本文為財(cái)富情報(bào)局原創(chuàng)

作者丨易烊銘

“我無法理解人們?yōu)槭裁磿?huì)需要這個(gè)東西，也許已經(jīng)過了能夠理解這個(gè)產(chǎn)品的年紀(jì)了。”2026年，那個(gè)讓段永平直呼看不懂的泡泡瑪特(HK:09992)可能正在迎來新的質(zhì)變。

隨著旗下大爆品LABUBU在全球大火出圈，在港上市的泡泡瑪特股價(jià)在2024-2025年上半年獲得一輪長(zhǎng)周期暴漲，并在2025年8月創(chuàng)下339.8港元的歷史最高股價(jià)。在隨后一波為期四個(gè)月累計(jì)跌幅超過40%的調(diào)整之后，泡泡瑪特股價(jià)在2026年重回上漲趨勢(shì)，并在一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)從187.7港元快速上漲至今日（2月12日）的252.2港元，區(qū)間漲幅超34%。

從爆炒到降溫再到重回升勢(shì)，泡泡瑪特正在以主動(dòng)“擠泡泡”的方式努力讓自身變成一家基業(yè)長(zhǎng)青的IP平臺(tái)企業(yè)。

站在2026年的新起點(diǎn)，國(guó)聯(lián)民生證券在2月10日發(fā)布的最新研報(bào)中指出，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知正在發(fā)生質(zhì)的躍遷——從“盲盒公司”到“潮玩公司”，再到如今的“全球化IP全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)”，泡泡瑪特的估值體系正在被徹底切換——泡泡瑪特不再僅僅是一家零售渠道商，而是具備了對(duì)標(biāo)迪士尼、三麗鷗等國(guó)際IP巨頭的潛力。

01

段永平看不懂的泡泡瑪特到底是家什么公司？

1月底，由新華網(wǎng)、騰訊視頻出品的《揚(yáng)聲·第2季》上線了對(duì)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的專訪視頻。王寧直言，泡泡瑪特不是石頭里蹦出來的企業(yè)，從2010年創(chuàng)立至今其實(shí)已有近16年的歷史。

小時(shí)候，父母開店銷售漁具、磁帶等產(chǎn)品，耳濡目染的王寧對(duì)零售業(yè)態(tài)有一定的基礎(chǔ)認(rèn)知，并在鄭州上大學(xué)期間在學(xué)校附近開設(shè)以售賣創(chuàng)意商品為主的雜貨鋪。2010年，23歲的王寧在北京開出第一家泡泡瑪特門店。

泡泡瑪特的發(fā)展歷程不再贅述，讓其真正出圈的是“盲盒+潮玩”的業(yè)務(wù)模式，日后在全球爆火的LABUBU則將泡泡瑪特的熱度推至頂峰。

深圳一家百億級(jí)規(guī)模的私募基金策略分析師告訴財(cái)富情報(bào)局，精神類消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景，現(xiàn)在已經(jīng)不是滿足人們基本物質(zhì)需求的時(shí)代了，往后看，人們對(duì)精神需求的關(guān)注和重視才是更有潛力的方向。

泡泡瑪特正是超前印證了這一觀點(diǎn)，并成功把握住了這一時(shí)代新機(jī)會(huì)。

王寧認(rèn)為，成年人也需要玩具，需要精神陪伴。在他看來，潮流玩具怎么做到讓大人也喜歡它，在可愛的同時(shí)又不能顯得幼稚非常重要。“人都是有童心（好奇心）的，不分年齡，但是以前并沒有企業(yè)和產(chǎn)品提供并滿足這樣的需求。而且，拆盲盒的過程是很美妙的過程。”

王寧一直告誡內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家設(shè)計(jì)公司。王寧認(rèn)為，商品的背后是表達(dá)，泡泡瑪特?fù)碛泻芏嗖煌腎P，它們?cè)谳敵鰝鬟f著不同的情緒，以滿足消費(fèi)者不同的情緒價(jià)值。

02

到底誰(shuí)在買泡泡瑪特？

2月9日晚間，泡泡瑪特對(duì)外披露了2025年銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年泡泡瑪特全I(xiàn)P全品類產(chǎn)品全球銷售超4億只；其中，THE MONSTERS全品類產(chǎn)品全球銷售超1億只。

亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，到底是什么樣的人群在購(gòu)買泡泡瑪特產(chǎn)品？

1月底，花旗研究聯(lián)合其研究創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《全球消費(fèi)者調(diào)查》報(bào)告，對(duì)來自中國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞等五個(gè)國(guó)家的約1500名泡泡瑪特消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，聚焦消費(fèi)行為、購(gòu)買動(dòng)因、品牌認(rèn)知及IP偏好，從而得出了泡泡瑪特的買家畫像。

報(bào)告顯示，泡泡瑪特41%的用戶為18–34歲，偏年輕，在美、英、澳男女比例基本均衡，約各占50%。

同時(shí)，泡泡瑪特的用戶基礎(chǔ)呈現(xiàn)出顯著的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。高達(dá)76%的受訪者是在過去一年內(nèi)首次購(gòu)買其產(chǎn)品，其中45%的受訪者是最近三個(gè)月的新買家。這一新用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)在中國(guó)及日本市場(chǎng)尤為突出。

平均消費(fèi)額方面，澳大利亞受訪者人均支出最高，約132美元，中國(guó)約130美元、美國(guó)約110美元、英國(guó)約108美元、日本約95美元。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，除了尋求情感滿足與追隨潮流外，送禮、收藏價(jià)值以及純粹的個(gè)人興趣成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要原因。

事實(shí)上，泡泡瑪特產(chǎn)品已經(jīng)超越單純的玩偶范疇，融入消費(fèi)者的社交、情感與文化生活。

03

泡泡瑪特?cái)D“泡泡”

盲盒只是開始，IP才是未來。

王寧認(rèn)為，IP類企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)就是，企業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷很多次起起落落的周期，但是卻都非常長(zhǎng)壽。“一旦誕生一個(gè)好的IP，隨著時(shí)間流逝，會(huì)沉淀很多東西和價(jià)值，能伴隨一代一代人成長(zhǎng)。”

LABUBU這個(gè)全球超級(jí)IP的爆火讓泡泡瑪特享盡了幸福果實(shí)，這是2024-2025年中泡泡瑪特股價(jià)屢創(chuàng)新高的最主要推動(dòng)力。而后其過山車式的股價(jià)調(diào)整則是對(duì)LABUBU這一超級(jí)IP熱度回落和IP可復(fù)制性的重重質(zhì)疑。

“LABUBU這樣的超級(jí)爆品可遇不可求。”深圳私募基金策略分析師告訴財(cái)富情報(bào)局，并隱約透露出對(duì)泡泡瑪特高增長(zhǎng)延續(xù)性的擔(dān)憂。

盡管泡泡瑪特未單獨(dú)披露LABUBU的銷售額，但其所屬的THE MONSTERS占2025年上半年泡泡瑪特總營(yíng)收近35%，引發(fā)外界對(duì)公司過度依賴該形象的擔(dān)憂。

長(zhǎng)期跟蹤泡泡瑪特等新消費(fèi)企業(yè)的一廣州投資人告訴財(cái)富情報(bào)局，泡泡瑪特未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于圍繞IP的集團(tuán)化和全球化。他認(rèn)為，泡泡瑪特一旦成功，將會(huì)達(dá)到很高的高度，而泡泡瑪特的“泡泡”不是那個(gè)泡沫的“泡泡”。

泡泡瑪特顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)。

國(guó)聯(lián)民生證券認(rèn)為，LABUBU熱度的回落是泡泡瑪特主動(dòng)調(diào)控的結(jié)果——通過精細(xì)化分層供給擠掉二手市場(chǎng)的虛高泡沫。數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年泡泡瑪特毛絨產(chǎn)能同比提升了10倍，這種供給側(cè)的優(yōu)化成功引導(dǎo)了價(jià)格回歸理性，為長(zhǎng)期的健康增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

更為關(guān)鍵的是，LABUBU的生命周期正在通過“家族化策略”得到延展——通過引入ZIMOMO、MOKOKO等角色，泡泡瑪特正在構(gòu)建其IP全宇宙。

2026年1月，泡泡瑪特推出的THE MONSTERS十周年產(chǎn)品覆蓋了家族10個(gè)IP成員，證明了其通過多角色滲透提升單客價(jià)值的能力。

同時(shí)，泡泡瑪特也在完善旗下IP梯隊(duì)建設(shè)。國(guó)聯(lián)民生證券認(rèn)為，泡泡瑪特已建立起一套工業(yè)化、可復(fù)制的IP孵化與運(yùn)營(yíng)體系，具備持續(xù)推出熱門IP的能力。

除了頭部IP，新IP梯隊(duì)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，特別是加入僅一年的“星星人”。數(shù)據(jù)顯示，僅2025年上半年，星星人IP營(yíng)收就達(dá)到了3.9億元。這證明了泡泡瑪特具備批量制造中型IP的能力，形成了與LABUBU互補(bǔ)的產(chǎn)品矩陣，保障了產(chǎn)品梯隊(duì)的持續(xù)迭代和業(yè)績(jī)接力。

與此同時(shí)，泡泡瑪特還在為品牌價(jià)值提升添磚加瓦。

2025年12月10日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，69歲的LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越將接替黑蟻資本管理合伙人何愚，出任公司非執(zhí)行董事，任期三年。

這不是一則普通的董事會(huì)調(diào)整公告。作為奢侈品行業(yè)在中國(guó)的見證者，相比制造爆款，吳越更熟悉如何在長(zhǎng)周期內(nèi)維持品牌的價(jià)值感、稀缺感和邊界感。而這，恰恰是泡泡瑪特當(dāng)下最需要補(bǔ)上的一課。

此外，泡泡瑪特對(duì)北美市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)的突圍和拓展也在加速。

在2月6日舉辦的泡泡瑪特2026年年會(huì)上，泡泡瑪特表示其全球注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過1億人，全球門店數(shù)超700家，覆蓋超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

花旗預(yù)計(jì)，泡泡瑪特在IP多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新及多領(lǐng)域變現(xiàn)方面的突破，將支持其在2026年持續(xù)增長(zhǎng)。花旗認(rèn)為，泡泡瑪特其他標(biāo)志性IP產(chǎn)品，如SKULLPANDA、CRYBABY正成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，并擁有各自的粉絲群體，這并非單純作為L(zhǎng)ABUBU的替代品。同時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)非LABUBU IP的興趣可能被低估。

泡泡瑪特不可能每個(gè)IP都成為爆款，但憑借現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，他們的成功率會(huì)遠(yuǎn)高于大多數(shù)企業(yè)。