2025年，中國即時零售與外賣行業(yè)經(jīng)歷了一場足以載入史冊的“新三年大戰(zhàn)”。

隨著美團(tuán)近日發(fā)布2025年第四季度及全年財報，這場戰(zhàn)爭的硝煙味透過冰冷的會計準(zhǔn)則撲面而來。

對于王興和他的美團(tuán)來說，這份成績單呈現(xiàn)出一種極其吊詭的“雙面性”：

一方面，通過緊急“剎車”減少補(bǔ)貼，美團(tuán)在第四季度成功止住了盈利滑坡的頹勢，虧損面環(huán)比收窄；

但另一方面，第三方數(shù)據(jù)的背刺卻讓美團(tuán)陷入了前所未有的生存焦慮——在那個曾經(jīng)由它絕對統(tǒng)治的戰(zhàn)場上，淘寶閃購正以0.2個百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢，完成了歷史性的反超。

01

美團(tuán)在淘寶面前退了

如果單看2025年全年的利潤表，美團(tuán)的數(shù)據(jù)幾乎可以用“慘烈”來形容。

財報顯示，美團(tuán)2025年全年凈虧損達(dá)234億元人民幣，而2024年同期則是盈利358億元。

這種從“大賺”到“巨虧”的劇變，核心驅(qū)動力只有一個：應(yīng)對淘寶閃購的全面價格戰(zhàn)。

但在細(xì)讀季度數(shù)據(jù)后，我們能發(fā)現(xiàn)美團(tuán)管理層在策略上的劇烈震蕩與最終的“妥協(xié)”。

2025年第三季度，是這場外賣大戰(zhàn)最激烈的時刻。

為了守住陣地，美團(tuán)在Q3的銷售及營銷開支同比暴增近90%，達(dá)到343億元。

這一舉動的直接后果是，美團(tuán)單季度錄得凈虧損約186億元。

當(dāng)時的市場情緒極度悲觀，甚至有分析師認(rèn)為美團(tuán)正在進(jìn)行一場“自殺式”的防御。

進(jìn)入2025年第四季度，美團(tuán)顯然意識到：在資本雄厚的阿里（淘寶閃購）面前，硬拼補(bǔ)貼無異于在火藥桶里賽跑。

財報顯示，美團(tuán)Q4的凈虧損收窄至151億元，雖然依然處于高額虧損狀態(tài)，但相比Q3的186億元，環(huán)比減虧了35億元。

更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)在于“核心本地商業(yè)”板塊：

* Q3經(jīng)營虧損：141億元
* Q4經(jīng)營虧損：100億元

這41億元的虧損缺口回填，并非來自業(yè)務(wù)爆發(fā)，而是來自“省錢”。

美團(tuán)在財報中坦誠，公司在第四季度“動態(tài)優(yōu)化了營銷策略，減少了低效的用戶激勵和推廣支出”。

翻譯成大白話就是：美團(tuán)發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)打不贏也打不起了，于是主動減少了發(fā)券力度，選擇“保利潤而非保規(guī)?！?。

邏輯很簡單：當(dāng)發(fā)現(xiàn)每送一單都在虧錢，且無法通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本時，少干活、少發(fā)券，虧損自然就少了。

但這，也正是“壞消息”的伏筆。

02

王座易主

美團(tuán)在財務(wù)上表現(xiàn)出的“克制”，很快就在市場份額上付出了代價。

這便是美團(tuán)目前面臨的最深重的危機(jī)：它正在失去其商業(yè)帝國的基石——統(tǒng)治力。

根據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)易觀分析（Analysys）最新發(fā)布的《2025年中國即時零售市場年度報告》，即時零售與外賣市場的格局在2025年第四季度發(fā)生了劇變：

2025年Q4市場份額：

淘寶閃購 ——45.2%
美團(tuán) ——45.0%
京東即時零售 ——8.4%
其他 ——1.4%

（數(shù)據(jù)出處：易觀分析 2026年3月發(fā)布的《2025Q4中國即時交易市場監(jiān)測報告》）

這是自美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評、合并外賣市場以來，首次在核心基本盤上失去第一的寶座。

雖然0.2%的差距看起來微乎其微，但對于一個擁有數(shù)億用戶、百萬騎手的龐大生態(tài)來說，這代表著市場權(quán)力的轉(zhuǎn)交。

為什么是淘寶閃購？

淘寶閃購之所以能反超美團(tuán)，主要得益于阿里的“全軍出擊”：

流量灌溉： 淘寶將一級入口全面開放給“閃購”，利用淘系每天數(shù)億的DAU直接轉(zhuǎn)化為即時消費(fèi)需求。

生態(tài)閉環(huán)： 淘寶閃購成功整合了餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)與高德的地圖能力，形成了“流量+配送+地圖”的閉合回路。

“500億計劃”的威力： 阿里在2025年7月啟動的“500億即時零售專項(xiàng)補(bǔ)貼”，其持續(xù)性遠(yuǎn)超美團(tuán)預(yù)期。

當(dāng)美團(tuán)在Q4因?yàn)槔麧檳毫Ρ黄葴p產(chǎn)時，淘寶閃購依然保持著高強(qiáng)度的用戶激勵。

03

透視美團(tuán)財務(wù)

如果說市場份額的流失是“外傷”，那么財務(wù)結(jié)構(gòu)上的變化則是“內(nèi)耗”。

毛利率的持續(xù)承壓。

盡管Q4虧損收窄，但美團(tuán)的毛利率并未恢復(fù)到往年水平。

2025年全年，美團(tuán)銷售成本占收入的比重從2024年的61.6%飆升至69.6%。

這意味著，隨著運(yùn)力成本的上漲和商家議價能力的增強(qiáng)，美團(tuán)每掙100塊錢，剩下的“毛錢”越來越少了。

更深刻的是用戶黏性的動搖。

美團(tuán)Q4減少投入后，雖然虧損少了，但其營收增長也隨之放緩。

Q4總收入為921億元，僅同比增長4.1%，遠(yuǎn)低于往年雙位數(shù)的增速。

這說明美團(tuán)過去引以為傲的“超級App”黏性，在對手的低價攻勢面前，表現(xiàn)得并不如預(yù)想中堅固。

用戶并沒有所謂的“品牌忠誠”，他們只忠誠于更便宜的配送費(fèi)和更額度大的紅包。

美團(tuán)現(xiàn)在面臨的尷尬境地是：繼續(xù)打，賬面上的現(xiàn)金流撐不住持續(xù)的巨額虧損；不打，市場份額就會被淘寶閃購進(jìn)一步蠶食。

2025年第四季度的減虧，表面上看是財務(wù)管理的高效，實(shí)則是戰(zhàn)略上的“被動防守”。

當(dāng)一個以“高頻換低頻”為核心邏輯的平臺失去了規(guī)模和份額的領(lǐng)先優(yōu)勢，它對上下游（商家和騎手）的議價權(quán)就會瓦解。

淘寶閃購的崛起證明了一件事：

在存量競爭時代，依靠單一App的護(hù)城河已經(jīng)不再穩(wěn)固，生態(tài)體系的對抗才是終局。

美團(tuán)如果不能在2026年通過AI技術(shù)創(chuàng)新或海外業(yè)務(wù)（如Keeta）尋找到新的盈利支撐點(diǎn)，僅靠縮減補(bǔ)貼帶來的“財務(wù)報表美化”，恐怕很難緩解其市場地位被顛覆的深層焦慮。

好消息是美團(tuán)還清醒地知道不能一直虧下去，壞消息是，醒來時發(fā)現(xiàn)天已經(jīng)變了。