作者｜曉樣

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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又是一年雙十一，

坦白講，早已沒(méi)有了什么期待。

既不想算滿減，即時(shí)零售讓我也不需要囤貨，

從日常消耗到數(shù)碼產(chǎn)品，外賣(mài)可以滿足我任何需求。

在朋友圈里，討論雙十一該如何發(fā)展的話題熱度，比雙十一本身還要高。

各大平臺(tái)之間的博弈的八卦，比購(gòu)物本身還要精彩了。美的被京東罰款的500萬(wàn)雖然被取消，但商家的抱怨并沒(méi)有消散。

平臺(tái)心里其實(shí)也很焦慮，阿里和字節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)也是是“貨架”與“內(nèi)容”兩種電商模式的競(jìng)爭(zhēng)。

天貓?jiān)谂ψ屬?gòu)物變得更高效、可靠和一體化；而抖音則在不斷證明，購(gòu)物可以更有趣、沖動(dòng)和充滿發(fā)現(xiàn)感。

當(dāng)年的屠龍少年京東，好像自己變成了惡龍，陷入了二選一被迫最低價(jià)的風(fēng)波。

品牌方看似銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常高，但其實(shí)利潤(rùn)薄如刀。

一年一個(gè)億的GMV年底一算利潤(rùn)還不如電商總監(jiān)的個(gè)稅多！

你知道現(xiàn)在哪里也夜場(chǎng)和商K最好嗎？

是在杭州！

頭部主播和MCN還是這個(gè)行業(yè)最賺錢(qián)的。

我身邊目前有錢(qián)的朋友還真的是幾位MCN的大哥！

開(kāi)大G，住安縵！

沒(méi)錯(cuò)現(xiàn)實(shí)就是，平臺(tái)和MCN達(dá)人們都比品牌方更賺錢(qián)！

那么，我們還需要雙十一嗎？

我們需要雙十一的什么？

1.商家的“囚徒困境”：

“我們像是在完成一場(chǎng)平臺(tái)規(guī)定的‘合規(guī)性考試’。”

一位服飾品牌電商負(fù)責(zé)人坦言。

雙十一對(duì)商家而言，已演變?yōu)槭持疅o(wú)味棄之可惜的雞肋。

頭部品牌尚能憑借規(guī)模效應(yīng)換取聲量，而大量中小商家則陷入“不參加是等死，參加了可能找死” 的兩難。

他們被動(dòng)卷入“流量軍備競(jìng)賽”，最終往往陷入 “有銷(xiāo)量，無(wú)利潤(rùn)” 的虛假繁榮，甚至為沖銷(xiāo)量而透支未來(lái)數(shù)月的正常銷(xiāo)售，導(dǎo)致供應(yīng)鏈劇烈波動(dòng)。

2. 更深層的隱患在于利潤(rùn)分配的嚴(yán)重失衡。

一位資深電商代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露：“現(xiàn)在大促下來(lái)，賺錢(qián)最穩(wěn)的不是品牌方，而是頭部達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)。”后者通過(guò)“坑位費(fèi)+高比例傭金”的模式，無(wú)論品牌盈虧都能鎖定收益。

“當(dāng)利潤(rùn)過(guò)度向流量渠道傾斜，品牌就失去了創(chuàng)新的子彈。“

某新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人感慨，沒(méi)有合理利潤(rùn)，就無(wú)法投入產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與售后服務(wù)升級(jí)，最終只能陷入不斷買(mǎi)流量、做低價(jià)、拼曝光的惡性循環(huán)，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新根基正因此被侵蝕。

3.消費(fèi)者真的不愛(ài)了！

越來(lái)越理性，越來(lái)越自我。

規(guī)則簡(jiǎn)化并未完全消除消費(fèi)端的扭曲行為。為湊滿減而產(chǎn)生的“策略性退貨” 在部分品類(lèi)居高不下，造成巨大的物流與資源浪費(fèi)。

為了便宜200元，要多加購(gòu)一件400元的馬球POLO衫。

而且長(zhǎng)達(dá)57天的促銷(xiāo)周期，消費(fèi)者早就沒(méi)耐心了，再也沒(méi)有0點(diǎn)拼手速的狂歡時(shí)刻。

而且平時(shí)也夠便宜，早已從“沖動(dòng)囤貨”轉(zhuǎn)向“按需購(gòu)買(mǎi)”，再加上即時(shí)零售也在卷價(jià)格，日常購(gòu)買(mǎi)又方便又便宜。

各大平臺(tái)卷了這么多年，消費(fèi)者早就脫敏了。

平臺(tái)越卷，消費(fèi)者越疲倦。

被營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代不會(huì)再有了，現(xiàn)在是用戶主權(quán)的時(shí)代了。

同時(shí)，我們可以看看美國(guó)黑色星期五的變;

看似都是大促銷(xiāo)，但兩者是截然不同的商業(yè)文明產(chǎn)物。

黑色星期五是“在節(jié)日上長(zhǎng)出的商業(yè)”。

它根植于感恩節(jié)的家庭文化，是一場(chǎng)計(jì)劃性的線下狂歡。消費(fèi)者像獵人，手持促銷(xiāo)海報(bào)，目標(biāo)明確地沖向折扣商品。它的核心是“交易的節(jié)日化” ，是在固有文化母體上嫁接商業(yè)行為。

雙十一是“為商業(yè)發(fā)明的節(jié)日”。

它從互聯(lián)網(wǎng)的亞文化（光棍節(jié)）中破土而出，是一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)式的線上盛宴。消費(fèi)者像探險(xiǎn)家，在算法推薦和直播內(nèi)容中漫游，創(chuàng)造需求。它的核心是“節(jié)日的交易化” ，是為了商業(yè)目的從頭構(gòu)建一套文化儀式與社交體驗(yàn)。

這種基因差異，決定了兩者當(dāng)下的命運(yùn)分野：

黑色星期五的挑戰(zhàn)在于，如何讓一個(gè)傳統(tǒng)的線下狂歡，在亞馬遜Prime Day等線上沖擊下，完成線上線下一體化的“全渠道融合”。

雙十一的挑戰(zhàn)則更為深刻：如何讓一個(gè)純?nèi)嗽斓目駳g節(jié)，在消費(fèi)理性主義時(shí)代，找到超越單純打折的、新的生命力。

因此，當(dāng)我們談?wù)摻衲觌p十一的價(jià)值時(shí)，我們談?wù)摰牟⒎菃渭兊臄?shù)字，而是一個(gè)商業(yè)體長(zhǎng)大的“成人禮”。

它宣告了“用戶主權(quán)時(shí)代”的正式來(lái)臨。那個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)套路和價(jià)格迷霧就能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返。

未來(lái)的雙十一，其價(jià)值將不再由平臺(tái)的指揮棒定義，而是由無(wú)數(shù)個(gè)“我們”用我們手中的計(jì)算器共同裁定。

雙十一的生命力，不再在于它能創(chuàng)造多高的銷(xiāo)售峰值的，而在于它能否沉潛為中國(guó)零售業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施——一個(gè)高效、真誠(chéng)、以用戶為中心的價(jià)值交換網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)狂歡的潮水退去，留下的才是商業(yè)最堅(jiān)實(shí)的底岸。

黑色星期五的發(fā)展史告訴我們，一個(gè)購(gòu)物節(jié)無(wú)法永遠(yuǎn)依靠“最低價(jià)”和“新鮮感”活下去。它必須進(jìn)化，從一個(gè)“交易的節(jié)點(diǎn)” 演變?yōu)橐粋€(gè) “體驗(yàn)的樞紐”。

黑色星期五給雙十一的核心啟示就是：回歸商業(yè)本質(zhì)：真誠(chéng)、簡(jiǎn)單、信任。

最后，我認(rèn)為我們都需要雙十一。

我們消費(fèi)者需要一個(gè)「happy」的時(shí)刻，平臺(tái)需要不斷刺激用戶。品牌需要一個(gè)促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)。

大家其樂(lè)融融，共同造就創(chuàng)造價(jià)值和情緒的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就餃子一樣，雖然隨時(shí)都能吃，但春節(jié)是的的餃子才是團(tuán)圓的餃子。