文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

近日，由央行牽頭八大部門聯合下發的《金融產品網絡營銷管理辦法》在市場上引起軒然大波。

互聯網在金融產品營銷上的重要性越來越高，過去對這部分營銷行為存在監管真空，也因此滋生了一系列亂象，包括虛假宣傳（夸大收益、隱瞞風險），壟斷競爭，非法集資，違規薦股等等。

隨著新規的發布，可以說，所有金融產品的網絡營銷行為都被納入了統一的監管框架，過去那套流量為王、野蠻生長的互聯網金融發展模式，也行將落幕。

無論是銀行、保險還是證券、基金行業，都將受到新規的影響，但其中最受影響的，恐怕還是圍繞互聯網消費和支付平臺構建起來的那個網貸利益鏈條。

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01 支付平臺

《金融產品網絡營銷管理辦法》第十二條規定，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。

翻譯一下就是，花唄、白條、月付這些網貸產品，從此不能混在支付工具里了。過去藏在收銀臺里、被默認勾選、以“首單立減5元”為誘餌的那些信貸產品，現在只能在“服務”欄目里展示。

過去，互聯網金融的套路無處不在。消費者只是點了份外賣、打了個車，在支付頁面里被默認勾選的卻是各種各樣的貸款產品，手快的人沒注意就點了確認，以為用的是自己銀行卡里的錢，其實卻背上了貸款要付利息。

有時候，支付頁面上還會推送“周X立減”之類的消息，消費者以為自己領了個消費紅包，實際上卻完成了貸款權限的開通流程。

央行數據顯示，2025年全國消費信貸投訴中，“不知情被開通”的占比達37%，超12萬用戶反映“沒點同意就背上分期”。

這其實就是互聯網平臺利用支付頁面的信貸投放，分散用戶注意力并進行誘導貸款，是違背了金融產品銷售適當性原則的行為。

過去互聯網平臺不像持牌金融機構那樣，有明確的金融監管部門（央行、銀保監會、證監會），多年來靠著游走在監管缺位的地帶掘金也很少被真正監管。

要知道，支付是互聯網金融最高頻、轉化率最高的核心入口，是消費金融、信貸等業務的關鍵流量來源，而信貸業務才是真正的暴利。

以螞蟻消金為例，靠花唄和借唄的業務，去年實現了215.6億元的營業收入和31.11億元的凈利潤，不僅牢牢占據著持牌消金公司的業績榜首，更是超越了重慶銀行、青島銀行、齊魯銀行等一眾上市區域性行業的業績表現。

商業模式決定了利潤率。如螞蟻以極低邊際成本撮合銀行資金放貸，收取1%左右的技術服務費，98%的壞賬風險由合作銀行承擔，杠桿率超13倍。

這樣低風險、高收益的模式，基本上所有依托于支付平臺的借貸產品都在運作，成了一種“行業行為”，只不過是客戶體量大小、資金成本高低的區別而已。

但是現在，這條變現鏈條上最關鍵的一環——支付場景導流——被精準掐斷了。

支付機構由此前金融產品的核心營銷渠道，回歸至基礎支付服務提供主體，其作為貸款產品營銷、導流渠道的功能將被極大地限制。對從未開通過花唄、白條、月付等權限的互聯網平臺用戶而言，以后因誤點而被開通的可能性將大幅降低。

至于已經開通過相關權限的用戶，似乎還能正常使用這些平臺的貸款服務。只不過，過去平臺是不斷通過收銀臺彈窗、支付立減、免息分期等激勵手段，才能把這些存量用戶反復激活、借貸，變成“優質客戶”的。

可是新規之后，這種促活方法大概率要成為過去式了。

02 助貸機構

比支付平臺更受《辦法》打擊的，其實是那些助貸機構。尤其是在行業已經因為9號新規，而經歷深度調整的大背景之下。

《辦法》中規定，非金融機構不得開展金融產品網絡營銷；接受委托的第三方平臺，不得將委托業務轉委托或變相轉委托。

這意味著，過去那種一個用戶從大流量平臺被層層“轉賣”，最終由一家不知名小貸公司接盤的玩法，在監管上被禁止了。

可能很多人都有過類似經歷，自己只是在某個App上點了一下“免費查詢額度”或“查看會員權益”，結果就收到了一條又一條的放款機構和催收短信。

通過這些“入口”，用戶信息在數家助貸甚至非法網貸之間流轉，層層嵌套的營銷鏈條讓消費者不勝其擾，而中間每一層抽走的分潤，最終都由借款人來買單——這種獲客模式就是過去助貸規模能飆升的核心。

而《辦法》出臺的目標，相當于要從流量入口斬斷這種多層嵌套的獲客模式，很容易導致助貸機構的獲客成本進一步抬高。

過去用戶在直播間或信息流廣告里點擊“立即借款”，會直接進入助貸平臺的貸款超市或授信頁面，完成身份認證和額度測算。

現在，這種輕資產純導流模式將面臨實質性合規重塑，助貸平臺不再能介入關鍵流程節點，獲客—轉化—放款的效率和成本都要重新測算。

其實去年，一位從業近十年的助貸資深人士在接受上海證券報采訪時就透露過，“過去5年，助貸機構的獲客成本上漲了6倍，新客戶的轉化成本最高達近3000元。我們平臺一年的獲客費用就達十幾億元。”

持續高漲的獲客成本已經說明了兩個問題。一是有效客戶越來越難找，居民的貸款需求是在萎縮的；二是客群質量越來越差，金融機構，尤其是網貸機構不得不向風險更高的人群伸手要增量。

所以對于助貸機構來說，棘手的并不只是獲客成本、資金成本的上升而已，而是整個商業模式在9號新規和《辦法》的影響下，根基都被動搖了。

看看行業頭部機構的財報數據，以嘉銀金科為例，這家助貸公司2025年全年促成貸款交易量約1290億元，同比增長28%，歸母凈利潤15.36億元，同比大幅增長45.4%。

但是9號新規真正落地的25Q4，公司促成貸款規模僅242億元，同比下降12.6%；實現營收10.90億元，同比大幅下降22.4%；歸母凈利潤僅1.01億元，較上年同期的2.76億元發生斷崖式下跌，同比降幅超過63%。

值得注意的是，這家公司全年利潤的高增長，是在透支監管落地前的最后窗口期完成的。而在嚴監管的催化下，規模的虛火快速熄滅，最后展現的才是公司商業模式和利潤來源的真相。

等到今年第四季度，《辦法》也真正落地，又有更多助貸機構會漏出底子。

03 銀行體系

隨著互聯網貸款業務的后退，一種聲音開始傳播——信用卡的春天，或許又要回來了。因為信用卡并不在《辦法》第十二條的禁令之列。

因為信用卡是銀行經批準發行的標準支付工具，其借貸屬性天然依附于支付屬性，二者在法律和監管框架下是一個不可分割的授信賬戶體系。所以在《辦法》落地之后，信用卡會是用戶在支付頁面最順手的選擇之一。

不過信用卡的春天會不會回來，并不完全取決于競爭對手（網貸產品）的表現。

據央行發布的《2025年支付體系運行總體情況》，截至2025年末，全國信用卡和借貸合一卡的數量為6.96億張，正式跌破7億張關口，總體規模幾乎回到了7年前的水平——因為信用卡業務同樣面臨著獲客成本和客戶質量的考驗。

前些年經濟增速較快、零售業務大發展時，部分銀行追求信用卡業務規模及貸款市場份額，向部分較高風險的客戶發卡放貸，這部分客群后來就成為了信用卡業務資產質量壓力的主要來源。

如今，在信用卡新規+銀行自身對控制壞賬率的要求下，部分銀行選擇化存控新，持續優化獲客行為。某種意義上可以說，習慣使用網貸的客戶，并不是信用卡最想獲得的客戶。

或許《辦法》最深遠的影響，并不是改寫了某類金融產品的命運，而是改變了在互聯網經濟崛起的十多年里，銀行和互聯網平臺之間形成的某種權力結構。

過去，銀行與互聯網平臺在消費金融領域的合作，長期存在嚴重的權責錯配。平臺掌握了用戶數據和流量入口，占據絕對話語權，甚至可以“定制”金融產品，導致消費者只知平臺、不知銀行，對我國的金融體系也存在一定的誤解。

銀行作為最終的資金提供方，承擔了幾乎全部的信用風險，在收益分配中卻只分得蛋糕的小小角落，在很多事情上也被削弱了話語權。

《辦法》正在從根本上扭轉這一局面。過去，互聯網平臺的議價能力來自三個看起來不可替代的能力，即流量入口、風控信息和獲客成本：

看流量，銀行自營App的日活與支付寶、微信相差兩個數量級；看信息，平臺積累了用戶全生命周期的消費行為數據，遠超過銀行掌握的靜態信息；看成本，平臺的獲客邊際成本接近于零，銀行的獲客成本動輒數百數千元一戶。

現在，銀行與互聯網平臺開始受同一個監管框架考核，互聯網平臺靠流量變現的優勢變了，而銀行在資金端的優勢沒有變，甚至作為正規持牌金融機構的地位還相對提升了。

誰真正承擔風險，誰就應該有權給風險定價。

讓金融回歸金融，流量回歸流量，才能化解整個社會共擔的潛在金融體系風險。