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在生育政策持續完善與消費升級的雙重作用下，中國嬰童用品線上市場正迎來結構性變革。《2025年嬰童用品行業線上消費市場洞察》（以下簡稱“報告”）由飛瓜數據出品，聚焦2024年1月至2025年5月抖音平臺數據，從市場概覽、人群畫像、重點品類及品牌案例多維度切入，為行業呈現了線上消費的全景圖景與發展趨勢。

報告指出，生育政策的演進為嬰童用品市場奠定了堅實基礎。我國生育政策從1980年的“一孩”政策，逐步過渡到“單獨二孩”“全面二孩”，再到如今的“三孩政策”及配套支持體系，鼓勵生育已成為國家重要方向。這一背景下，中國母嬰商品網絡零售交易規模雖增速有所放緩，但始終保持兩位數增長，行業發展模式也從追求規模擴張轉向以滿足精細化、品質化需求為核心，為線上市場注入持久動力。

抖音平臺作為線上嬰童用品消費的重要陣地，2025年1-5月展現出強勁增長態勢。期間，嬰童用品銷售熱度同比上漲51.8%，成交熱度同比提升49.1%，家長線上購買意愿與支出顯著增加，同時帶貨商品同比增幅達7.4%，大量商家積極布局抖音電商賽道。從銷售渠道看，直播仍是核心帶貨方式，占比超半數；帶貨視頻雖整體量級較低，但同比增長高達154.7%，潛力凸顯；尤為值得關注的是商品卡銷售占比從2024年的31.2%提升至38.0%，反映出消費者主動搜索需求的旺盛，線上消費場景更趨多元。在帶貨影響力方面，頭部達人憑借規模效應與品牌優勢進一步鞏固地位，行業呈現“兩極分化”趨勢，潛力達人在垂直領域活躍；品牌自營與達人推廣成效相當，各自占據約三成市場份額，形成協同發展格局。

消費人群畫像呈現鮮明特征，女性主導且男性參與度提升，地域分布向三線城市下沉。2025年，31-40歲女性仍是嬰童用品消費的核心群體，占比達85.0%，這一群體消費能力穩定，對品質產品需求明確；同時男性用戶占比提升至15.0%，爸爸角色在育兒消費中的參與度持續提高，打破了傳統女性主導的單一格局。年齡分布上，消費者進一步向31-40歲區間集中，該年齡段家長更注重科學育兒與產品安全性。地域方面，三線城市客群消費占比最高，達23.4%，成為線上市場的重要增長極；北京、上海、重慶則穩居城市消費TOP3，展現出不同線級城市的消費潛力與差異。

重點品類分析揭示了嬰童用品線上消費的細分趨勢，品質化、功能化成為各品類競爭核心。嬰童尿褲市場整體趨于平穩，2025年1-5月銷量同比增長37.2%，其中紙尿褲占比接近半數，是家長首選；拉拉褲表現亮眼，同比增幅達65.8%，成長空間顯著。消費者對尿褲的“透氣、柔軟、超薄”功能需求突出，“不紅屁屁”以24.4%的占比成為首要回購原因，防側漏、價格優惠等實用性訴求也主導購買決策，頭部品牌如好奇以直播為核心渠道（占比68.7%），聯合重點達人構建銷售優勢。

嬰童洗浴市場熱度飆升，2025年1-5月銷售熱度同比增長108.9%，銷量同比增幅100.8%，商品瀏覽量同比提升81.3%。品類格局高度集中，嬰童洗發水占比69.4%且同比激增162.3%，成為絕對主導；沐浴乳/沐浴露占比11.7%，其余品類占比較小。品牌集中度高達72.12%，貝德美、袋鼠媽媽等頭部品牌具備壟斷性；商品競爭則相對分散，不同功效產品共塑市場。用戶關注點聚焦感官體驗與功效，“味道好聞”是主要回購原因，洗發水的“留香、豐盈蓬松”、沐浴露的“潤膚”等賣點同比高增，成分安全與清潔力也備受重視。袋鼠媽媽作為代表性品牌，深挖青少年洗發需求，以品牌自播為主導（占比77.6%），憑借“0添加”植物精粹成分與專利技術打開市場，廣告曝光量超12.7億。

嬰童護膚市場增長顯著，2025年1-5月銷售熱度、銷量及瀏覽量同比分別達74.3%、82.7%與64.6%。市場呈現“品牌集中、商品分散”特征，品牌TOP5集中度60.14%，頭部品牌主導力強勁，而商品TOP5集中度僅17.73%，產品競爭多元。品類向精細化、功能化進階，兒童乳液/面霜以32%的銷售占比主導市場，同時拓展曬后保濕、青少年祛痘等細分功效；兒童精華水同比猛增177.3%，頭部品牌紛紛入局；防曬霜聚焦“清水可卸”“清爽無感”，“質地易推開”“不假白不油膩”成為復購關鍵。戴可思作為典型品牌，構建了以乳液面霜、防曬霜為核心的產品矩陣，以品牌自營直播為主（占比75.2%），通過巨量千川與巨量星圖實現3.4億廣告曝光，結合場景化營銷精準觸達用戶。

整體來看，2025年嬰童用品線上市場正處于政策紅利與消費升級共振的關鍵期，品質化、精細化、功能化成為行業發展主線。對于品牌而言，把握三線城市消費潛力、強化產品功能創新、優化直播與商品卡雙渠道布局，同時關注男性消費群體與青少年等細分需求，將成為搶占市場先機、實現持續增長的核心策略，也將推動整個嬰童用品線上行業邁向更高質量的發展階段。

以下為報告部分內容：

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