰國的ONE BANKOK被成為創新商業的典范，這個擁有包括五座高端辦公樓、五家奢華及生活方式酒店、三座高端住宅塔樓、18萬平米的活力零售空間的巨型項目。被稱為城市發展與運營的典范。

在它主頁的介紹中寫道：

One Bangkok 不僅僅是一個生活方式中心，

它還是一個完美融合城市生活、休閑、以及人與人之間有意義的聯系的空間，

One Bangkok 是城市生活的首選目的地，完美滿足每一種生活方式的需求。

單純從它的理念上，沒有什么新的名詞，核心還是針對生活模式的升級以及消費場景的再造。致力于讓藝術與文化成為共享語言，并采用了真正的綠色與可持續發展模式。

回顧近十年來的泰國商業發展可以知道，這些理念從早期的Samyan Mitrtown、the commons、Terminal 21、Central World、DISCOVERY，到近期的ICONSIAM、EMSPHERE、Central Westvills等，一直被持續的研究及踐行。

ONE BANGKOK是在深刻思考了城市與商業的關系后，對于這些主流趨勢進行了系統化的匯總與詮釋。

它的成功傳遞了一個非常重要的信息：創新不是虛空造牌，而是來自市場的的發展與積累.

這就是為什么商業考察不要單純的求新求酷，而要多看看那些歷經時光而風采依然的商業，他們既是歷史，也是未來。

4 上海項目考察

非常不完全指南

上海有太多的商業項目值得看一下，我挑選一些比較有代表性，也比較有特色的項目，可以作為上海商業考察的參考。

鴻壽坊：

定位：精致型社區商業中心

建筑形式：小盒子加街區，商業面積約1.5萬平米

精致型社區商業的典范，對于生活與社交都有了良好的兼顧，特別是高挑空的室內集市，在近期的商業中是一個極富創意的創新點。

可參考復制指數：四顆星，定位親民且有煙火氣，建筑空間簡約實用，在生活與情懷之間達到了完美的平衡，但是在學習時要注意業態與品牌有鮮明的上海特征。

浦東嘉里城

定位：區域時尚型商業中心

建筑形式：圍合式集中商業，商業面積約4.5萬平米

內部空間精致，特別是小空間處理有鮮明的嘉里特征，精細，雅致，利用率高，圍繞中端偏上消費群體打造，業態均衡，品牌合理，人流雖然不大，但定位精準，提袋率與坪效都十分出色。

可參考復制指數：三顆星，圍繞定位精準打造項目的理念值得參考，業態配比也屬于高品質社區商業的典范，但周邊屬于浦東最高端的國際社區，發展背景特殊。

武夷mix320

定位：小型社交型社區商業

建筑形式：小型單體加街區，商業面積約6000平米

第一水泵廠廠房改造的精致型社區商業，老破的菜市場煥發的新生，時尚沙龍、小酒館、特色餐飲等構成了愜意而休閑的氛圍，工業風與現代氣息融合，仿佛穿越了歷史與現在。

可參考復制指數：四顆星，它提供了一個可能，就是社區商業，并不見得全是柴米油鹽，也可以有格調與社交，時尚與煙火氣完全可以完美的融合。

北外灘來福士

定位：時尚型購物中心

建筑形式：MALL，商業面積約12萬平米

教科書式的大盒子設計，動線清晰而不枯燥，地下主題空間創意不錯，業態與品牌均衡，時尚與潮流感都很強，應該算是來福士系列中最值得看看的項目。

可參考復制指數：四顆星，雖然沒有很酷炫的主題，但是內部各個空間都有精巧的設計，品牌配置也十分時尚。

浦東LALAPORT

定位：區域中大型社區商業

建筑形式：MALL，商業面積約12萬平米

圍繞現代生活模式打造，內部空間多變但不復雜，業態配置打破了傳統的業態集聚原則，圍繞消費場景的轉換來進行布局，業態關聯性富有創意，具備很強的日系特征，高區餐飲區無論是空間還是品牌都很有特色。

可參考復制指數：四顆星，教科書式的業態分布，注重生活場景的串聯，沒有太多噱頭，周邊居民消費復購率高。

西岸夢中心

定位：城市文商旅綜合商業中心

建筑形式：盒子加街區，商業面積約16.2萬平米

環境雅致，室內與自然有良好的呼應，江景一側調性十足，藝術氣息濃厚，真正體現了城市中的松弛感。

可參考復制指數：兩顆星，文化、運動與時尚的結合可以借鑒，但最重要的精華部分在黃浦江畔，想COPY的話你得先找一條水岸。

靜安嘉里中心

定位：核心商圈中高端商業中心

建筑形式：MALL，商業面積約9.4萬平米（南區+北區）

內部空間雅致，色調清爽，主題與業態分布協調合理，雖然是分兩個區，但游走起來毫無割裂感，B1的饗食里是國內最具特色的食集之一。

可參考復制指數：三顆星，位置優秀，區域消費潛力旺盛，嘉里的東西都是屬于魔鬼在細節里，看著好像簡單，真要學習會發現難度極大。

新天地廣場

定位：特色主題商業

建筑形式：MALL，商業面積約2.8萬平米

原太平洋百貨改造，國內少有的把女性主題做的既純粹干凈，又充滿浪漫氣息的商業，想看漂亮小姐姐的首選之地之一。

可參考復制性：兩顆星，地處淮海路，業態與品牌都精挑細選，不僅要求對女性需求有深刻的理解，還要有很強的消費群體支撐。

新天地一期

定位：城市文旅地標

建筑形式：街區+小型單體，商業面積約14.1萬平米

老是老了點，但依然人頭攢動，一個項目的收益都夠獨立上市標準了。完美的融合上海的歷史文化與現代時尚，并且跟隨市場發展一直再更新。

可參考復制性：三顆星，項目區位極其優秀，對于文化的理解也非常深刻，招商運營能力要求很高。從誕生起就被無數“天地”所學習，但學的像的屈指可數。

蟠龍天地

定位：城市文旅項目

建筑形式：街區，商業面積約5萬平米

把一個近郊項目做成了旅游景點，還是上海人的旅游景點，每到周末從小年輕到老阿姨紛沓而至，建筑與自然的互動和諧而交融，空間雅致，業態與定位吻合，品牌質量很高。

可參考復制性：三顆星，看著簡單的動線與自然與地貌的結合非常考究，品牌也十分精致時尚，同時還與地區文化有良好的融合。

EKA天物

定位：城市文旅改造項目

建筑形式：街區，商業面積約6.7萬平米

原上海航海儀器總廠改造，每一棟建筑都找了一個知名的設計師，一開業就被稱為了設計圈的圣地，業態以餐飲為主，藝術性極強，絕對的打卡圣地。

可參考復制性： 兩顆星，設計概念的博覽會，話題性十足，流程管控難度很高，而且，有點費錢！

上生新所

定位：國際化的活力藝術文化改造項目

建筑形式：街區，商業面積約4.7萬平米

內部多個小廣場形成了人群活動空間，海軍俱樂部的翻新是一大亮點，游泳池變成了打卡景點，哥倫比亞俱樂部改造成了蔦屋書店，藝術氣息濃厚，第一期略顯平淡，隨著二期開業氛圍有所提升。

可參考復制指數：三顆星，區域消費能力很強，原始建筑規模較大，有足夠的面積來承載商業概念。

幸福里

定位：城市微型休閑街區

建筑形式：街區，商業面積約1.15萬平米

十分精致的小商業街，既有情調又有煙火氣，內部街區的景觀打造舒適雅致，以餐飲與輕餐飲為主的業態組合，提供了從早到晚的消費場景。

可參考復制指數：四顆星，無論哪個城市都有很強的參考性，特別是對于市中心的小型街區改造，但要注意對于氛圍的打造及品牌的管控。

ZX創趣場

定位：新生代二次元主題商業

建筑形式：小型單體，商業面積約9600平米

國內最成功的二次元商業，潮男潮女的聚集地，年紀超過35歲都不好意思進門。

可參考復制指數：兩顆星，南京路巨大的人流支撐了消費，上海濃厚的二次元市場提供了足夠的品牌支撐，更適合一線和二線上城市，對于商圈也有很高的要求。

ZX造趣場：

定位：中大型城市二次元商業

建筑形式：盒子，商業面積約1.5萬平米

與創趣場一個團隊，二次元氛圍濃厚，內部空間清爽有趣，各種手辦、動漫與吃谷店琳瑯滿目。

可參考復制指數：一顆星，這么大的面積，能做出這么純粹的二次元主題，瞻仰一下就好了，想抄作業基本上很難。

當然值得看的項目還遠遠不止這些，個人認為，上海的商業無論是從概念、檔次還是主題等各個層面的豐富度都是全國首位，沒有之一，但也正是因為項目太多且形式多樣，所以在選擇時要有目的性。

最關鍵的是：學習借鑒，與照樣來一個是兩件事情！

老丹，江湖又稱丹總，一個喜歡說實話的商業老炮，愛好戶外與美食，十五年商業地產一線從業經驗，曾參與國內多個知名商業地產項目的定位、設計、招商與運營，中購聯專家委員會委員，IFFRE常務理事，聯商網特聘講師。

熙領（上海）商業管理有限公司，社區商業與城市更新專業化團隊，核心技術團隊均有多年國內外商業研究、定位、建筑和空間設計、以及招商運營的全過程經驗，近年來成功操盤了多個城市更新與改造項目，獲得了良好的社會影響與經濟效益。

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