人民法院案例庫：借商標、借圖宣傳，屬于虛假宣傳？

替換商標后，借同業經營者的圖片進行宣傳，欺騙、誤導公眾的，可構成虛假宣傳

閱讀提示：

在經營者發布的產品宣傳冊中，通常會印制有成功案例、相關圖片等內容。若經營者“移花接木”使用了他人的圖片，可構成虛假宣傳？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

將同業經營者的工程圖片中的商標換成自己的商標，并將工程圖片當作自己的工程成功案例印制在產品宣傳冊上進行宣傳，欺騙、誤導相關公眾的，構成虛假宣傳。

案件簡介：

1.某某公司甲與某某公司乙為同行業經營者。某某公司甲成立時間較早，且在變電站恒溫恒濕匯控柜等領域擁有多項專利權。

2.某某公司甲認為，某某公司乙將該公司的8個工程案例作為自己的成功案例印制在自己的產品宣傳冊上進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，構成不正當競爭，遂訴至銀川中院。

3.2020年9月16日，銀川中院一審判決駁回某某公司甲訴訟請求。另指出：某某公司乙宣傳冊及所附圖片中的匯控柜在醒目位置有相關標識，與某某公司甲的標識在拼寫上具有明顯差別，一般不會引人誤認為是他人商品或與他人存在特定聯系，某某公司甲提交的證據不能證實某某公司乙的行為系虛假宣傳，且標識拼寫明顯不同，亦不屬于使用相同或近似商標的侵權行為。某某公司甲不服一審判決，上訴至寧夏高院。

4.2021年2月2日，寧夏高院二審判決駁回某某公司甲上訴、維持原判。另指出：某某公司乙宣傳冊中8張產品圖片展示的是單個產品安裝效果，不能體現具體施工項目，且圖片上的原商標已替換，不能使人誤認為與某某公司甲存在特定聯系，不構成混淆行為。宣傳行為本身并不會增加某某公司乙的競爭優勢，也不會使某某公司甲喪失正當交易機會。某某公司甲不服二審判決，向最高人民法院申請再審。

5.2022年5月9日，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認定某某公司乙構成虛假宣傳不正當競爭。

爭議焦點：

某某公司乙的行為是否構成虛假宣傳？

裁判要點：

最高法院認為，某某公司乙將某某公司甲的8個工程圖片中的商標替換成自己的商標，并將工程圖片當作自己的工程成功案例印制在產品宣傳冊上進行宣傳，某某公司乙的行為足以使消費者誤認為此8個工程案例系由某某公司乙所承建，欺騙、誤導了消費者，由此易使某某公司乙獲取市場競爭優勢和市場交易機會，損害與其作為同業競爭關系的某某公司甲的利益，擾亂了市場競爭秩序。對于消費者而言，正是由于某某公司乙對其產品的虛假宣傳，易使消費者發生誤認誤購，亦損害了消費者利益，某某公司乙的行為構成《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定的虛假宣傳的不正當競爭。某某公司乙在宣傳冊中稱“目前已申請多個專利對產品進行保護”，而再審庭審中，某某公司乙承認其至今未申請相關專利，故上述內容亦存在虛假，易使相關公眾受到欺騙、誤導，侵害與某某公司乙具有同業競爭關系、且擁有多項專利的某某公司甲利益，亦構成虛假宣傳的不正當競爭行為。

綜上，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認定某某公司乙構成虛假宣傳不正當競爭。

案例來源：

《某某公司甲訴某某公司乙虛假宣傳糾紛案》[案號：最高法院（2022）最高法民再1號]（人民法院案例庫入庫編號：2023-09-2-175-001）

實戰指南：

一、盜用他人成果/圖片，是實踐中一種相對常見的虛假宣傳行為。許多經營者可能尚未清晰認識到“盜圖”行為違法性：反法規制的虛假宣傳行為，系指經營者對其產品或服務作出虛假或者引人誤解的宣傳，足以使相關公眾對商品的質量、性能、用途、生產者等各類信息產生誤解的行為。因此，在產品宣傳冊、宣傳文章中使用的圖片為真，但主體信息卻被刻意篡改/模糊處理，這種“真假混雜”的宣傳，可使相關公眾基于真實圖片產生對宣傳者實力/成功案例產生錯誤信賴，本質仍屬虛假宣傳，同樣為反法所禁止。

二、經營者務必警惕“移花接木”式虛假宣傳。這類虛假宣傳行為，實踐中認定難度不低，主要原因有二：一是侵權行為可能實施得較為隱蔽，侵權人通常會選擇在印制的產品宣傳冊/介紹活動中，部分摻雜他人成果以混淆消費者視聽。二是侵權行為與競爭優勢間的因果關系不好界定，不正當競爭畢竟需從競爭秩序+消費者+經營者三位一體的角度綜合判斷行為違法性，若法院判定該等盜圖行為不至于增加侵權人競爭優勢，也不會使競爭對手喪失正當交易機會的，通常不會輕易認定不正當競爭。

三、建議經營者以事實為依據，審慎、合規宣傳。若要選用工程案例、產品應用場景圖片的，經營者應確保其系自身真實業績，如確需使用第三方素材，應取得合法授權并明確標注數據、圖片等來源，避免選用可能導致公眾產生誤認的編輯、展示方式。同時，經營者應區分合理借鑒與盜用行為，學習同業優秀案例與直接盜用其成果進行宣傳存在本質區別。前者是基于公開信息進行的研究分析，后者則是通過直接剽竊或篡改，企圖將他人的競爭優勢據為己有，可構成虛假宣傳不正當競爭，該等行為不僅會損害競爭對手的合法權益，也是對消費者的欺騙、誤導，受到反法否定評價。

法律規定：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）

第六條 經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

第八條 經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第七條　經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡稱、字號等）、姓名（包括筆名、藝名、網名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁、新媒體賬號名稱、應用程序名稱或者圖標等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，或者將他人商品名稱、企業名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設置為搜索關鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的，屬于前款規定的混淆行為。

經營者不得幫助他人實施混淆行為。

第九條　經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

經營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

1.在宣傳冊中使用競爭對手工程、產品圖片，使消費者產生誤認，從而增加競爭優勢的，可構成虛假宣傳。

案例1：《東莞市某達環保有限公司與佛山市順德區某龍環保機械設備有限公司,廣東某力機械實業股份有限公司,某瑪（常州）國際貿易有限公司不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：佛山中院(2014)佛中法知民終字第91號]

佛山中院認為，綜合上述幾點，某達公司提供的證據證明涉案圖片系對某達公司生產、安裝的工程和產品拍攝所得，而某龍公司宣傳冊中所使用的涉案圖片與某達公司的圖片相同，足以證明某龍公司使用了某達公司工程和產品的圖片，而某龍公司未能提交證據予以反駁，故本院認定某龍公司在其宣傳冊中使用了某達公司工程和產品圖片。關于某龍公司的行為是否構成不正當競爭的問題?！斗床徽敻偁幏ā返诙l第一款規定，經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。第九條第一款規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。宣傳冊是企業宣傳其經營能力和實力，推銷其產品或服務的廣告形式之一，對企業的產品銷售和吸引顧客具有重要影響。本案中，某龍公司在其宣傳冊中使用了某達公司工程和產品的圖片，使得消費者誤以為圖片中的工程和產品為某龍公司所生產和安裝，從而增加自己的競爭優勢。這種虛假宣傳的行為屬于不正當利用他人商業成果，為自己謀取商業機會，違反誠實信用和公平競爭原則的行為，構成不正當競爭。

2.使用數據明確標注來源，符合雙方協議約定，不至于引發公眾誤解的，不構成虛假宣傳。

案例2：《北京某圖新科技股份有限公司與某得空間信息技術股份有限公司等著作權權屬、侵權糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產法院(2019)京73民終1270號]

北京知產法院認為，本案中，某虎公司在某地圖上標注地圖數據來源于某友公司，該標注行為系導航電子地圖通常的署名方式，亦是根據與某友公司許可協議的約定，并不屬于虛假或者引人誤解的宣傳，且依據某友公司的通知及時進行了變更，未造成相關公眾的誤解。某虎公司的行為不構成虛假宣傳。某虎公司在本案一審中針對某圖新公司起訴的內容，通過聲明的方式公開回應而并非商業宣傳，亦是陳述相關事實，不會引起消費者的誤解，故某虎公司的聲明行為并不構成引人誤解的虛假宣傳。某圖新公司主張某友公司、某得公司聲稱共同經營案涉網站、使用的審圖號未及時重新申請的行為，構成虛假宣傳。對此本院認為，某友公司與某得公司系關聯公司，根據本案查明的事實，確系存在某友公司與某得公司通過經營案涉網站提供互聯網地圖服務，不屬于虛假宣傳行為，亦未造成相關公眾的誤解。某友公司與某得公司使用地圖的審圖號過期未及時申請的行為，屬于國家行政管理部門予以管理的行為，不構成虛假宣傳行為。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗?；陂L期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。